廣告公司:影響有限

如果說，對收視率進行造假的核心動機來自于利益方對廣告收入的瘋狂追求，那么此次事件的披露會對廣告投放方有多大影響?

先讓我們的關注點落向這一利益鏈條的終端——電視臺

作為電視廣告的最終播出平臺，電視媒體在利益鏈上的作用不可或缺，而在廣告公司和第三方調研公司的合力之下，收視率已成為影響其收益的“行業貨幣”。

業內皆知，收視率的暴漲，對于電視臺來說，意味著廣告收入的激增。今年江蘇衛視的收視冠軍《非常勿擾》就是一個極好范例。據相關報道:因為《非常勿擾》節目收視率暴漲，節目廣告價已上調了4次，其中軟廣告價位更高。業內人士分析，《非常勿擾》一年的欄目冠名要1個多億，一個季度的口播要1000多萬，而且廣告收入還不是欄目經營性收入的全部——節目的高收視率也會自然推高一些相關商業性活動的收入水平。

在普通觀眾看來，收視率只是反映了一個節目播出后的反應好壞，但對電視臺及其廣告代理商而言，這無疑是和廣告投放商談判的有力籌碼。

一位從事電視臺廣告經營工作的人士此前透露，以一部播出30天的長篇電視劇為例，收視率每提高一個百分點，和廣告投放客戶談價碼時，一條30秒的插播廣告就有可能多要3000元左右。如果一段廣告時間由8條時長30秒的廣告組成，一集里插播兩至三段廣告時間，那么(收視率提高一個百分點)一天就會多出幾萬元，一個月下來將增利上百萬元。

這筆不難算清楚的賬目，無疑刺激了部分制作方和電視臺，進而導致收視率作假問題從行業問題終于上升至社會議題。

其實廣告公司對此早有準備。

“只有可能在很小的范圍作假，主要還是電視臺為了提升自己的價碼，但其對全國樣本影響極小。”一家本土十強廣告公司的媒體策劃經理劉宇告訴記者，造假事件只是局部的，并不會影響他們繼續使用收視數據。當然，問題也有另一面，“用了這么久，而且可用的也只有這些。”

確實，對于廣告公司來說，數據不是萬能的，但沒有數據是萬萬不能的。

廣告公司，特別是國際廣告公司對這一利益鏈條的參與，引發了中國電視界對于收視率的強烈關注，并將電視臺不由分說地推向了風險與機遇并存的市場。“電視節目收視率的高低，左右著廣告商對廣告投放頻道和時段的選擇。節目收視率越高，廣告傳播效果越好，廣告時段的銷售價格也就越高。”這就是廣告公司投放電視廣告時的“價格規則”。

本土廣告公司在與電視臺確定廣告執行價格時，多采用刊例價折扣的辦法，而大型的國際化廣告公司通常采取的是“廣告點成本”的媒體購買方式——電視臺收視率因播出劇目的變更而發生劇烈波動很常見，而通過以一定的價格購買一定的收視點，避免廣告效果因收視率波動而受到影響，在理論上可以大大較低無效投放的風險。

經此一役，“以點論價”的國際化玩法在中國市場上還能怎么“論”?

相信此次事件對一直貫徹以點論價策略的4A公司而言是一次挑戰，而對向來采用刊例折扣價執行投放成本核算的本土廣告公司來說，其受影響或許相對較小?！昂芏鄸|西大家都心知肚明，我們做數據的時候，都會告訴客戶，可以參考，但不能一味相信。”劉宇說。