樣本量大小和調(diào)查準確度的關系

收視率是怎么來的?

觀眾看到的是帶著百分比或小數(shù)點的阿拉伯數(shù)字，使用方視其為剛性的“行業(yè)通貨”，而調(diào)查公司和專家更明白，那是基于樣本戶規(guī)模之上的概率統(tǒng)計。

“CSM曾就全國網(wǎng)樣本量的抽樣方案，找了科學院、北大、人大的幾位抽樣方面的專家以及我，幫他們把過關。”中國傳媒大學調(diào)查統(tǒng)計研究所所長柯惠新介紹到，這個抽樣設計方案是多級分層抽樣:整體樣本分為城市、農(nóng)村及城村中間層三層，每層又各分20個小層，再從這20個小層的每一層中各抽取20個樣本，最后組成全國5000余個樣本戶的大樣本。“從抽樣設計和調(diào)查技術方面看，這樣收集的收視數(shù)據(jù)本身應該是沒有問題的。”

但也有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑這種平均分層抽樣是否科學合理:“之前就有不少高質(zhì)量、高品位節(jié)目的收視率過低，被認為與樣本分層不合理有關。如何順應社會轉(zhuǎn)型和變化調(diào)整分層，使樣本更加吻合人口代表性特征，是比樣本分析成本更高，也更有價值的問題。”

據(jù)CSM的公開數(shù)據(jù)，目前CSM反映全國電視觀眾收視行為的全國電視測量儀網(wǎng)中，樣本量為5120戶，一般以5000戶為準。在這個基礎上，CSM還有29個代表省級電視收視人口的省級調(diào)查網(wǎng)(包括直轄市)，其中4個直轄市和10個省網(wǎng)是采用的測量儀方式，其余15個省網(wǎng)是日記卡調(diào)查網(wǎng)。此外，還有59個使用測量儀的城市網(wǎng)和90個使用日記卡的城市調(diào)查網(wǎng)。而在省級測量儀和省級日記卡網(wǎng)絡里面，很大一部分包括農(nóng)村樣本，可反映全省的情況。全國測量儀網(wǎng)，也是由城市和農(nóng)村樣本共同組成的。

“5000多戶的全國樣本，從抽樣的方法來說，我覺得還是做得比較好的。后來我還把它當做一個案例介紹給我的學生。譬如怎么去分層、怎么樣去抽樣等，這些我還寫進了《傳播研究方法》一書中。”柯惠新對記者表示。

一般人認為，樣本量越大，收視數(shù)據(jù)的精度就越高。柯惠新也十分肯定這一點，但她進一步指出，兩者的關系并不是一種線性關系，實際上是一條曲線關系。也就是說，樣本量的多少與收視數(shù)據(jù)的精度并非是簡單正比關系。當樣本量增大到一定程度時，誤差雖然還會隨著樣本量的增加而減小，但是減小的幅度會越來越緩慢，二者的關系是一條曲線，這條曲線的尾部幾乎就是水平的。

“一般來說，國際上的民意調(diào)查，樣本規(guī)模大多都控制在1000多人，不超過2000人。”柯惠新介紹說，簡單隨機調(diào)查，樣本量達到1000左右的規(guī)模，其調(diào)查誤差不會超過3%。她舉例道:“如果某節(jié)目的真實收視率是2%左右，而收視率調(diào)查樣本為1000個左右，那么調(diào)查出來的收視率絕對誤差不會超過1%。即調(diào)查收視率會在1%-3%之間浮動。”而調(diào)查公司采取多級分層抽樣，其收視率精度由于分層的不同，目標區(qū)域不同，或高或低。“以全國網(wǎng)樣本量5000戶來算，其絕對誤差很低，應該在1%以下。”

柯惠新對記者強調(diào)，如果某節(jié)目的收視率過低，在相同樣本戶規(guī)模基數(shù)上，其調(diào)查收視率誤差相對高收視率的節(jié)目會比較大。也就是說，如果絕對誤差為1%，而真實收視率低于這個誤差率，譬如只有百分之零點幾的話，那么實際誤差就相對過大，此時原先的樣本量就顯得不足了。王蘭柱在CSM的相關新聞發(fā)布會上也承認，如果300個樣本戶里有5戶家庭的收視數(shù)據(jù)出現(xiàn)問題，將影響近一個點的收視率準確性。

《中國電視收視率調(diào)查準則》規(guī)定，在抽樣方案形成之前，需要開展基礎調(diào)查。基礎調(diào)查樣本量一般是受眾測量樣本量的3倍或更多。“基礎研究一般一兩年進行一次，主要是為了了解總體電視觀眾結(jié)構(gòu)、收視習慣及一般變化，從而保證固定樣本組對總體的代表性。”柯惠新估計，由于一年或兩年才做一次基礎研究，其成本對CSM這樣的公司而言應該不算多。

“在考慮提高精度的時候，必須要兼顧樣本量和成本之間的平衡關系。”柯惠新不僅考慮學術問題，成本控制也在其視野之內(nèi)。“擴大樣本量，我覺得是好事，只是要增大投入成本，數(shù)據(jù)價格自然也會水漲船高。”

柯惠新始終認為，從設計和技術方面，調(diào)查公司的數(shù)據(jù)本身應該是沒有什么問題的，但是數(shù)據(jù)被過度用于政績或業(yè)績考核的時候出了問題。樣本戶被污染確有其事，但污染的程度多嚴重不好說。畢竟我國樣本戶范圍覆蓋很廣，如果要在大范圍進行污染其成本也是比較高的。“當然CSM也要采取更嚴密的控制措施，但可能更多要從源頭上去抓。”