公共關(guān)系倫理初論

摘要：關(guān)注公共關(guān)系中的倫理問題是公共關(guān)系學的一個新發(fā)展。本文通過分析公關(guān)倫理的特點，探討了公關(guān)倫理界限的判定標準，并提出促進合乎倫理的公關(guān)活動的手段。

關(guān)鍵詞：公關(guān)倫理 特點 界限 手段

一、前言

關(guān)注公共關(guān)系中的倫理問題是公共關(guān)系學的一個新發(fā)展。在美國，倫理一直以來是公共關(guān)系領(lǐng)域內(nèi)頗受關(guān)注的問題(Elwood，1995)。1950年美國公共關(guān)系協(xié)會制定了倫理標準。后來發(fā)展成為職業(yè)規(guī)范守則(Curtin＆Boynton，2001)。近年來，盡管研究者們在努力使公共關(guān)系的倫理準則規(guī)范化，但在倫理規(guī)范化中仍然存在著不少問題。比如，在對公共關(guān)系領(lǐng)域倫理的定義、倫理行為的構(gòu)成、共同的倫理準則以及倫理規(guī)范的模糊與失效等方面仍存在不少困難(Boynton，2002)。

在我國，公共關(guān)系自引入以來，對公共關(guān)系的研究和應(yīng)用越來越受到人們的重視，但對公共關(guān)系倫理方面的研究尚未引起人們足夠的關(guān)注。從中國期刊網(wǎng)上搜索關(guān)鍵詞“公關(guān)倫理”和“公共關(guān)系倫理”，相關(guān)論文只有22篇(截至2010年5月20日)，對公關(guān)倫理的闡述更多的出現(xiàn)在一些有關(guān)市場營銷書籍中，但也是只言片語，且一般放在營銷或廣告視角中進行淺顯的描述。顯然，我國公共關(guān)系倫理方面的理論研究已遠不能滿足公關(guān)倫理實踐的迫切需要。

學術(shù)界對公共關(guān)系倫理，目前并沒有統(tǒng)一的定義。一般來說，公共關(guān)系倫理(本文之后都簡稱為公關(guān)倫理)，是處理公共關(guān)系過程中利益各方相互關(guān)系的準則。在企業(yè)中，公共關(guān)系無疑是最容易出現(xiàn)倫理問題的領(lǐng)域之一。因為公關(guān)人員要跟消費者、政府、內(nèi)部員工等利益相關(guān)者打交道，每一方都有自身的期望和要求。利益沖突在所難免。因此。倫理問題廣泛存在于公共關(guān)系活動之中。

二、公共關(guān)系倫理的特點

(一)公共關(guān)系的內(nèi)涵具有豐富的倫理屬性

對利益關(guān)系的調(diào)整是人們道德活動的基本內(nèi)容。公共關(guān)系本身正是為謀取組織和公眾關(guān)系的最佳境界即和諧應(yīng)運而生的，因而本質(zhì)上是道德活動，必然在利益協(xié)調(diào)中表現(xiàn)出深刻的倫理內(nèi)涵(王妍，2004)。

在理念層面上，公共關(guān)系以倫理觀為核心重構(gòu)現(xiàn)代價值觀，為社會組織的存在價值和角色體現(xiàn)定位。公共關(guān)系從社會整體視角對企業(yè)的價值觀進行重構(gòu)，它不把追求片面的自身利益最大化當作目標，而把互利共生、協(xié)調(diào)發(fā)展作為目標。

在視覺層面上，公共關(guān)系為企業(yè)樹立的形象從根本上說是道德形象起著范導(dǎo)作用。正如斯蒂芬，R·柯維所言：“惟有基本的品德能為人際關(guān)系技巧賦予生命”。企業(yè)和員工塑造形象的過程，就是不斷提高道德素質(zhì)，重構(gòu)以倫理觀為核心的價值觀的過程。認識到這一點，才不至于舍本逐末。在實踐中陷入誤解和迷茫的困境。

(二)公共關(guān)系的底線倫理是“真實”

底線倫理是一種基本的、最低限度的倫理。公共關(guān)系不僅是指一個組織與其公眾之間的傳播與溝通的關(guān)系。同時也是一種組織與公眾之間的倫理關(guān)系，這種倫理關(guān)系的基礎(chǔ)底線是“真實”(熊衛(wèi)平，2005)。自“公共關(guān)系之父”艾維·李提出《原則宣言》以來，人們普遍認為只有講究“真實”，公共關(guān)系才會有生命力。“真實”是公關(guān)主體與媒介合作的基本條件，是公關(guān)主體與公眾及社會之間達成共識的基礎(chǔ)。從道德主體角度來分析，公關(guān)需要追求的是公眾的信任，而信任的基礎(chǔ)即在于真實。“真實”，這種最易形成共識的資源同時也最符合公關(guān)的職業(yè)特色。

三、公共關(guān)系倫理的界限判定

公眾是評價組織公關(guān)行為是否符合道德并抵制公關(guān)倫理失范的重要力量。通常情況下，組織人員的倫理敏感性比較低，相比對倫理感興趣的公眾而言，更不容易感知到非倫理行為的結(jié)果。只有出現(xiàn)非倫理行為的時候，人們才會意識到倫理存在的價值與必要性。非倫理行為，是指形式上合法但對社會環(huán)境和絕大多數(shù)社會成員產(chǎn)生負面影響的行為，

在整個公共關(guān)系領(lǐng)域，與社會上其他方面一樣，對于什么是合乎倫理的行為缺乏一致意見。關(guān)于什么樣的行為才是符合倫理標準的問題，理論界由此爭論產(chǎn)生出兩大派別，即依據(jù)行為的動機或過程判定倫理標準的道義論(Deontdogy)和依據(jù)行為的結(jié)果判定倫理標準的目的論(Teleology)。道義論認為，某一行為是否合乎道德取決于該行為本身內(nèi)在的正當性。換言之，是行為的某些特性而不是該行為所產(chǎn)生的后果使該行為成為正當或正確。道義論集中于行為的規(guī)范，強調(diào)從出發(fā)點和意圖應(yīng)該是正確的或良好的角度判斷行為本身，核心在于行為本身必須在本質(zhì)上是絕對正當?shù)摹Ｏ喾础Ｄ康恼摷杏谛袨榈慕Y(jié)果，核心的倫理標準在于行為的結(jié)果所包含的正面和負面的對比效應(yīng)，認為行為它正當與否，應(yīng)取決于該行為帶來的正面結(jié)果是否超過負面結(jié)果。如果結(jié)果更多地表現(xiàn)出正面、積極和令人滿意的效果，那么就符合倫理規(guī)范。

四、促進合乎倫理的公共關(guān)系活動

公共關(guān)系是組織與公眾的一種溝通形式，旨在塑造組織形象，為組織的發(fā)展營造良好的關(guān)系生態(tài)環(huán)境。然而，一味地強調(diào)公關(guān)的方式、方法與技巧。而背離公關(guān)應(yīng)該遵循的倫理法則和道德操守，可能會使組織踏上失敗的不歸路。從近年來一些著名企業(yè)遭遇的品牌危機來看，除了在它們產(chǎn)品質(zhì)量管理方面存在問題之外，相當部分是由于其在危機公關(guān)處理倫理失范所引發(fā)的顯性化反應(yīng)。即使這些企業(yè)再怎么運用高明的公關(guān)戰(zhàn)略和危機公關(guān)技巧，如果不能使用嚴格的公關(guān)倫理標準時刻約束和規(guī)范企業(yè)自身的決策過程和行為結(jié)果，要想重新提升消費者對產(chǎn)品品牌的滿意和忠誠無異于難上加難。三鹿倒閉與其說是產(chǎn)品危機，毋寧說是企業(yè)公關(guān)倫理危機，危機公關(guān)成為了三鹿“尋租”行賄的主要手段。花錢消災(zāi)的危機公關(guān)最終還是沒有使三鹿逃脫失敗的命運。

使公關(guān)行為合乎倫理的主要責任在于公關(guān)人員在公共關(guān)系行為中扮演的角色。公關(guān)人員可以急功近利地抄近道，也可以走高尚之路，以誠實方式去對待客戶。在很大程度上，這是個人正直問題、職業(yè)道德和影響個人行為的組織文化問題。

正直包含了不欺騙他人，不過于計較眼前利益。有人說，公關(guān)活動本身并無道德、不道德之分。是溝通人員表現(xiàn)出來的正直的程度決定了他們的行為是否合乎道德，職業(yè)道德被認為是公關(guān)行業(yè)發(fā)展中最為重要的問題，職業(yè)道德標準不僅推動了公關(guān)行業(yè)的發(fā)展，而且能夠使個人在市場里建立起更高的信譽度。全球公共關(guān)系聯(lián)盟主席吉恩瓦蘭就要求加入該聯(lián)盟的會員必須同意遵從一個公關(guān)業(yè)的職業(yè)道德標準，他認為這是基礎(chǔ)，也是一個行業(yè)原則。因此，注重培養(yǎng)公關(guān)人員良好的品格素質(zhì)，增強他們的事業(yè)心和責任感，使公關(guān)從業(yè)人員在公關(guān)活動中遵循誠實守信、遵紀守法等道德規(guī)范，在與公眾的交流中做到真誠求實、言行一致、公正客觀，維護組織和公眾的利益，對于組織文化，組織可以通過樹立指導(dǎo)公共關(guān)系活動的核心道德價值觀來促進道德或不道德的文化。一個組織如果建立了優(yōu)秀的組織文化，就能生成良好的公共關(guān)系倫理。同時，更能將良好的公共關(guān)系倫理體現(xiàn)于組織文化中，形成良性互動。加強以公共關(guān)系倫理為主導(dǎo)的組織文化建設(shè)，就是強調(diào)組織對顧客和合作者的真誠，強調(diào)交易中的高尚道德原則。強調(diào)對社會責任的承擔，使正確的公共關(guān)系倫理觀成為組織全體員工的共享價值觀，組織高層領(lǐng)導(dǎo)以身作則，擔當?shù)赖履７妒沁@種組織文化建設(shè)成功的保證。另外，用簡短的口號表達出來，通過多種形式灌輸、強化組織公共關(guān)系倫理觀等都是建設(shè)優(yōu)秀組織文化十分有效的方式。