零售企業經營成本與顧客購買成本的博弈分析

企業與顧客之間存在著密切的利益依存關系。企業的經營成本直接決定著企業能為顧客提供多大程度的滿足，并進一步影響著顧客購買成本的多少和既得效用的大小。就零售企業而言，目前經營成本已不僅僅是采購成本、儲存成本和銷售成本，而是從業態選擇、購物環境營造、銷售方式選擇、售后服務水平等各方面對成本的形成和變化產生影響。隨著時代的發展，零售業經營成本會不斷向兩頭延伸，成本的構成范圍將越來越寬，成本結構越來越復雜，構成比例也在不斷地發生變化。這些都在影響著顧客成本和價值。

一、零售業經營成本分析

(一)構成

根據成本性質，可以把零售業經營成本分為兩大類：營業類成本和管理類成本。

1、營業類成本

主要包括采購成本、儲存成本、銷售成本、競爭成本、公關成本等，這是企業從商品采購開始到銷售出去為止的一個成本形成范圍。企業往往認為，成本領先就意味著市場領先了，所以常常會壓縮這類成本。其實成本領先者忽略了這樣一個事實：從某種意義上講，企業少投入的部分正是顧客多付出的部分。因此，企業在成本領先的同時，必須具有自己的經營特色，為顧客提供差異化的價值。

2、管理類成本

(1)經理管理成本。從會計核算角度看，經理每天的管理工作，也應計入成本。畢竟，絕大多數經理特別是高層經理都是企業里最為資深的業務專家和管理專家，這些專業技能人才對于企業而言本身就是一種智力投入。換言之，經理在管理每位員工時消耗的時間和精力，就是經理對每位員工的管理成本。反之，如果員工自身的專業技術水平較高并且個人自律性和服從性都很強，那么，經理花在管理員工上的成本自然會低很多。

(2)資產消耗成本。員工在企業工作，自然要利用及消耗企業各類資源，例如企業的周轉資金、車輛、營業設備等。在正常情況下，員工所消耗的企業資源，應低于員工為企業創造的價值利潤。但是，有時也會出現一些不必要的浪費：一是由于員工自身技術水平不高而導致的浪費，例如由于錯誤的市場判斷給管理層錯誤的信息，導致進貨數量嚴重超出、周轉資金積壓，并增加利息成本等；二是員工服務意識不強而帶來的浪費，例如得罪顧客、偷竊產品或贈品，等等。

(3)企業文化建設成本。從創立途徑上看，企業文化建立的方式有兩種：一種是內在途徑，即通過企業內部的各項活動，如設立組織機構、完善企業文化機制、優化企業內部環境、樹立企業精神、完善自身機制等，在企業內部形成有利于文化生長的“土壤”；另一種是外在途徑，即通過企業的對外活動，向社會傳遞企業良好形象，為企業文化的創設提供良好的外部空間。這部分的主要工作是塑造企業的外部形象，讓社會通過企業形象來了解企業，偏愛企業。上述兩個方面的工作都需要有所投入，從而形成企業文化建設成本。

(4)顧客流失成本。零售企業的顧客構成來源一般分為兩類：一是吸納新顧客，二是維系老顧客。從成本節約的角度看，企業應保持一定的“顧客保持率”，即所謂的回頭顧客。企業失去一個顧客可能意味著丟失了一批顧客。因為顧客在生活中與人交往，離不開吃、穿、用、住、行等話題，當有一個顧客對你這個企業表示不滿意時，可能會有一批人采納他的意見，結果便帶走了一批顧客，這是一種無形的損失，并且是巨大的。特別是隨著市場競爭的加劇，廣告的信任度在下降，人們在作出購買決策時越來越重視親朋好友的推薦。

(二)經營成本的科學計算

企業在核算經營成本時，不應只看表面花了多少錢，而要重點考查投入產出率。例如，租廉價的房子作為營業場所，表面上看是節約了成本，但營業環境的落后必然會導致員工工作情緒低落，企業形象受損，更會讓新客戶失去購買信心。特別是在管理類成本開支中，經理往往不舍得在人力資源上投入更多，而低廉的工資又吸引不來優秀的員工，由于素質能力一般的員工本身價值貢獻就很有限，并且還會經常因為個人素質能力問題給企業帶來各種損失和風險，發生問題后企業還要投入更多的錢去彌補和搶救。相反，高薪招募來的高素質員工，雖然所要付出的人力資源成本高一些，但這類員工帶來的回報收益也高，綜合來看，人力資源成本反而是很低的。

二、顧客購買成本分析

顧客購買商品的過程，實質上也是一種投入產出的過程。而這種投入除金錢外，還包括情感、時間、體力和精力等付出，這些投入和付出構成了顧客的購買成本。

(一)貨幣成本

顧客要獲得自己滿意的商品，必須要付出貨幣成本。顧客貨幣成本大小受市場商品供需狀況的影響與制約。商家的促銷手段在某種程度上會影響顧客貨幣成本的上升。

(二)情感成本

顧客購物消費，不是簡單地滿足其物質需求，更深層次上是為了滿足精神需求。顧客對商品的滿意、贊賞、褒貶都要付出情感成本。特別是顧客購物后，發現商品存在缺陷或商家存在欺詐行為，顧客的購物情感成本就會增大。

(三)時間成本

顧客為了獲得滿意的商品，常常需要貨比三家，通過網絡、報紙等媒體獲得更多商品信息。實際購買時還要多家進行比較，反復權衡，花費很多時間，從而形成一定的時間成本。如果企業的經營策略到位，便于顧客快速作出購買決定，則顧客可以節省大量時間用于其他方面，以創造更多的價值。

(四)體力和精神成本

體力和精神成本是顧客購買商品時體力和精力的消耗。包括企業缺乏必要設施而造成上下樓、攜帶等支付的體力及因對服務不滿意而造成的精神損害等。

考量這四個方面的成本大小，可以反映出企業的經營管理給顧客帶來了什么好處和效用。許多企業只熱衷于在商品價格上做文章，認為商品品質好、價格低，顧客自然就會樂于購買。許多顧客的投訴與抱怨均證明企業沒有完全考慮顧客購物的非貨幣成本。

三、企業經營成本與顧客購買成本的博弈分析

在一定程度上，企業經營成本和顧客購買成本是此消彼長的矛盾關系：如果企業努力降低經營經本，帶來的必然是顧客購買成本的上升；如果企業為顧客節約購買成本，則自身必須增加經營成本。這個矛盾的調和，就是尋找合適的途徑，將兩類成本同時降低或達到兩類成本之和最小的態勢。

(一)加強同行企業間的橫向聯合，形成具有一定影響力的商圈

同一行業內的企業從選址到布貨，如果都能考慮到周圍的環境因素，做到與其他同類企業的經營融合或錯位經營，實現不是一個企業在為顧客服務，而是一個集聚了多家同類企業的區域在為顧客服務，則必然會在不增加企業經營成本的基礎上，節約顧客的購買成本。尤其是對于選購品，更是如此。同時，對于企業而言，也是好處多多：一方面可以形成經營同盟，穩定價格，進一步鎖定盈利空間；另一方面可以實現資源共享，節省投入。如接送顧客的班車費用就可由多家企業共同承擔。

(二)構建經營成本與購買成本曲線模型。鎖定成本平衡點，建立顧客忠誠度

面對日趨膨脹的信息量，顧客購買的選擇空間和選擇機會越來越寬泛，選擇難度也越來越大。因此，企業必須采取有效措施降低或平衡交易雙方成本，鎖定顧客，從而實現企業與顧客“共贏”：1、實行關系營銷，培育顧客好感；2引導顧客參與，培育顧客信任；3、降低顧客成本，培育顧客忠誠。

(三)優選合作伙伴，構建客戶聯盟

這里所說的“客戶”是指企業客戶，而非個人客戶，確切地說，是指供應商。所謂客戶聯盟是指營銷渠道中的零售企業和供應商為了實現共同目標而建立起的一種長期協作關系。客戶聯盟超越了傳統的供求關系，使供應商成為伙伴甚至成為零售商內部組織的一員，從而大大節約企業的采購成本和儲存成本。另外，在客戶聯盟關系的背后，存在著一種強大的支持性的企業文化。強大的文化背景由于擁有共同的信念以及合作、共同學習的行為方式，能夠彌補各自的缺陷，從而建立起一種基于溝通和相互信賴的伙伴關系。因此，客戶聯盟的存在可以大大降低零售企業的經營成本，更好地滿足顧客需求。

(作者單位：徐州經貿高等職業學校)