也許這是問題得到徹底解決的契機

業內在收視率上爭論不斷卻尚未解決的問題得以浮現在大眾眼前，引起社會關注，這也許就是這些問題得到徹底解決的契機

《綜藝》:你如何看待此次收視率被污染事件?

劉燕南:收視率被污染不是剛剛出現的，之前業內關注就比較多，沒想到現在會成為社會話題，引來如此多的關注。

有人說，收視率是萬惡之源，這是一種比較極端的判斷，把收視率和善惡這種人類的終極價值連到一起，對社會的輿論影響是非常大的，當然也影響了收視率的社會信譽。今天由于媒體的報道，進一步促使了收視率問題的社會化。收視率就已經不再是一個簡單的行業術語，甚至也不僅是行業貨幣問題，很大程度上，收視率成為一個社會話題，或者說社會關注的一個焦點。

媒體是從負面的角度曝光，對收視率調查行業產生了很大觸動。我個人認為，收視率問題社會化也不失為一件好事——業內在收視率上爭論不斷卻尚未解決的問題得以浮現在大眾眼前，引起社會關注，這也許就是這些問題得到徹底解決的契機。

《綜藝》:收視率造假，你認為責任應該歸咎于誰?又該如何解決?

劉燕南:收視率樣本戶被污染確有其事，2009年西安就審判了中國收視率調查行業刑事第一案。這些違法違規現象莫不反映出相關各方的某種失責、缺位和濫用，也反映出中國收視率調研與應用領域，尚缺乏成熟而理性的一整套規范和管理機制。

誰是罪魁禍首?我想，可能不是哪一個人哪一個機構，很多相關因素都可能牽扯涉其中。

第一，我們缺少一個強有力的市場監督機制去規范數據生產方、數據使用方以及一些相關機構或個人的行為。目前中國收視率調研領域缺乏相應的第三方監管機構。監管機構的缺位給行業造假、腐敗等亂象提供了寬松的外部環境。這種監督和規范機制還需要包含法律這樣的剛性制約和懲戒機制。由于缺少這樣的規范機制，缺少法律和法規制約，現在違規的成本非常低，就會有人不計后果，鋌而走險。

第二，當然是一些數據使用方追求利益最大化或者說盲目追求收視率的問題。收視率作為電視行業的流通貨幣，是制播方獲得收益的籌碼。由于電視臺對收視率的過分看重、過分使用，使得一些人盲目追求收視率，最后走向極端。這看起來是一些個人行為，其實背后是有一些集團壓力和機構壓力的。既然如此，最后承擔這個后果的，也不應該只是個人。

第三，是調查方的問題。不管怎么說，樣本戶遭污染，調查方是有一定責任的。CSM總經理王蘭柱在“維護收視率數據安全 促進行業健康發展”座談會上對其工作流程、反干擾、反污染措施做了一些說明。他們的確做了很多努力，但除此之外，應該要有一些應急反應機制。如樣本戶的異動、樣本戶的數據異常，如何發現?如何啟動應急反應機制，相應的處罰措施如何跟上?也許CSM在這方面有相關措施，但這樣一些應急反應的力度和處理的時效性如何，沒有案例可以證明。我相信，如果這些措施都跟上了，我們這個行業貨幣的真實性、有效性和純潔性應該會有一定的保證。

同時，調查公司在某些方面保密是非常必要的，但是在一些非保密領域，應該向社會公眾有所交待。人們之所以對收視率調查提出各種各樣的質疑，一個很重要的原因就是在整個調查過程中，調查公司的運作基本上是不公開、不透明的。

我們也缺乏一種公正客觀的監督和審核機制，對調查公司的運作進行有效監督和評鑒，以確保調查的公信力。每一家調查機構都會強調自己的客觀、公正和中立的立場和追求，但是人們需要了解的是事實，而不只是調查公司的承諾。

第四，就是樣本戶的問題。收視率樣本戶一旦和調查公司簽約，就應該履行相應的保密責任和調查義務。在被污染事件上，樣本戶也是有責任的。CSM公司在此次事件曝光之前很久，應該已經認識到調查工作中的一些問題，所以做了很多調整。在與樣本戶的合約上增加了懲戒性的條款。

《綜藝》:此次事件一出，CSM成為大家關注的焦點，一家獨大是其中一個關注點。你如何看待當前的收視率調查市場?

劉燕南:收視率調查行業比較特殊，因為它要提供“行業貨幣”。收視率行業一般遵循“一個市場，一種貨幣”的原則，就像在中國大陸只通行人民幣一樣。某種意義上說，這也可以節省社會成本，節省各電視臺或相關機構的投入。國外也是一樣，也是遵循一個市場一種貨幣。這個行業還有一個特殊之處就是它具有世界連鎖的性質。國際上做收視率調查的基本上也就是AGB尼爾森或TNS兩家公司。

但能成為市場上“一種貨幣”的途徑是不同的。

一種是自由競爭，市場上多家公司經過自由競爭，最后有一家勝出。這種勝出是經過市場淘汰而來，經過調查公司的技術、服務、價格等方面的比拼后決出來的;還有一種是行業招標。某個市場上相關的數據用戶組成一個委員會，大家一起招標，幾家調查公司競爭，選擇一家公認比較合適的調查公司，由它來提供數據，這就是所謂行業選擇;第三種是資本選擇。CSM一家獨大既不完全是自由競爭，也不完全是行業選擇，主要是資本選擇的結果。WPP集團在境外完成了對CSM的外方母公司TNS的收購，那么在中國大陸，WPP旗下就有AGB尼爾森和CSM兩家做收視率調查的公司，后來經過一系列運作，2009年初AGB尼爾森退出中國市場，CSM一統天下。

CSM一家獨大之所以受到質疑，不僅因為“只此一家”，而且還因為市場上缺乏公正客觀的第三方監督，輿論有些爭議是很正常的。但是，一家獨大是否必然會導致樣本戶被污染?我認為這里沒有直接因果關系。

然而CSM一家獨大的確對收視率的市場交換產生一定影響。買方無從選擇，賣方卻可以坐地起價。

《綜藝》:目前，據你了解收視率樣本戶被污染的程度如何?

劉燕南:CSM公司副總經理鄭維東曾說，目前樣本戶的污染情況基本上是局部、偶發性的，影響范圍比較有限，沒有成為整體性或全局性的事情。我覺得這種說法有一定道理，我們不能把這一行業過于妖魔化。當然，從另一方面來說，此次樣本戶被污染事件的曝光只是冰山一角，收視率調查的樣本戶本身就具有保密性，而追蹤、賄賂這種污染樣本戶的行為就更具隱蔽性，所以究竟有多少樣本戶處于被污染狀態就不太好估計了。總的來講，這個行業還是比較正面的。

《綜藝》:你認為這場收視風波還會持續多久?對我國的收視率市場會產生什么影響?

劉燕南:從我6月底接受采訪至今，收視率問題仍然是個社會熱點，究竟這場風波會持續多久不好說。收視率問題畢竟關系到媒體的健康情況，引起社會的關注是有道理的。收視率也已經不再是專業術語，很多人都知道，但收視率究竟是什么，能從專業角度了解的人還不多。

簡單地說，比如北京市場有1200萬人，我在市場上抽樣500戶，500戶中的每一個人作為樣本，以三口之家為標準，用這1500人推及1200萬人。用其中少部分人的行為來推及整體行為的調查。抽樣調查是概率數據統計學原理衍生出來的方法，從原理上來講，這個方法從20世紀中期開始就比較成熟了。但是在具體應用過程中，是否存在設計偏差、實施過程中質量控制的偏差就很難講了。

收視率的生產，主要是為了電視臺、廣告商、廣告主等各方之間的利益交換，只要我國的電視業市場轉型不斷深入，絕大部分電視臺要靠市場生存，那么收視率就肯定不能不要。有種說法是，收視率是電視臺的單一淘汰指標，我不否認有這樣的現象，但以我的觀察，至少在評價制度設計上，大家用的都是綜合性的評估體系。這個評估體系有各種各樣的形式，絕大部分電視臺的評估體系中，收視率指標所占的權重超過了50%，有相當一部分超過了70%。

我們現在大都統而言之收視率，但其實廣告商也意識到，在高收視率之外，目標人群的收視情況更重要。收視率調查是與人口統計指標綁定在一起的，樣本戶中人的年齡、收入、文化程度等都會在數據上有所反映。廣告商除了重視一個節目的收視情況，還會重視這個節目的觀眾結構，以便于精準投放廣告。

這次收視率調查風波也許可以讓行業更加理性地看待和使用收視率，同時也讓人們認識到加強收視率調查第三方機構建設與監管的重要性。

《綜藝》:收視率第三方應該由誰來發起，責權該如何定位?國際上是否有可借鑒的經驗?

劉燕南:收視率自誕生之日起，人們對它的質疑就從未斷過，其他國家和地區也都有相應的第三方監管經驗，根據各國情況略有不同。市場第三方應該是非政府、非贏利、公益性組織，代表社會、用戶等對收視調查進行監督規范。

韓國的第三方叫做“收視率計合委員會”，以數據的使用者為主體，由韓國廣告公社負責對調查機構監督。韓國不同于美國的純商業性，實行的是公共廣播體制，因而廣告公社帶有一定的公益性質。

香港也有個“收視調查委員會”，負責制定準則、監督和執行，同時也是行業交流平臺，帶有咨詢性質。

2009年3月份，中國廣播電視協會推出了《中國電視收視率調查準則》。這個準則是在GGTAM(《全球收視率調查準則》)基礎上，結合中國國情的產物。主要是規范調查公司，對電視臺也做了一些約束。雖然有一點滯后，但還不晚，關鍵是應該有一個相應的機構或部門去執行、去實施這個準則。

我希望這件事能夠促成我國收視率第三方組織的建立。但目前的國情下，將規范監管收視率調查市場完全寄望于非政府、非贏利、公益性第三方組織還有點不現實，政府的介入還是非常必要。