乳業巨頭十年恩怨

對于蒙牛和伊利之間的宿怨根結，地方政府有不可推卸的責任，和稀泥的工作思路和方式亟待改變

在一場由政府組織的全國性行業研討會上，因為要表達自己的學術觀點，一個耄耋老專家被蒙牛集團的高管指著鼻子罵，并揚言“叫人來抓你們”、“頂多花幾千萬擺平”

廣州市奶類項目辦公室副主任王丁棉剛給幾位老朋友發完短信，提醒關注“蒙牛惡性營銷陷害伊利”新聞的進展，蒙牛又主動曝出2003年遭伊利陷害的“未晚事件”。這種情況，令這位人稱“奶爸”、“奶業大炮”的資深專家也感到無可奈何。

除了三聚氰胺事件，奶業競爭的彪悍和野蠻已是多年沉疴。多位乳業專家向本刊記者提供錄音整理資料或者證實，2005年，在一場由政府組織的全國性行業研討會上，因為要表達自己的學術觀點，一個耄耋老專家被蒙牛集團的高管指著鼻子罵，并揚言“叫人來抓你們”、“頂多花幾千萬擺平’’。

中國奶業協會顧問王懷寶曾擔任蒙牛乳業獨董、老?；饡麻L，在接受《瞭望東方周刊》采訪時，對蒙牛和伊利之間宿怨根結分析說：“究其根源，地方政府有不可推卸的責任。我們的地方政府應該好好思考應該做什么。這樣和稀泥的方式很沒水平，檔次太低?！?/p>

蒙牛在此次惡性營銷事件上的表現，只是其與伊利十余年的宿怨的結果，是偶然，也是必然。

第一回合：兩個男人之間的較量

1998年，由于一些較為復雜的原因，時任伊利集團二把手的牛根生激怒了伊利集團一把手鄭俊懷。牛根生說，鄭俊懷要安排其“到500公里之外，至少學習兩年”。

于是，牛根生以伊利集團副總裁的身份到北京大學聽課。半年之后，牛根生打道回府。鄭俊懷和牛根生的正面沖突迅即展開。

2005年，署名為蒙牛集團內部兩位高管的新書《蒙牛內幕》出版。書中說：1999年1月13日，蒙牛乳業有限責任公司成立，為避“同行企業”的耳目，法人代表并非牛根生。但是，6月初，蒙牛著手股份制改革的消息卻還是被舉報，警察和銀監機構扣繳130萬元股金，“誤以為是非法集資……凍結蒙牛銀行賬戶一周”。

雙方的爭奪從奶源開始，方法無所不用其極。之后，產品趨于同質化，比如，蒙牛有“酸酸乳”“未來星”，伊利則推出“優酸乳”、“QQ星”。在此背景下，宣傳戰由此越發激烈，各種惡意誹謗的公關策劃案應運而生。多年來，種種抹黑對手的做法從未受到懲罰，甚至攻擊對手已成為企業文化的一部分深入骨髓。

在牛根生創業第一年，購買了當時呼和浩特市區主要街道的路牌廣告。次月，許多路牌廣告被惡意打碎。此案最終也未告破，但當時引發全城熱議。蒙牛以弱者之姿博得輿論同情，亦名聲大振。

此后，蒙牛不斷宣稱遭遇“同行企業的黑手”。由于只有蒙牛方面傳出來的資料，很少找得到相關“同行企業”的回應，雖然可以找到一些佐證，但至今仍然有人認為這是蒙牛自導自演的把戲。

2003年伊利慶祝上市lO周年，牛根生不請自到，重返故地并慷慨陳詞“讓在場人士無不動容”。他說，平時去包頭出差，路過伊利廠區，“我會囑咐司機繞幾圈，遠遠地看幾眼?！?/p>

這并非意味著“兄弟一笑泯恩仇”，相反，爭斗漸漸升級。

第二回合：獅子和羚羊的爭斗

“速度是草原的主旋律”。伊利和蒙牛都在內部講著同一個關于速度的經典故事一“獅子和羚羊”：每天太陽升起，非洲大草原上的獅子就必須快速奔跑，要是跑不過最慢的羚羊就會活活地餓死。羚羊也必須快速奔跑，如果不能跑得比最快的獅子還要快就肯定會被吃掉。

這個回合的爭斗里面，奔跑是主基調，但是斗爭卻趨于黑色。最激烈的是2003年底到2004年初蒙牛遭受的誹謗事件和2005年的“奧運贊助風波”。

蒙牛披露說，在2003年底到2004年遭遇“非商業磨難”，比如“Y公司”請人策劃了的“阿波羅計劃”、獲得央視標王后受到惡意攻擊。2004年初，蒙牛遭遇了一波出手兇悍的“投毒門”事件，敲詐者揚言要對蒙牛在超市中的產品投下劇毒，涉及全國多個市場。

2005年，伊利、蒙牛都積極向北京奧組委投遞標書，申請“北京2008奧運會獨家乳制品贊助商”資格。當年，借助“神州五號”上天，“超級女生”選秀等事件營銷，蒙牛風頭正勁，采取多項熱身活動，顯得勢在必得。

10月8日下午，牛根生接到第二天參加呼和浩特市政府辦公會的通知。鑒于‘奶農反應奧運贊助花費太高，擔心事后將直接或間接增加奶農的負擔”。10月9日，經過呼和浩特市政府市長辦公會議中間協調，伊利、蒙牛雙雙給奧組委發函，同時申明退出奧運贊助。

但是，2005年11月，伊利集團與北京奧組委簽約正式成為北京2008年奧運會乳制品贊助商。蒙牛迅速向媒體發出一封“關于奧運的稿件”，相關文件也都公之于眾。伊利和政府則對此予以否認。

在伊利、蒙牛這輪回合的斗爭中，雙方都保持了快速的奔跑，但是由于“輕資產、重營銷”，無視奶源安全把控，2008年，雙雙被寫入“三聚氰胺事件”的恥辱史。

第三回合：撕咬

2010年10月20日，伊利集團就“競爭企業惡意攻擊事件’給出說明，證實了警方已偵破這起“利用網絡媒體惡意損害伊利集團商業信譽、商品聲譽的案件”，涉案的蒙?！拔磥硇恰必撠熑税灿乱驯慌?。

警方證實，這起借助“網絡水軍”，針對伊利QQ星兒童奶攻擊，由安勇組織，與北京市博思智奇公關顧問有限公司(蒙牛長期合作公司)、北京市戴思普銳網絡營銷顧問有限公司共同行動，花費26萬元，

蒙牛首先是公開斷然否認，此后在警方信息的佐證下，發表一份聲明。這個極其勉強、缺乏誠意的聲明與其說是道歉，不如說是反擊。聲明主要內容是強調：“安勇原是伊利集團的員工，2006年才來到蒙牛，他在做損害兄弟企業的事時，沒有向任何人請示，擅自而為?！?/p>

聲明用字最多的是詳細披露一起2003年的老賬“未晚事件”：伊利集團當時的液態奶主要負責人潘某主謀，花費592．17萬元雇傭公關公司發動“擒?！?、“斗?！薄ⅰ按蚺！毙袆?，要把“猛?！弊兂伞安∨！敝敝痢八琅！?。

聲明之后，蒙牛某高管向本刊記者說：“安勇在公司連中層干部都算不上。”并說，當地政府已經過問此事，試圖為這起風波降溫。

事實上，乳業大企業的不正當競爭手段之繁復，遠超出目前已公開的信息。

70多歲的乳品研究專家，西部乳業協作會原秘書長魏榮祿教授向本刊記者介紹了一次親身經歷：有一次到某城市出差，因為在接受媒體采訪時自己表達的立場與某些大企業的利益相沖突，隨后的兩天里手機“既不能打電話又接不進電話”，直到離開那所城市才又莫名其妙地恢復使用。

“我們國家現在整個奶業是扭曲的，扭曲是因為存在一股勢力在干擾行業和市場發展。”魏榮祿說。這已經不是一場單純的市場競爭。仔細梳理，總會隱隱約約地看見不相干的非市場因素魚貫入場。

以敢言著稱的王丁棉也向記者感嘆，“實話不能說，實話很難說?！比矍璋肥录螅硻n以敢言著稱的電視節目，曾請他和另一位專家做關于食品安全的專題節目，在入場前5分鐘主持人接到神秘電話，最后這檔節目只好做成一場科普講座。