國內旅游目的地事件營銷策略研究

摘要：伴隨旅游市場競爭程度的加劇，國內旅游目的地營銷面臨巨大的困難和挑戰，事件營銷以其獨特的優越性倍受旅游目的地企業的青睞。文章在事件營銷前期定性研究的基礎上，采用層次分析法對國內旅游目的地事件營銷策略進行研究，以期找出當前大眾旅游階段國內旅游目的地事件營銷成功的關鍵因素度適合的營銷策略，為目的地的營銷策略實施提供可靠的依據。

關鍵詞：旅游目的地 事件營銷 層次分析法

經過30多年的發展，中國已經邁入了大眾旅游發展階段，從產業特征看，我國旅游業總體上呈現出規模小、布局分散、科技含量低和商業模式創新不足的問題(戴斌、夏少顏，2009)；從微觀供給來看，旅游產品的綜合性特點決定了旅游市場供給結構的復雜性，另外，旅游生產者與需求者之間客觀存在的物理距離，這都決定了旅游市場營銷對于吸引旅游者到來具有重要的作用。眾多旅游企業都開展了大量的營銷活動，導致在面對繁雜的產品信息時旅游者要付出較多的“搜尋成本”。如何讓其能高效率、低成本地搜尋到滿足自己需要的旅游目的地呢?事件營銷成為旅游企業尤其是旅游目的地企業常用的高效利器之一。

一、文獻回顧

事件是短時發生的一系列活動項目的總和，同時，事件也是其發生時間內環境，設施、管理和人員的獨特組合fGetz.D.，1991)。對于旅游發展來說，事先經過策劃的事件是研究的重點。事先經過策劃的事件可分為8個大類：文化慶典、文藝娛樂事件、商貿及會展、體育賽事(包括職業比賽、業余競賽)、教育科學事件、休閑事件、政治，政府事件、私人事件(Getz.D.，1997)。

事件營銷fEvent Marketines也稱為活動營銷，指經營者在真實和不損害公眾利益的前提下，有計劃地利用、策劃、組織、舉辦具有新聞價值的事件，利用事件中的名人效應、新聞價值和社會影響特性吸引媒體、社會團體、公眾和消費者的關注和興趣，以達到提高企業和產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終達到產品和服務的銷售目的的手段和方法(陳子劍，2005)。事件營銷主要包括借勢和造勢兩種方式。借勢就是借助具有新聞價值影響力的外部事件來達到營銷企業和產品的目的；造勢是指企業通過策劃、組織具有新聞價值的事件進行事件營銷(馬成，2005)。

二、研究方法

(一)深度訪談法

深度訪談是一種無控制或半控制的訪談，事先沒有統一問卷，而只有一個題目、大致范圍或問題大綱，由訪談者與訪談對象在該范圍內自由交談，具體問題可在訪談過程中邊談邊形成邊提出。訪談中，雙方可以圍繞所定題目，就有關問題進行無拘無束的、深入廣泛的交談和討論，訪談者會得到許多不曾預料到的、啟發很大的資料，從而對所研究的問題形成更深入、更全面的了解。

由于訪談問題具有較強的專業性，此次訪談對象以飯店管理人員、專業學者和旅游專業學生為主。

(二)層次分析法

層次分析法是一種對較為模糊或復雜的決策問題使用定性與定量分析相結合的決策分析方法。在應用過程中，首先通過分析問題所涉及的因素，分為目標層、準則層和對象或措施類，按照各類因素之間的隸屬關系，將其由高到低排成若干層次，構建遞階層次結構；然后對每一層次的要素按規定準則進行兩兩比較。建立判斷矩陣；運用特定的數學方法計算判斷矩陣最大特征值及其相對應的正交特征向量，得出每一層次各要素的權重值。并進行一致性檢驗；在通過一致性檢驗后，繼續計算各層次要素對于目標的組合權重，為最佳方案的選擇提供依據。

三、指標選取與數據處理

(一)指標選取

國內旅游目的地事件營銷關鍵因素的選取主要是在查閱大量相關文獻和征求專家及從業人員意見的基礎上完成的。本研究以國內旅游目的地開展事件營銷做為目標層G；王麗君(2006)將C₁獨特性、C₂關聯性、C₃一致性、C₄整合性、C₅情感性、C₆文化性定為事件營銷的六大原則，在原有基礎上添加C₇持續性、C₈經濟性及C₉市場定位共9個指標做為準則層C的因素；同時將旅游目的地事件營銷的5種營銷策略P₁階段營銷策略、P₂品牌營銷策略、P₃整合營銷傳播策略、P₄形象營銷策略、P₅區域合作營銷策略(張麗、郭英之，2004)作為方案層因素，構建了本研究的層次結構圖，如下。

(二)數據處理

利用Expert Choice軟件進行層次分析，將目標層、準則層和方案層各指標兩兩比較，計算出相應的最大特征值、特征向量和一致性指標C.I.，在此基礎上進行了相應的一致性檢驗，并計算出了各因素權重，詳見表1、2。

四、研究結果

由表1可知，準則層判斷矩陣的隨機一致性比率CR為0.034<0.1，同時，方案層各判斷矩陣的隨機一致性比率CR也都小于0.1，而且層次總排序的CR為0.076，即CR<0.1，說明不僅準則層和方案層判斷矩陣兩兩指標間的比率賦值合理，其一致性都符合要求，而且層次總排序也通過一致性檢驗，即具有滿意的一致性。

表2顯示出準則層各因素的權重，其權重大小關系為C₉>C₄>C₈>C₂>C₁>C₇>C₃>C₅C₆，而方案層的各方案的總權重是通過W＝w_i^3*(w²)^T計算得出的，其權重大小關系為P₃P₂>P₄>P₅>P₁。

五、結論分析

(一)整合營銷傳播策略

由表2可知，國內旅游目的地事件的整合營銷傳播策略(0.374)的各項因素系數都相當高，除了一致性系數較低外，其他的因素系數與其他營銷策略相比都具有明顯的優勢，這說明旅游目的地事件整合營銷傳播策略更受青睞，整合營銷傳播(IMC)是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段，如普通廣告、直接反應廣告、銷售促進和公共關系，并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。IMC的開展被稱為20世紀90年代市場營銷的新發展。通過協調營銷傳播，旅游目的地可在多種傳播工具中擇優采用，發展更有效的營銷傳播計劃(張麗、郭英之，2004)。就事件整合營銷傳播策略自身來說，強調整合性和獨特性無疑是最重要的。

(二)品牌策略

品牌營銷策略(0.186)排在第2位。品牌營銷是指企業的一切經營活動都圍繞著創建高附加值品牌而展開的一種營銷理念與策略，但對于旅游目的地來說，品牌有兩層含義，一是事件本身可能就是一種品牌，比如大型賽事，有影響力的傳統活動等，或者事件原先并不是一種品牌‘，但經過良好運作發展成為品牌：二是旅游目的地自身的品牌，在進行事件營銷的時候，一定要將兩方面的品牌較好的融合起來。大眾旅游階段下事件的品牌營銷策略在市場定位(0.420)和一致性(0.354)上有很大的權重，充分說明品牌營銷策略的特性，市場定位是準則層中權重最大的因素，說明其重要性，進行事件的品牌營銷策略時一定要做好市場定位分析，找準旅游目的地的目標市場，同時事件的策劃一定要符合社會大眾的需求；一致性原則要求旅游目的地事件營銷的不同階段或者不同的事件營銷，都要服從于企業的營銷戰略，形成相互聯系甚至相互遞進的關系。當前，國內旅游目的地事件營銷的整體設計應該像一個故事，發生、發展、高潮、結局等各個階段都有“包袱”不斷地抖出來，沖突迭起，一波三折，這就要求具備超強的組織實施能力，一環扣一環。申點成線，串珠成鏈，這就是事件營銷的“項鏈理論”。單獨的一次贊助、促銷、廣告就如同一顆顆散落的閃亮珍珠，而一致性的品牌形象就是把珍珠串成項鏈。旅游目的地事件營銷就是要在統一的品牌理念之下，不斷積累品牌的資產，使目的地在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

(三)形象營銷策略

形象營銷策略(0.171)處于第3位。旅游目的地形象指人們對該旅游目的地的感知、印象、信念、觀點的綜合。人們對旅游目的地的感知和印象將對旅游者的消費決策產生相當的影響(張麗、郭英之，2004)。形象營銷策略(0.1711的權重系數與品牌營銷策略(0.186)相差不大，其在一致性、關聯性、整合性、持續性和經濟性方面的權重相近，說明這兩種營銷策略在這幾方面有很大的相似性，但在獨特性、情感性、文化性和市場定位這4個因素的權重上卻相差很大。目前，事件形象營銷策略更強調事件的獨特性(0.311)、情感性(0.247)和文化性(0.322)，而市場定位(0.090)的作用不大，這說明事件形象營銷策略更注重于體現旅游目的地自身的特點，通過事件強調目的地的獨特和文化來吸引游客。如果說品牌營銷策略是通過事件將目的地品牌“推”向消費者的話，那么，形象營銷就是通過宣傳目的地形象將消費者“拉”過來。

(四)區域合作營銷策略

區域合作事件營銷策略(0.152)排在倒數第2位，但其重要程度比排在前面的品牌營銷和形象營銷策略卻低不了多少。通過進行事件營銷，不僅可以直接提升旅游目的地旅游業的發展，并且其輻射效應將影響到目的地周邊地區的發展。有關研究表明，2010年上海世博會的舉辦，受影響的不僅是上海的旅游業，周邊地區也會產生連帶效應。參觀上海博覽會的大約1／3的游客將會到江浙一帶進行繼續旅游，因此，應把上海的旅游業融入到整個長江三角洲的旅游整合與發展中，與長三角旅游業聯動發展。一方面可以擴展和豐富上海世博會的內涵，吸引更多的海內外游客；另一方面也可以讓長江三角洲城市更多地接受世博會的輻射，帶動長三角旅游業的整體發展。由此可見，做好事件的區域旅游合作營銷具有重要的戰略意義。區域合作營銷各因素中權重最大的兩個是經濟性(0.291)和市場定位(0.200)，因為多個旅游目的地針對目標市場進行聯合營銷將產生顯著的規模效應，大大減少了事件的營銷成本。在經濟下行、銀根緊縮的情況下，區域合作營銷必將成為旅游目的地事件營銷重點考慮的策略之一。

(五)階段營銷策略

事件營銷由于其強大的影響力，對旅游者的影響應分為事件前、事件中和事件后。以世博會為例，作為重大事件，多樣性是其一大特色。也是重大事件的聚集作用：衍生與吸附作用的體現。聚集性的衍生與吸附作用貫穿在整個事件的籌備、舉辦甚至是“后”事件期，當然，隨著周期不同，衍生與吸附力也會有所變化(于海波、吳必虎、卿前龍，2008)。因此，旅游目的地必須實行分階段營銷戰略，從而達到更全面的營銷效果。表2顯示階段營銷策略權重系數(0.117)相對較低，并非策略本身有嚴重缺陷，而是因為在當前情勢下，未來的不確定性太高而致使目的地無法有效實施階段營銷策略。對于危機產生的連鎖和持續影響，有人認為是U型，有人認為是V型，還有人認為是W型、L型等。階段營銷策略最強調的是事件營銷的持續性(0.329)，事件營銷應該成為旅游目的地的一種長期營銷戰略，而不是短期促銷手段。然而，當前環境下未來高不確定性使得國內旅游目的地在選擇事件營銷策略時往往不會選擇階段營銷策略，因為采取該策略所獲得的收益與目的地所要承擔的高風險之間很難取得平衡。當未來的不確定性降低時。旅游目的地完全可以，而且應當采用階段營銷策略來吸引更多的持續的消費者。

本研究得出的相關結論都基于當前國內大眾旅游階段確立的背景，因此，國內旅游目的地一定要根據自身所處的環境狀態加以借鑒。在實施中，旅游目的地可同時采用兩種或多種事件營銷策略以取得更好的市場效果。