CSM的第一次危機(jī)公關(guān)

我先給大家鞠一躬，我們昨天才決定開這個會。”這是央視-索福瑞媒介研究有限公司(以下簡稱CSM)總經(jīng)理王蘭柱在7月16日“維護(hù)收視率數(shù)據(jù)安全 促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展”座談會上的開場白。

國家廣播電影電視總局傳媒管理司處長戴振宇、中央電視臺總編室副主任王建宏、湖南衛(wèi)視副總編輯兼總編室主任李浩、CSM總經(jīng)理王蘭柱、副總經(jīng)理鄭維東以及國內(nèi)一批相關(guān)專家學(xué)者出席了此次座談會。

第一次危機(jī)公關(guān)

“其實(shí)這是CSM的一次危機(jī)公關(guān)，第一次面向社會、媒體公開地說明調(diào)查原理、實(shí)施規(guī)范方法、收視率存在的問題等。”中國傳媒大學(xué)電視學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師劉燕南說，她也是《人民日報(bào)》此前關(guān)于收視率問題系列報(bào)道的采訪對象之一，此次也受邀參加座談會。

收視率樣本被污染對很多業(yè)內(nèi)人士來說并不是一個新鮮話題，然而數(shù)據(jù)調(diào)查產(chǎn)業(yè)靠的就是數(shù)據(jù)的公信力。收視率即為某個時段收看某個電視節(jié)目的目標(biāo)觀眾人數(shù)占總目標(biāo)人群的比重。國際上的收視率調(diào)查始于20世紀(jì)40年代，我國的收視率調(diào)查自20世紀(jì)80年代開始。收視率記錄觀眾收看行為，即觀眾收看什么節(jié)目和多長時間，反映的是平均收看時數(shù);是對觀眾注意力的測量，直接反映電視節(jié)目吸引觀眾的程度;是觀眾規(guī)模和觀眾收看時長共同作用的結(jié)果。因此，收視率數(shù)據(jù)是電視臺制定與評估媒介計(jì)劃、提高廣告投放效益緊密相關(guān)的重要量化指標(biāo)，被喻為電視節(jié)目和廣告交易的“通用貨幣”。挖掘收視率數(shù)據(jù)的意義，對判斷收視市場、節(jié)目編排、節(jié)目評價及廣告投放決策均具有重要意義。

CSM副總鄭維東承認(rèn)，收視率樣本戶被污染確有其事，“但是是偶發(fā)性、局部性的，樣本戶被污染的范圍非常有限。” 雖然收視率本身只是一個簡單的數(shù)字，但背后卻是一條復(fù)雜的利益鏈。“眼球經(jīng)濟(jì)”年代，我國的電視業(yè)市場轉(zhuǎn)型不斷深入，絕大部分電視臺要靠市場生存，營收模式主要以廣告營銷為主，收視率就成為電視臺與廣告客戶之間交易的籌碼。收視率調(diào)查受到干擾，數(shù)據(jù)遭到質(zhì)疑，可以說嚴(yán)重?fù)p害了電視臺、廣告公司、廣告主及收視率調(diào)查公司在內(nèi)的業(yè)界各方的權(quán)益，也嚴(yán)重?fù)p害了電視傳媒業(yè)的形象、聲譽(yù)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

與數(shù)據(jù)采樣均衡、科學(xué)，分析靈活深入到位等更高要求相比，本次“污染事件”詬病更多涉及行業(yè)道德。“我們認(rèn)為干擾收視率調(diào)查的背景，是部分的電視媒體，在以獲取廣告為主要目的的運(yùn)行思維中，將收視率數(shù)據(jù)的作用予以誤讀和夸大，忽視媒體自身本應(yīng)具備的主流價值判斷標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致電視臺對收視率的過度重視。還有部分電視媒體、頻道，特別是節(jié)目制作公司，將收視率與個人經(jīng)濟(jì)效益直接掛鉤，導(dǎo)致少數(shù)人在短時期內(nèi)為獲得更高的廣告收入和節(jié)目售價，不惜采用不正當(dāng)手段，干擾收視率調(diào)查。”王蘭柱表示，收視率調(diào)查受到干擾不僅是CSM的問題，也是全行業(yè)的問題。需要全行業(yè)、整個產(chǎn)業(yè)鏈的共同努力才能抵制這種行為。“維護(hù)數(shù)據(jù)的安全，更大意義上是維護(hù)廣播電視的良好的經(jīng)營環(huán)境。”

CSM在會上力證自身從事數(shù)據(jù)調(diào)查的嚴(yán)謹(jǐn)和自律。“國內(nèi)的收視率調(diào)查一整套運(yùn)行模式，應(yīng)該說是在國際準(zhǔn)則指導(dǎo)下建立起來并適合中國國情的。”

收視率的出爐是一系列科學(xué)的基礎(chǔ)研究、抽樣、測量、統(tǒng)計(jì)和數(shù)據(jù)處理的復(fù)雜過程。據(jù)了解，各國的收視率調(diào)查都遵循《全球收視率調(diào)查統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)》，即GGTAM。該準(zhǔn)則是由全球與收視率的調(diào)查相關(guān)聯(lián)的所有國際性組織共同制訂的。“這個準(zhǔn)則提供了10個基本原則，包括收視率調(diào)查應(yīng)該做什么，怎么樣去做，都有非常明確的規(guī)范。”王蘭柱說。

王蘭柱表示，CSM不僅嚴(yán)格遵守GGTAM準(zhǔn)則，而且不間斷地申請了相關(guān)質(zhì)量認(rèn)證。“我們特意請了一個國際認(rèn)證公司STS來做認(rèn)證，證明我們的調(diào)查是符合國際標(biāo)準(zhǔn)，而不僅僅是符合國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)的。”

“干擾”與應(yīng)對

“我們面臨的干擾情況，遠(yuǎn)比我們原來想象的要嚴(yán)重。”王蘭柱不無憂心。

CSM將干擾收視率調(diào)查，造成收視樣本污染的人或機(jī)構(gòu)歸結(jié)為“不法分子”，稱這些“不法分子”在利益的驅(qū)動下為干擾收視率調(diào)查可謂絞盡腦汁。

據(jù)CSM介紹，他們發(fā)現(xiàn)的“不法分子”盜取相關(guān)信息的方法主要有以下幾種:

雇傭私人偵探公司，監(jiān)視尾隨CSM工作人員，找到樣本戶。針對這一點(diǎn)，CSM的應(yīng)對措施是優(yōu)化內(nèi)部作業(yè)流程，強(qiáng)化員工的安全意識。“我作為總經(jīng)理就發(fā)過兩個這樣的總經(jīng)理令，其中第一條就是說所有要去樣本戶處執(zhí)行維修、安裝之類任務(wù)的工作人員，都不允許從辦公室或者他自己的住處直接去往樣本戶，中間一定要轉(zhuǎn)場，比如轉(zhuǎn)至商場等人多的地方，甩掉‘尾巴’”;

通過各種關(guān)系從電信部門內(nèi)部查詢到CSM的電話注冊信息，或通過電話回傳的漏洞，獲得樣本戶信息。對此，王蘭柱表示，CSM已經(jīng)投入300多萬元，建起了一個公司內(nèi)部的電話交換系統(tǒng)防止此類事件發(fā)生。為了防范電話數(shù)據(jù)回傳的風(fēng)險，還投資了4000萬元，對數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)進(jìn)行全面改造，從技術(shù)上規(guī)避了電話信息、樣戶信息和樣戶地址被截獲的可能性;

公開通過網(wǎng)絡(luò)廣告，超市或者小區(qū)招貼廣告高價收買樣本戶，“目前要做的就是與樣戶簽訂保密協(xié)議，從去年開始我們強(qiáng)化了保密協(xié)議。協(xié)議起碼有30多頁，規(guī)定了具體的職責(zé)和法律義務(wù)。”

一般意義上講，樣本規(guī)模越大，抗干擾能力越強(qiáng)。因此，增加樣本規(guī)模、提高樣本輪換頻率，也是CSM抗干擾的一個重要舉措。

據(jù)介紹，CSM在國內(nèi)的所有層次的調(diào)查樣本量為55000戶，全國網(wǎng)樣本量為5120戶，一般以5000戶為準(zhǔn)。CSM測量儀樣本戶每年輪換率為20%-30%。日記卡樣本戶輪換率為每周2%。

對于投機(jī)者而言，相比尋找樣本戶，收買“內(nèi)鬼”的成本要低得多。針對這一情況，CSM表示，已于2010年初聘請上海柏安公司做信息安全咨詢，建立ISO27001信息安全認(rèn)證管理體系，強(qiáng)化跟員工的保密協(xié)議。“要證明我們的清白，只有把壞人揪出來公示。”2009年CSM終于懲治了一次“內(nèi)鬼”。去年的“西安十大知識產(chǎn)權(quán)案”中，第10例案件便與泄露收視率樣本戶有關(guān)，被稱為“中國收視率調(diào)查行業(yè)刑事第一案”。此案是2007年6月，CSM經(jīng)人舉報(bào)發(fā)現(xiàn)西安電視受眾市場的收視率數(shù)據(jù)波動異常，隨即展開調(diào)查，并報(bào)當(dāng)?shù)毓擦福^而移送檢察機(jī)關(guān)，以侵犯商業(yè)秘密罪向人民法院提起公訴，2009年10月審結(jié)。在受到審判的三人中，王姓涉案人員為CSM內(nèi)部的一位技術(shù)人員，他被判處有期徒刑一年零三個月，并處罰金2萬元。西安交通大學(xué)知識產(chǎn)權(quán)法鑒定所所長馬治國參與了此案的鑒定，他認(rèn)為，CSM也是受害方，“并且在本案中看到了CSM打擊干擾行為的努力。”

“盡管我們做了這樣的努力，取得了一定成效，但是要完全消除行業(yè)中存在的干擾情況，還是任重而道遠(yuǎn)。”王蘭柱表示。

呼吁建立第三方監(jiān)督機(jī)構(gòu)

作為國內(nèi)惟一的收視“貨幣”提供商，CSM的一家獨(dú)大也是人們質(zhì)疑市場規(guī)范性的焦點(diǎn)。為此，CSM竭力證明自身管理的嚴(yán)謹(jǐn)和數(shù)據(jù)來源的可靠以及分析過程的科學(xué)性，并表明希望尋求業(yè)內(nèi)合作、主管單位支持，加強(qiáng)行業(yè)自律和第三方監(jiān)管，以及司法打擊力度的愿望。

“面對這些干擾情況，我們也通過客戶會和廣告公司的用戶委員會等多種形式和客戶進(jìn)行了溝通。同時，也積極向上級主管部門做了匯報(bào)。自2009年以來，我們就個別承包公司、個別頻道截獲收視率調(diào)查樣本信息，不正當(dāng)干預(yù)收視率的情況向廣電總局、廣電協(xié)會與中宣部新聞局、文藝局的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)做了匯報(bào)，積極呼吁政府主管部門能夠參與指導(dǎo)，消除行業(yè)的不正之風(fēng)。”

除了必要的防守，CSM也意識到了主動出擊的重要性。雖然西安的判例是利用司法武器懲戒和警示“不法分子”的一個成功之舉，但這一判例也讓CSM對維護(hù)收視率安全所面臨的缺乏法律依據(jù)，判案困難深有體會。“我們積極呼吁提升司法部門對收視率干擾案件的重視程度，也希望媒體界的朋友能夠促進(jìn)公安部門對這方面的重視，打擊非法干擾行為。”

“現(xiàn)在國內(nèi)缺乏行業(yè)監(jiān)督，我們希望由相關(guān)部門，特別是相關(guān)主管部門牽頭，建立中國電視業(yè)領(lǐng)袖企業(yè)和各方代表參與的行業(yè)監(jiān)督委員會。”CSM表示。中國廣播電視協(xié)會維權(quán)部副主任伍素芬對此做出表示:“我們計(jì)劃成立一個在廣電總局領(lǐng)導(dǎo)下、由技術(shù)領(lǐng)域?qū)＜医M成的第三方監(jiān)督委員會，監(jiān)督《中國電視收視率調(diào)查準(zhǔn)則》的執(zhí)行，確保把《準(zhǔn)則》落到實(shí)處。”國家廣電總局發(fā)展研究中心信息所副所長李嵐也表示:“隨著收視率的概念在人們心目當(dāng)中越來越明晰，隨著收視率的重要性越來越突出，從收視率的使用和監(jiān)管的角度來說，應(yīng)該逐漸納入行業(yè)管理的視野。”