零售商業兩大特點與連鎖經營

摘要：在市場經濟條件下，每個店鋪都有其特定的服務半徑，在這個半徑中，消費者的數量是有限的，總體購買力也是有限的，在這種市場狀況的約束下，單店規模擴張很難做大做強。連鎖經營不但突破了原有商圈的限制，而且適應了消費分散化的特征。本文通過分析零售商業的類似性生產特點、商業對信息技術的特殊依賴性以及規模經濟等與連鎖經營相關的理論，得出對連鎖經營的一些啟示。

關鍵詞：零售商業 類似性 連鎖經營

一、零售商業的“類似性”生產特點

零售企業是專門從事能夠提高交易效率和促進商品流通的買賣活動，對于任何有形產品。零售企業都只是負責具有高度類似性的買賣活動。類似性活動指需要相同能力完成的活動。這里的能力是指企業所掌握的知識、具備的經驗和技能，來源于長期的知識積累和對某種或某幾種具體技術的掌握。判斷企業活動類似性要根據其能力來判斷。零售企業的類似性是針對于生產企業而言的，生產企業的活動一般都具有互補性質，各個階段或各道工序都有一定程度的技術獨特性和信息私有性，并且必須在時間和空間上相互協調。因此，完整的生產活動需要不同的能力。對于零售企業，不同分店之間、商店內部的各個柜臺和服務區之間的活動，幾乎沒有任何時序聯系和技術聯系。所以，完成任何買賣活動所需要的能力幾乎是相同的，具有決定意義的能力就是信息能力。零售企業的交易類似性特征使得其在進行組織管理的過程中很容易協調，大大降低了管理難度，可以運用統一的標準和模式來開設分店實現統一管理的規模經濟效應。

二、商業對信息技術的特殊依賴性

“交易”是一種無形的產品，首要因素是信息。事實上，現代零售也正是通過對信息的運用(而不是通過直接對物質資源的加工)來有效配置各種商品和服務。它以信息為紐帶進行物流、資金流的集中管理：通過對信息的充分挖掘和利用，提高整個供應鏈的運行效率和效益，并深刻反映出整個社會經濟運行的效率和經濟總價值的市場實現程度。所以，信息技術是決定零售企業成敗的關鍵因素，信息能力主要來自信息技術的掌握和應用。然而信息技術的投入成本巨大，必須實現信息技術的規模經濟，因而需要面對盡可能多的消費者，進入盡可能多的細分市場。零售業對信息技術的特殊依賴性決定了其復制粘貼(主要指連鎖經營)的必要性。

信息技術的應用在無形之中解決了零售業進行連鎖經營不得不面對的困境。連鎖經營的原則是實現進貨與銷售的分離，而商業的本質卻是進貨與銷售的統一，按照連鎖經營的理論，進貨是最重要的職能。因此由擁有優秀人才的總部承擔，銷售卻有基層的普通員工來承擔，這顯然忽視了銷售的重要性。也就是說，連鎖經營強調了“買”，而忽視了“賣”。而“賣”也是及其重要的，這個過程要為企業帶來重要的信息，所以基層銷售人員也就擔負著收集信息的責任，然而在這個過程中卻很難保證基層銷售人員具備相應的收集信息的能力。隨著信息技術的引進，這一重任成功轉移到POS等信息處理系統和相關人員手中。因此，信息技術使得連鎖經營沒有暴露出其本有的缺點，也進一步說明了連鎖的可行性。

三、與連鎖經營相關的理論

連鎖經營是指連鎖店，即經營同類商品、使用統一商號的若干門店，在同一總部的管理下，采取統一采購或授予特許權等方式，實現規模效益的經營組織形式。連鎖經營處于快速發展的狀態，其背后必定存在理論支撐點。

(一)規模經濟

連鎖經營是零售業發展的必然趨勢。因為，供應商要通過標準化生產實現規模經濟，零售商只有通過大批量進貨才能分享這種規模經濟帶來的好處，零售商與供應商之間的核心問題是如何實現規模經濟基礎上的共贏。這要求零售商要有強大的采購功能，要么擴大單店規模，要么多個分店統一采購。消費多樣性決定了零售商不可能在一個商圈里實現某種標準化產品大量銷售。因此，分店經營是必然的選擇。而分店經營成功需要價格高昂的信息技術和有效的分工。

(二)分工和專業化

在連鎖之前，總部不僅要生產無形的產品，還要生產實體的產品：而連鎖以后，人力資源能按其專業優勢配置，從而一群擁有管理才能的企業家就聚集在總部。這樣，總部就能專業于無形產品的生產。總部所生產的無形產品主要就是指經營技術或管理模式，而分部則要運用總部提供的技術和模式進行生產，具體表現為更強的創新能力和更強的品牌滲透力。連鎖經營實現了地區分工，使得銷售人員避免了重復學習的困難，能夠專注于特定地區的市場，因此更能深入地對市場進行調查研究，進而更準確地把握市場的消費特點和趨勢。

(三)交易費用

零售組織和市場之間存在共同的本質屬性，零售組織在發揮其功能的過程中也和市場一樣存在交易費用。連鎖總部對連鎖系統內的各個零售店鋪應用統一的管理模式，進行統一集中采購，通過統一的配送中心成功地把傳統批發、零售企業間不穩定的市場購銷關系，轉變成了連鎖公司總部、配送中心與分店之間長期穩定的配貨送貨(對直營店鋪)和供貨(對特許和自由加盟店鋪)關系。這就大大降低了交易的不確定性和搜尋交易伙伴的費用，進而節約了原來因批零企業間購銷關系外部市場化而多發生的交易費用，為連鎖公司降低成本、提高運營效率奠定了基礎。

(四)信息經濟

連鎖企業在信息收集方面有巨大的優勢，主要體現在能夠直接面對不同區域或不同國家多樣的、龐大的消費者群體。覆蓋區域、全國乃至世界市場的眾多店鋪，幾乎每時都在為連鎖總部提供大量的、豐富的、可靠的市場信息，連鎖總部對所有信息進行匯總，一方面對市場進行研究和預測，另一方面將顧客的需求信息反饋給生產廠家，或直接向其提出訂貨。這樣，對連鎖企業而言，由于其掌握了買方市場條件下決定企業命運的信息，而飛躍性提升了其在市場中的地位；對于生產企業而言，這使預測性生產的不確定性和風險大大降低，并且很大程度上使得預測性生產轉化為訂購性生產。

(五)簡單化和數量化原理

簡單是事物有序發展的必然條件，也是企業擴張的基礎，更是保證擴張成本低、防止擴張變異的運營原則。結構越簡單，擴張成本和出錯率就越低。當企業資源的數量和種類都比較少時。種類比數量重要。但隨著企業規模的擴大，種類過多的負面效應會逐漸顯現出來，此時個體數量的重要性會明顯大于資源的種類數量。因此，不要過分追求企業所控制資源的種類數量，而要重視資源個體數量和質量。零售業連鎖經營通過六個統一，即統一商品采購、統一商品配送、統一管理制度、統一門店標識、統一商品價格和統一服務規范而實現簡單化，在簡單化基礎上形成標準店樣板，借助于品牌滲透力，通過粘貼復制實現數量化。

四、啟示

從零售商業的本質特征看：1 連鎖的目標是提高零售企業的特殊產品“交易”的生產規模和效率，脫離這個目標，連鎖很容易變質而走向失敗；2 連鎖不能破壞零售業的“類似性”特點，否則連鎖就變得不可行；3 零售業對信息技術的特殊依賴性決定了信息技術必須在連鎖的經營中不斷得到升級。

從連鎖經營的優勢來看：1 連鎖經營規模經濟的實現過程并不是簡單增設分店的過程，關鍵是實現信息技術的規模經濟效應和和專業化基礎上協同效應：2 連鎖經營應注重品牌的建設，以實現品牌的邊際遞增效應；3 實現專業化經濟是連鎖經營的重要目標，分工是連鎖經營的必要條件：4 連鎖經營存在替代市場的因素，正如生產企業替代市場節約交易費用一樣，連鎖經營一定程度上替代零售經營從而節約了生產“交易”的費用；5 連鎖經營實現了信息大范圍規模化收集：6 連鎖經營充分利用了零售業的類似性或簡單化特征。