浙江省文化品牌建設優勢和條件分析

發展文化產業是浙江建設文化大省的重要內容，是繁榮社會主義先進文化、滿足人民群眾日益增長的精神文化需求的重要途徑，是浙江省建設文化大省、增強文化“軟實力”的內在要求。文化品牌是文化“軟實力”的核心要素，決定著文化產業的競爭力。浙江成為文化產業強省乃至文化大省的重要標志，乃是擁有一大批極具影響力的文化品牌。

一、浙江省文化品牌建設的現狀

2002年電影《英雄》商業化運作的極大成功開啟了電影營銷的序幕，從此文化品牌建設才被日漸關注。更多的品牌、營銷手段逐漸被運用到文化產品的運作上來，中國文化品牌開始進入培育階段。與全國的發展一樣，浙江省文化品牌建設也進入了品牌培育階段。從總體上來看，浙江經濟在全國處于領先的地位，浙江的市場運作在全國無疑走在前列，這些先進的市場意識也滲透到文化產業的運作中。通過多年的市場化運作，浙江文化產業在整體得到發展的同時，出現了一批具有全國性影響的強勢文化品牌。在強勢文化品牌的帶動下，浙江文化品牌正在從個體走向群體，文化品牌群的特征逐漸呈現。浙江是人文歷史文化資源大省，加上浙江市場運作的意識，文化旅游品牌成為浙江最大最多的文化品牌群，省內地市均有若干個文化旅游品牌正在培育中；而寧波、杭州的會展群及各地市分散的頗具行業影響力的專業會展(如義烏國際小商品博覽會)則構成浙江會展品牌群；杭州、金華則已經發展成為以中國化工網、中國服裝網等中國數量最多、影響最大的行業網站品牌群；而影視、動漫等雖然缺乏領軍品牌，但是品牌群體開始出現并呈現出良好的發展勢頭。

二、浙江省文化品牌建設的優勢和條件

浙江文化品牌建設取得較大的發展。與浙江省擁有的文化產業品牌優勢和條件密不可分。浙江文化的產業化、市場化運作日益成熟，浙江文化品牌的培育已經進入實質階段。分析浙江文化品牌的建設，呈現出如下幾個方面的優勢和條件：

(一)人文資源優勢

浙江是中國古代文明的發祥地之一，河姆渡文化、馬家浜文化和良渚文化享譽海內外。浙江歷史上人才輩出，自東漢到現代，載入史冊的浙江籍文化名人數以千計，許多著名哲學家、文學家、科學家、教育家、書畫家和學者，或出自浙江或在浙江有過重要活動，為浙江省留下了寶貴而豐富的歷史文化遺產。建國以來的“兩院”院士(學部委員)中，浙江籍人士有170余人，占了近1/5。浙江文化旅游資源豐富，全省有重要的自然景觀、人文景觀1200多處，有5個國家級和12個省級歷史文化名城，43處歷史文化保護區，351個省級以上文保單位。深厚的文化歷史底蘊為文化品牌的創建提供了豐富的創意源泉。

(二)產業發展優勢

作為全國文化體制改革的試點省，浙江通過改革激活了文化創造力，浙江文化產業得到迅速發展。全省組建8家新聞、廣電、出版、發行等文化產業集團，源源不斷地為人民提供著豐富的精神食糧。民營資本大量涌入文化產業，到2004年底，全省已有民營文化企業4萬余家，投資總規模逾230億元，總收入達300億元以上。具有品牌特色的文化產業區塊開始在各地形成，寧波的文具制造業、富陽的古籍影印業、德清的鋼琴制造業、嵊州的演藝業、義烏的文化產品流通已頗具規模，集聚效應正在轉化為產業發展優勢。

近年來，在文藝領域，全省共有411件作品獲國家級獎項；在新聞出版領域，有17種出版物獲國家級獎項：在哲學社科領域，共出版專著1747部，獲國家級獎項15個。特別是越劇《陸游與唐琬》入選“國家舞臺藝術精品工程”，甬劇《典妻》、音樂劇《五姑娘》獲國家“文華獎”，引起較大社會反響。2005年浙江省成功舉辦了第七屆中國藝術節，上百臺優秀劇目到浙江演出，讓上百萬浙江人受到了精美藝術的熏陶。浙江文化產業的飛速發展，為浙江文化品牌的形成和發展提供了良好的基礎和條件。

(三)市場化發展機制

地方政府文化的產業意識不斷加強，區域文化品牌建設呈現豐富多彩的局面；市場化機制被引入文化品牌發展中，文化品牌發展動力機制在部分地市正在形成。

文化品牌的發展與產業的發展息息相關。作為一個新興產業，文化產業發展在浙江省各地市普遍被重視，各地市政府把建設文化產業納入地方經濟發展的重要戰略，創建文化品牌的意識不斷增強。各地市運用“政府扶持、市場運作、社會參與”的模式，既重視政府的引導扶持作用，又重視市場化運作，讓文化品牌在市場的競爭中成長起來。如杭州西博會、動漫節、寧波國際服裝節等，均采取主要靠市場運作的方式來承辦，大大增強了文化品牌的市場活力，實現了經濟效益和社會效益的雙豐收。而各地市注意挖掘當地的文化特性，進行進一步的創造，發展出具有濃郁地方特色從而具有獨特個性的文化品牌。如體現南宋文化的宋城主題公園、承繼梁祝文化的中國梁祝婚俗節、發揚海洋文化的中國開漁節、傳頌嘉興“五姑娘”愛情悲劇的音樂劇《五姑娘》、展現麗水“綠谷文化”的巴比松油域等。這些承載地方文化特性的文化品牌以極強的生命力扎根于當地，并通過更成熟的市場化運作，源源不斷吸引著來自全國乃至世界各地的文化消費者。政府的有力扶持與大力提倡，各種文化商機對各方力量越來越有吸引力，社會各方參與文化產業發展的動力被進一步激發，基于市場導向的文化品牌動力機制正在形成，文化資源大省向文化品牌大省的步伐開始啟動。

(四)主體品牌意識

浙江省文化企事業單位的品牌意識正在不斷加強，塑造產品品牌的舉措不斷，出現一批個性特征明顯的產品品牌，文化品牌建設的步伐進一步加快。

文化品牌是市場的產物，發展文化品牌的主體是各種類型的文化企事業單位，尤其是文化企業。作為浙江省文化品牌發展的主體，浙江省文化企事業在市場競爭中逐步認識到品牌對文化產品運作的重要推動作用。文化產品具有無形性、服務性的基本特征，這就決定了文化產品比實體產品更需要品牌，通過品牌的吸引，文化消費者才會產生嘗試文化產品的興趣從而實施文化消費。文化品牌使文化消費的方向變得明晰，使無形的文化產品變得有形。逐漸凝聚一大批忠誠的文化消費者，從而實現文化產品的銷售。浙江文化企事業單位在文化產業化的過程中，品牌意識不斷增強，塑造文化品牌的措施正變得務實起來。

如浙江少兒出版社敏銳地捕捉到現代少年潛在的情感需求，利用開展征文活動的渠道進行組稿，把出版社的圖書出版優勢、全國少工委辦公室和中國教育學會的組織優勢和新浪網的點擊傳播優勢結合起來，面向全國18歲以下的孩子聯合開展中國版《愛的教育——中國孩子情感日記》征文活動，要求孩子們留意身邊的平凡點滴、生活的細微瞬間，拿起手中的筆，用最真的情感抒寫心中的愛。該活動在社會上產生強烈反響，各大媒體紛紛報道、選載優秀作品。這些活動及相關報道，為該書的暢銷進行了市場預熱。緊接著，該社推出了《愛的教育——中國孩子情感日記》系列讀物，在出版精華本的同時，還從獲獎佳作中選出小學生卷、初中生卷和高中生卷，發行量十分可觀。目前，這套書已經成了浙江少兒出版社的一個品牌。

浙江教育科技頻道提出了“專業化、市場化、品牌化”的經營理念。第一，以專業化為根本內容，構建頻道核心競爭力。這主要是因為當前電視節目內容嚴重同質化，觀眾對頻道的忠誠度很低，在這樣的情況下，強調差異化戰略，強調專業化，強調本頻道的內涵和特色，就成為增加收視率的重要武器。第二，以市場化為核心要素，鍛造頻道專業特色。這是因為市場化和專業化是一對矛盾，過多地強調專業化(即科教)會使收視群體變得狹窄，而過多地強調市場化會削弱頻道的專業特色。第三，加強品牌建設，培育頻道的長期競爭優勢。為了實現這一理念，頻道積極尋求突破口，強調“以品牌節目為核心競爭力、以T型擴張為拓展目標、強化中層團隊建設”。

同時，省內各地廣播、電視、報紙紛紛推出獨具影響的品牌欄目、節目，以產業化的姿態發展文化品牌；而出版社則著力打造品牌圖書，參加圖書市場的激烈競爭；影視業則依托浙江雄厚的資本和日漸成熟的影視拍攝基地，整合精良的編劇隊伍、知名的明星導演、有觀眾緣的浙籍演員、實力雄厚的制作力量，不斷推出叫好又叫座的影視精品，如《天下糧倉》、《至高利益》、《海之門》等。

(作者單位：浙江工業大學經貿管理學院)