陳年:不凡的快時尚

韓寒的代言廣告，居然帶來了“凡客體”的意外火爆，這可能是vancl CEO陳年所萬萬沒有想到的。事實上，讓更多人了解甚至是穿著凡客誠品，這本來就是陳年的目標。陳年經常說其創立凡客誠品的目的就是讓所有的年輕人都能穿得起時尚品牌。

平民快時尚

“全世界有兩個很牛的快時尚品牌，一個是HM、一個是ZARA，它們才是世界前兩名的服裝公司，而不是其他服裝品牌。我們中國這么多人，凡客誠品理應可以做得更好。”陳年說。

說這話的時候，陳年正在對凡客誠品進行一場重新定義的革命。過去，凡客誠品首先被認為是一家互聯網企業，是網上賣服裝的B2C公司。現在，陳年想改變人們的看法，認為凡客誠品首先是一家服裝公司，是一家時尚品牌，只不過與別的時尚服裝品牌不同，凡客誠品是在互聯網上賣時尚。這個思路被陳年定義為互聯網平民快時尚:既滿足公司的低價策略，又可以貼近消費者，及時捕捉消費者的喜好和市場動向，并進行較為快速的反應，促進產品的銷售和推廣。

在不少人看來，“平民”和“時尚”似乎是一對矛盾。平民意味著價格低廉，時尚在很多時候則是價格昂貴的代名詞。不過，借助于互聯網，陳年卻將二者緊密結合在一起。于是，我們看到了凡客誠品推出的59元的鞋子、9元的襪子、19元的內褲、79元的褲子和29元的T-Shirt。

為了讓更多人了解凡客誠品，陳年甚至還打破了過去一貫的保守策略，聘請了韓寒和王珞丹代言，并耗資千萬元做線下廣告推廣。從目前來看，效果還不錯。陳年說，今年預計銷售500萬件，明年至少要做2000萬件。為迎接即將到來的快速成長，今年年底要準備好比現在大三倍的倉儲面積。

問及T恤為什么可以賣到29元，是不是打價格戰?陳年解釋:“我跟誰打呢?沒有人跟我打，我跟我自己打。我們堅定了這條路線才這樣做的。誰敢跟凡客打，把T恤賣29元，帆布鞋賣59元，我一定向他學習。”對于一般的淘寶賣家，陳年認為，他們沒有實力做大單，在同等價格上幾乎不可能拿到比凡客質量更好的服裝;而線下店面的品牌，除非放棄之前苦心經營的渠道，完全轉到線上，否則因為店鋪租金等問題也無力把價格壓到如此之低。之所以要把價格壓到極限，是因為陳年覺得vancl的定位要與80后緊密相連。凡客誠品面對的主要消費者就是追求時尚的80后年輕人。

陳年說，80后的消費心態，就是不再把服裝當作耐用品，而是徹底當作消費品看待。而40多歲這一代人，一年購置幾件襯衣都計劃好，這是耐用品的想法。“消費品是沒有計劃的，我今天想穿就穿，就像喝可樂一樣，想喝就喝。”這是陳年自己的心得。有一次，陳年去凡客供貨的鞋廠參觀，發現生產線上的年輕工人都穿著凡客的T恤和帆布鞋，他很驚訝。工人們告訴他，這些鞋子和衣服是他們自己上網買的，因為29塊錢，他們也買得起。

變亦有道

正是因為年輕人把服裝當作消費品的心態，讓陳年重新解讀了“時尚”的定義。“正確地表達自己”就是時尚。而如何“正確”表達，顯然，不同的人有不同的方法。要想讓平民快時尚落地，陳年要做的只能是盡可能地提供多元化的商品，來滿足年輕人多樣化的偏好。所以凡客沒有固定的風格和設計師，風格上也更加隨心所欲，而這就是陳年所謂的“亂來”式的創新。

“我信奉一種叫感覺的東西，與其絞盡腦汁想著如何突破慣性，不如相信直覺。我主創的T恤一上線就賣斷貨，這就說明感覺是對的。”更讓陳年得意的是，他學會了在橫沖直撞的突破后迅速找準方向。以前帆布鞋一賣斷貨，他就擔心供應的速度，現在賣斷貨他反而很高興，立即推出自己的新款。陳年表示，以前凡客追求大量快速，其實“少量快速更適合凡客”。

即便是代言人，陳年表示這也是純屬偶然。從2008年年底，就不斷有人跟陳年說，凡客應該找個代言人了，并給陳年提供了很多的建議，其中包括韓國知名明星Rain、香港明星金城武。不過，陳年總覺得他們好像少了些什么。一次開會，突然有個副總提議為什么不選韓寒做代言人?這時候大家一下感覺眼前一亮，豁然開朗。當凡客找到韓寒時，他也納悶，但這個選擇確實沒有為什么，就是感覺對了。選擇王珞丹應該說更是陰錯陽差，那時陳年還不知道王珞丹是誰，本來要去經紀公司找另一個更大牌的男明星，后來沒選那個男明星，經紀公司的人不經意的一句話:“你們也可以考慮一下王珞丹。”便成就了如今的局面。

陳年坦言，“亂來”是他在內部經常說的話，意思是不要怕犯錯，要多嘗試。犯錯不要緊，承認并改正了就好。陳年認為凡客曾經的老師PPG就是因為扛不住壓力和質疑，最后選擇了破產。“PPG沒犯什么大的錯誤，都是企業經營過程當中正常的錯誤。”

當然，在快速求變的指導思想下，凡客也走過彎路。比如設計戰略，2009年3月，韓國籍著名服裝設計師金美淵出任凡客藝術總監兼首席設計師，但是，雙方的跨界合作并沒有碰撞出火花。經過一段時間的思考，陳年調整思路，拋棄傳統的自主設計路線，轉向設計眾包——通過利益分享策略，激發產業鏈的創意能力。最近因為倉儲搬家導致配送延誤的問題大規模爆發，陳年以公開信方式向消費者致歉，同時緊急啟動補救與賠償方案，賠償金額達上百萬元。

陳年認為，凡客還是一個新公司，還應繼續多做嘗試，犯了錯誤也很正常，“大家有各種各樣的質疑，因為這個公司太新了，而且突然變得很龐大，就覺得做一個動作都要很謹慎，其實我的很多動作都是很隨便的。”

盈利:一個為時尚早的話題

隨著時間的推移以及凡客的體量的增長，盈利和上市話題，已經不可避免地擺在了陳年的面前。凡客相關人士告訴記者，凡客的市值目前估計能達到10億美元。不過略顯尷尬的是，到目前為止，凡客并沒有能夠實現盈利。而何時盈利，也是給陳年的最大壓力。不過，偏執的陳年認為，凡客沒盈利不代表凡客不能盈利。現在的不盈利是為了以后能獲取更大規模的盈利。到目前為止，更大程度地攫取用戶，才是凡客的根本。

而凡客公關經理李劍雄認為，凡客要想盈利很簡單，只要保持去年那樣不做大規模推廣或者把產品單價再提高幾元，就可以實現盈利。據悉，凡客目前僅在北京、上海、廣州三個城市的線下戶外廣告投放，平均每月就達1000萬元，目前已有7000萬元左右的投放額度。而現在正在熱賣的29元T-Shirt，據說是每賣一件虧5元。

陳年認為，現在的不盈利是為了以后能獲取更大規模的盈利。到目前為止，更大程度地攫取用戶，才是凡客的根本。事實上，這是互聯網企業一貫的做法，用戶規模越大，一個互聯網企業的價值就越大。

去年年底，陳年給員工發了一封郵件慶祝凡客眼看就要摸到10億元的門檻。那時，凡客的交易額是每天三四百萬元。現在，凡客每天的銷售額已經達到了1000多萬元，這個“是如何都沒有想到”的，不過陳年卻知道，現在來看，“10億元的門檻對我們來說太低了。”

5年后的凡客又會是什么樣呢?陳年說他不敢想象，不過肯定會讓大家大吃一驚。