高等教育服務初探

摘要:本文基于服務的視角對高等教育進行了重新審視。在闡釋高等教育服務的概念與分類的基礎上，論述了高等教育服務具有一般服務的屬性與自身獨有的個性，并探討了高等教育服務質量的評價問題。

關鍵詞:高等教育服務;教育消費;服務質量

中圖分類號:G640 文獻標識碼:A 文章編號:1004-0544(2010)11-0098-03

一、高等教育服務的含義

高等教育服務的含義，不同學者從不同角度給予了一定的闡釋。市場營銷學界對于“服務”的定義比較有代表性的觀點，1960年，美國市場營銷協會(AMA)最先給出服務的定義:“用于出售或者是同產品連在一起進行出售的活動、利益或滿足感”。芬蘭服務營銷學家格魯諾斯于1990將服務概括為“或多或少地具有無形特征的一種或一系列活動，通常(并非一定)發生在顧客同服務的提供者及其有形的資源、商品或系統相互作用的過程中，以便解決消費者的有關問題”。隨后，美國市場營銷協會(AMA)在1960年的定義基礎上作了進一步補充完善，給出了一個營銷學界普遍認同的定義，即“可被區分界定，主要為不可感知，卻可使欲望獲得滿足的活動，而這種活動并不需要與其他的產品或服務的出售聯系在一起。生產服務時可能會或不會需要利用實物，而且即使需要借助某些實物協助生產服務，這些實物的所有權將不涉及轉移的問題”。

關于高等教育服務。我國學者劉俊學最早提出這一概念:“高等教育機構利用教育設施設備與教育技術為教育消費者提供的用于提高或改善教育消費者素質。促進教育消費者人力資本增值的非實物形態的產品”。隨后，不少學者也開始探討這一新問題。綜合一些學者的看法。本文所探討的“高等教育服務”是高等教育機構利用教育設施設備與教育技術向教育消費者提供的由相關課程和服務復合而成的專業知識和技能，用于提高或改善教育消費者素質，促進人力資本增值的非實物形態的產品。它是高等學校的基本產出與最重要的產品，屬于一種高度專業化的服務。作為一種服務形態的產品，它直接決定著高校人才培養的質量與水平，是高校存在與發展的根本。

二、高等教育服務的分類

借助營銷學界的服務組合觀。本文將高等教育服務分為三大類，即核心服務、基礎服務與附加服務。具體(如圖1)所示。

其中，核心服務是高校為教育消費者提供的基本效用與效益，是學生在學校接受高等教育的主要內容。“具體來說，它是以數學為主線的教育活動。教師在教育活動中作為服務的具體生產者與傳遞者，以教學內容、教學技術和教學手段為服務中介，為學生提供相應的課程講授、個別輔導、實踐性教學，為學生提供所需的智力服務，使學生獲得知識，提高專業技能。尤其是重點高校擁有一定數量的科研團隊和科研成果，可以訓練學生的科學思維方法與培養學生的創新能力。學生通過這一核心服務。在對教育服務的消費過程中提升了自身的整體素質，提高了人力資本存量。使自身全面、自由與可持續性發展。因此，離開了核心服務。其他的服務也就失去了根本意義。

基礎服務是核心服務所展示的外部特征。是核心服務得以實現的形式。它包括高校的師資力量、教學設備、科研設備、圖書資源、校園環境與體育設施，主要以載體形式而存在。附加服務是學生購買高等教育某種服務時所獲得的附加服務與利益，主要涉及到高校學生事務管理。值得注意的是，基礎服務與附加服務可以共享資源。都屬于輔助服務，主要是為學生成長創設良好的環境與條件。目前。隨著高校競爭日益激烈，這兩種服務往往是影響教育消費者購買決策的重要因素，在高校品牌建設中發揮著重要作用。

三、高等教育服務的特性

如前所述。高等教育服務是典型的非實物形態的產品，是一種高度專業化的服務。在探討它的特性之前，我們需要了解一下服務的特殊性。總體說來，學者們普遍都認為服務具有無形性、生產與消費同時性、可變性與不可存儲性的四大特點(具體見表1)。

基于服務的特殊牲，我們再來分析一下高等教育服務的特性。作為高等教育領域中服務形態的產品，它具備一般服務的特性與自身獨特的個性。

(一)具有一般服務的基本屬性

高等教育服務可以看作是當前服務經濟時代對高等教育的新要求與新拓展，本身顯然具有一般服務的基本屬性，即高等教育服務也具有無形性、生產與消費的同時性、差異性與不可儲存性。

1.無形性。高等教育服務是一種無形的績效服務產品，是與教育勞動過程同生共滅、能滿足一定需求的非實物形態的使用價值，更多地體現為一種精神性的服務。學生在消費服務之前難以用感官感知其質量，對它的認識也具有一定的模糊性。比如，學生在購買高等教育服務的初始階段，即高考后填報志愿時。學生主要依據個人、商業、公共與經驗信息，沒有學生自身的消費經驗作參照，在開學報到之前對高校的教育服務是看不見、摸不著的。弛就是說。高等教育消費存在一定的盲目性，高等教育服務具有極強的不可感知性。

2.生產與消費的同時性。教育服務是一種過程，是由教師和學生在同一時空共同進行的活動。教師提供教育教學服務的同時，學生也正在消費并享受服務，形成學生新的認知技能，陶冶其道德情操。提高其人力資本。在這一過程中，學生可以充分地感知到教育服務的發生與發展。另一方面，學生必須參與到教育教學過程中，在師生互動中真正消費與享受服務。這也就說明了教育過程中推崇師生互動，實現師生間順暢溝通與情感交融的重要性。

3.差異性。在教學過程中，教師由于教育觀念、教學方法、教學水平等差異導致了教育服務的品質差異:學生因學習基礎、學習能力、學習習慣與個體需求的不同。使教育的最終效果存在明顯的差異。高等教育服務消費者所獲效用大小，所感知的服務質量高低，都難以確立統一的質量標準，很難進行精確地測度和評價。

4.不可儲存性。高等教育服務顯然不能供日后消費，是不可儲存的。它的服務價值只存在于服務的“真實瞬間”，即真實活動與服務生產者同在。由于“當即消費”這一特點，學校的管理不善、教學管理人員失職，學生選擇的學校與專業不適合、社會科技發展變化與未來社會環境的不可預見性都加大了學生的教育消費風險，說明求學者抵御風險能力不強。

(二)高等教育服務獨有的特性

作為服務形態的特殊產品，高等教育服務除了具有一般服務的特性之外，顯然還有自身獨特的個性。只有清楚這些特性，我們才能更好地理解高等教育服務，更好地思考和解決高等教育發展的問題。

1.社會受益和個人受益并存。高等教育服務的社會受益是指它為社會發展培養了大批專業人才，為社會進步提供優質人力資源，提高了整個社會的文明程度，改善了社會的文化氛圍，增強了國家與社會的競爭力。個人受益是指高等教育服務滿足了大學生和家庭明確的、潛在的求學需求。學生個人通過高等教育獲得知識與技能，提高自身的修養與素質，使人力資本增值，提高其生活質量和社會地位。社會受益與個人受益并存說明高等教育服務應當注意教育目的社會本位和個人本位的統一，注重社會價值與個人價值相結合，重視社會發展與個人發展的互依性與互動性。

2.公共產品與私人產品同一體。按照美國著名經濟學家薩繆爾森創立的公共產品理論，根據產品或服務是否具有消費上的競爭性和排他性，可將全部社會產品和服務分為私人產品、公共產品和準公共產品。在可接納的數量范圍內，高校的供給成本和學生所能享用的成果不會隨著享有人數的增加而顯著變化，也就是說高等教育服務在一定程度上具有非排他性，體現了教育服務的公共產品的屬性。另一方面，高等教育的選拔機制表明只有部分學生才有資格進入高校學習;學生數量增加過量會影響教育服務質量，直接影響學生個人受益的效果。這些都體現出高等教育服務的私人產品性。因此，高等教育服務既不是純公共產品，也不是純私人產品，而是準公共產品。

3.系統要求與非標準化統一。高等教育所承擔的社會使命使高等教育服務絕不同于一般的社會服務，屬于一種專業化程度高、學術性強、科技含量高的服務。這其實也就對教育服務的提供者與消費者提出了一定的系統要求，因為服務內容講究綜合性、系統性與連續性，而服務方式與手段講求多元化。從另一方面看。高等教育服務的生產非常復雜，教育服務提供者與服務對象均存在個性與自主性。有諸多不可控的因素，這就使高等教育服務沒有嚴格的生產程序與統一的質量標準，存在較多的非標準化因素。高等教育在保證大多數人的需求，保證最基本的質量基礎上，應充分尊重教育對象的個性與差異，提供針對性較強的個性化服務和幫助，彰顯人文關懷。

4.高等教育服務的長效性。高等教育產品的效用和發揮是一個長期復雜的過程。教育消費者享受服務后。不一定能收到立竿見影的效果，也很難被直接覺察。消費者需要投入一定的時間和精力，將消費的教育服務內化為自身的知識、能力和素養，才能獲得收益與回報。這說明高等教育服務具有明顯的延遲效應，正所謂“十年樹木，百年樹人”。由于它在受教育者以后的生活和工作中影響是持久深遠的，我們決不能低估它的作用和價值，應將其不利面減少到極致，充分發揮長效性的有利面。

四、高等教育服務質量評價

談及高等教育服務，最終目的就是提高教育服務質量，提升求學者與社會的滿意度，實現個人、學校與社會的多贏。而對于高等教育服務這一特殊形態的產品，我們應首先明確如何評價其服務質量。

基于高等教育服務的特殊性。高等教育服務質量顯然不同于有形產品的質量，不存在統一、具體的評價標準。高等教育服務質量的評價應從各個不同的角度。對服務過程與服務結果進行雙重評價。前者包括教育教學服務、學生管理與支持服務、校園文化氛圍、圖書館服務幾個方面，后者包括學生的學業評價與品德評價。

當前，隨著“以人為本”的教育理念逐漸深入，學生的主體地位得以提高，學生作為高等教育服務消費者的身份得以確認。人們逐漸認識到高等教育服務質量的好壞并非取決于提供高等教育服務的高校對自身的評價。而是由接受高等教育服務的顧客(學生)對高校進行評價。下面我們從教育的真正主體——學生的角度出發，探討一下高等教育服務質量的評價問題(如圖2)所示。

從圖2可知，高等教育服務質量是由“教育服務過程質量”與“教育服務效果質量”決定的，前者對應于教學與相關服務過程中各環節與各方面的質量，后者對應于教育服務的最終結果，即人才培養質量。只有教育服務過程與教育服務效果質量共同作用、相互配合，才能保證高等教育服務的總質量。它們是影響學生感知高等教育服務質量的最為重要的因素。同時，如圖所示，我們還應認識到“學校形象”的重要性。舉例說明:若你的母校已創建自身的品牌，形成良好的社會效應，擁有很高的社會認可度，你往往會原諒學校在高等教育服務過程中的個別錯誤或失誤;與之相對。你所在的學校形象不佳，在本校學生的心目中認可度都很低，學校的任何細微的失誤都會給你造成很壞的印象。使你對高等教育服務質量的感知與評價大打折扣。因此。“學校形象”可謂是學生顧客感知服務質量的過濾器。另一方面，高等教育服務質量的評價與學生自身對教育服務的期望有很大關系，即預期質量是評價高等教育服務質量不可忽視的因素。眾所周知，在高等教育服務購買的初始階段，學校的形象設計、廣告宣傳、人員促銷、公關關系、有形展示等一系列營銷活動以及學生、家長的多樣化與個性化需求都直接影響著高等教育服務的預期質量。因此，我們可以得知:教育消費者的所感知的高等教育服務質量是通過比較預期質量與體驗質量而得出的。也就是說。學生對高等教育服務質量的評價取決于他們對高等教育服務的預期同實際體驗的教育服務水平之間的差異。

根據最后的比較差異，我們可將學生對高等教育服務質量的評價結果劃分為五種情況，即質量很低、質量較低、質量一般、質量較高與質量很高(如圖3)所示。

從學生滿意的角度出發，本人認為學生對高等教育服務質量的評價，即學生的感知服務質量大體分為三類:體驗質量超過預期質量，學生得到驚喜質量;預期質量得到滿足，學生得到滿意質量;預期質量未被滿足:學生得到低劣質量。

隨著高等教育的服務產出觀日益受到重視。大學生作為高等教育服務消費者的身份得以確認，為了真正落實“以生為本”的理念，我們應積極構建高等教育服務理念，提高學生作為教育服務對象的主體地位，切實提升高等教育服務質量，提高學生的求學滿意度，促進我國高等教育的持續與快速發展。

責任編輯 劉婷