走出隱形,直指瓷磚定位

摘 要:當(dāng)前我國瓷磚市場因房地產(chǎn)熱而呈現(xiàn)出快速的發(fā)展勢頭，但我國瓷磚市場由于技術(shù)、款式上的雷同而使品牌混亂，企業(yè)發(fā)展受困擾。針對這一問題，本文對當(dāng)前瓷磚市場的宏觀與微觀環(huán)境進(jìn)行了大致分析，初步的探究結(jié)果表明，進(jìn)行精確的品牌定位成為我國當(dāng)前瓷磚企業(yè)發(fā)展的迫切性需要。

關(guān)鍵詞:瓷磚;品牌;定位

1 引言

我國瓷磚市場化發(fā)展的歷史不長，其市場化更多是受房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展而發(fā)展。然而，經(jīng)過這么多年的發(fā)展，不少瓷磚企業(yè)仍選擇克隆領(lǐng)先產(chǎn)品的技術(shù)、款式，而品牌形象趨于雷同或混亂，品牌內(nèi)涵缺乏可識別性。

從1998年起，傳統(tǒng)的建材市場開始沒落，新興的建材商城很快成為瓷磚的主要銷售市場，如1999年北京的居然之家，上海的百安居相繼開業(yè)，對瓷磚行業(yè)來說都是一個(gè)新的機(jī)遇與發(fā)展。由于其建材商城更多采用品牌專柜、品牌形象店的模式進(jìn)行銷售，這對瓷磚的產(chǎn)品、品牌宣傳、推廣有了新的需要。

消費(fèi)者在建材商城中，可以對該品牌各系列的瓷磚進(jìn)行橫向?qū)Ρ龋挚梢耘c其他品牌進(jìn)行縱向?qū)Ρ取＿@種方式在一定程度上讓消費(fèi)者在瓷磚的選購上變得更為精明，而這對于瓷磚企業(yè)來說，可能是一個(gè)新的機(jī)遇與考驗(yàn)——一方面，消費(fèi)者能一次性接觸到多個(gè)品牌的瓷磚產(chǎn)品，在市場的優(yōu)勝劣汰的生存法則之下，其產(chǎn)品具有良好質(zhì)量、款式符合消費(fèi)者需求的，則能吸引到消費(fèi)者的眼球;然而，另一方面，由于瓷磚產(chǎn)品之間的技術(shù)、款式在短時(shí)間內(nèi)可能被其他企業(yè)所模仿、克隆，雖然不同品牌之間的產(chǎn)品質(zhì)量可能存在一定差異，但消費(fèi)者對瓷磚質(zhì)量的判別能力較弱，這使得優(yōu)勢品牌可能在價(jià)格等方面存在劣勢。

優(yōu)勢品牌如何彌補(bǔ)這方面的劣勢呢?這需要通過瓷磚品牌承載其產(chǎn)品、渠道、服務(wù)、形象等一系列的信息，更多以品牌的宣傳代替。但事實(shí)上，由于瓷磚的折舊、損耗情況較少，相對于燈具、墻紙、涂料等建材產(chǎn)品，消費(fèi)者在短期內(nèi)較少對瓷磚進(jìn)行更換，所以大部分消費(fèi)者僅在有裝修需求的時(shí)候才會(huì)主動(dòng)了解瓷磚產(chǎn)品，大部分消費(fèi)者對瓷磚的品牌認(rèn)知較少，導(dǎo)致中國瓷磚的品牌化程度較低，造成了當(dāng)前的瓷磚品牌化程度與目標(biāo)消費(fèi)者對瓷磚品牌的認(rèn)知需求上存在著一定的差距。如何在短時(shí)間內(nèi)使得消費(fèi)者從認(rèn)識到選購，這成為一個(gè)比較關(guān)鍵的問題。針對以上問題，精準(zhǔn)的瓷磚品牌定位具有非常重要的意義。

2宏觀環(huán)境:大市場導(dǎo)向的變化，目標(biāo)消費(fèi)群的變異

近些年，房地產(chǎn)開發(fā)持續(xù)升溫，呈現(xiàn)供求兩旺的態(tài)勢。無論是一手房還是二手房，其成交量都比較大。由房地產(chǎn)熱所帶來的家裝需求同樣非常的巨大，這對家裝瓷磚企業(yè)來說，會(huì)是一個(gè)比較大的發(fā)展機(jī)遇。

但是，住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部于2008年7月發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)住宅裝飾裝修管理的通知》，通知要求各地根據(jù)本地實(shí)際，科學(xué)規(guī)劃，分步實(shí)施，逐步達(dá)到取消毛坯房，直接向消費(fèi)者提供全裝修成品房的目標(biāo)。全國各大城市已經(jīng)開始采取一定的執(zhí)行方案，如深圳針對普通住宅擬禁止銷售毛坯房，上海發(fā)文要求逐步取消毛坯房，北京規(guī)定經(jīng)濟(jì)適用房裝修一次到位等。而根據(jù)中國房地產(chǎn)研究院指數(shù)有關(guān)數(shù)據(jù)，2008年廣州所推出的新樓盤中，毛坯房僅占40.5%。也就是說，在一手房方面，家裝瓷磚市場將會(huì)缺失大部分的新房購買者，而更多的是尋找追求個(gè)性、風(fēng)格的新房二次裝修購房者。

雖然一手房的瓷磚市場存在萎縮的態(tài)勢，但在二手房的重新裝修上，具有一定的市場潛力。縱觀二手房市場，一般放盤的二手房均有一定房齡。而對消費(fèi)者來說，4年、8年、10年分別是其中幾個(gè)心理門檻。對于已經(jīng)有一定房齡的二手房，其重裝修比例可能會(huì)較高。與此同時(shí)，由于人們的生活水平不斷提高，部分已購房消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自身的喜好與房屋狀況，適當(dāng)進(jìn)行房屋的二次裝修。

所以，總括來看，未來家裝瓷磚市場的主要潛在消費(fèi)者會(huì)是碩果僅存的毛坯房購房者、精裝新房二次裝修購房者、二手房購房者、舊房重新裝修者。

3 微觀環(huán)境:消費(fèi)群觀念進(jìn)化，如何鎖定細(xì)分人群

中國是瓷磚生產(chǎn)大國，同時(shí)也是瓷磚消費(fèi)大國。但由于生活水平的提高，中國消費(fèi)者在消費(fèi)需求、消費(fèi)心態(tài)上已產(chǎn)生一定的差異。如有的消費(fèi)者追求品質(zhì)、環(huán)保，他可能選擇帕薩特轎車、thinkpad手提電腦，剛裝修過的房子，刷的是多樂士凈味漆、安裝了抗菌節(jié)水的箭牌馬桶……品質(zhì)與健康是他的代名詞，設(shè)計(jì)、價(jià)格反而是其次，或者說是附加值;而有的消費(fèi)者追求經(jīng)濟(jì)、實(shí)用，他可能追求最大的性價(jià)比，選擇海爾電腦，新買的房子是精裝的，雖然沒有太多的設(shè)計(jì)，但可湊合，所以沒有進(jìn)行任何二次裝修就直接搬進(jìn)去住了……性價(jià)比是他選擇各類產(chǎn)品的關(guān)鍵因素。

不同的人在需求上必定存在一定的差別，但正所謂物以類聚、人以群分，企業(yè)可對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行人群細(xì)分，鎖定其市場機(jī)會(huì)點(diǎn)。所謂人群細(xì)分，是指通過分析消費(fèi)者的地區(qū)、人口統(tǒng)計(jì)屬性(性別、年齡、職業(yè)、收入等)、行為(消費(fèi)場合、使用狀況等)、消費(fèi)態(tài)度、價(jià)值觀等方面，將市場上有相似需求的消費(fèi)者組合起來，鎖定具體細(xì)分人群，對其進(jìn)行針對性進(jìn)行產(chǎn)品差異化的一種營銷戰(zhàn)略。

根據(jù)前文分析，目前家裝瓷磚的潛在消費(fèi)者已經(jīng)形成一定的區(qū)隔，如毛坯房購房者、精裝新房二次裝修購房者、二手房購房者、舊房重新裝修者等，他們之間在需求上是否有一定的共同點(diǎn)，又是否有一定的差異化需求呢?還可以怎么細(xì)分群體呢?不同細(xì)分群體在瓷磚認(rèn)知上、消費(fèi)上存在哪些差異呢?這都是瓷磚企業(yè)的未來發(fā)展中，需要重點(diǎn)了解的內(nèi)容。

針對不同的細(xì)分人群，再分析目前各瓷磚企業(yè)在行內(nèi)所處位置，瓷磚企業(yè)可根據(jù)其企業(yè)自身發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行針對性的細(xì)分群體營銷、補(bǔ)缺營銷(尋找市場空白點(diǎn)或大企業(yè)放棄的市場進(jìn)行進(jìn)入)、本地化營銷、顧客定制營銷等營銷策略。

4 瓷磚品牌的差異化競爭戰(zhàn)略

作為瓷磚產(chǎn)品，消費(fèi)者一般認(rèn)為耐用、防水(低吸水率)、美觀是其基本特征。從新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)調(diào)研結(jié)果表明(如圖1)，消費(fèi)者在購買瓷磚時(shí)，質(zhì)量、價(jià)格、外觀、功能等是消費(fèi)者的主要考慮因素。其中，質(zhì)量是其根本，而且可變性較小，可認(rèn)作為不同品牌瓷磚產(chǎn)品的共同點(diǎn)。

在保證瓷磚產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，如何贏得目標(biāo)細(xì)分人群的選擇，將會(huì)成為瓷磚品牌定位的關(guān)鍵，此時(shí)定義、尋找適當(dāng)?shù)牟町慄c(diǎn)將成為定位的關(guān)鍵一步。其差異點(diǎn)可表現(xiàn)在產(chǎn)品、服務(wù)、銷售渠道、傳播渠道、形象等方面。

4.1產(chǎn)品差異化

從過往調(diào)研結(jié)果來看，消費(fèi)者較多關(guān)注瓷磚產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、產(chǎn)品功能。通過目標(biāo)消費(fèi)者對瓷磚產(chǎn)品質(zhì)量、款式、風(fēng)格和功能等方面的需求了解，結(jié)合自身產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)勢，探察目前產(chǎn)品的滿足點(diǎn)與改進(jìn)點(diǎn)，從而為產(chǎn)品定位提供依據(jù)(如圖2)。

瓷磚行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，所以瓷磚產(chǎn)品質(zhì)量的區(qū)隔不大，都能滿足消費(fèi)者最為基本的需要。而瓷磚企業(yè)需要通過款式、風(fēng)格、功能的迎合，能引起更多消費(fèi)者的關(guān)注。而質(zhì)量與款式、功能之間，存在著價(jià)格因素的影響，所以在對款式與功能的需求挖掘的同時(shí)，價(jià)格的接受程度不可忽視。

4.2服務(wù)差異化

目前瓷磚的配套服務(wù)，更多是由裝修公司、大賣場等提供。其服務(wù)主要有瓷磚的風(fēng)格介紹、使用量計(jì)算、安裝等。

由于今后瓷磚的目標(biāo)消費(fèi)者更多是對瓷磚有較高要求的(新房二次裝修、舊房重裝修、二手房裝修消費(fèi)者大多是對原瓷磚覺得不夠滿意，才進(jìn)行重新裝修)，而且二次裝修的瓷磚安裝工序較為復(fù)雜，因此消費(fèi)者關(guān)注、需要的服務(wù)內(nèi)容可能會(huì)變得更多，需要更為專業(yè)的服務(wù)。

4.3傳播渠道差異化

在傳播渠道上，除傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙等廣告外，消費(fèi)者會(huì)在認(rèn)識、了解瓷磚品牌上發(fā)生什么樣的變化呢?

過去，由于消費(fèi)者購買瓷磚的經(jīng)驗(yàn)不多，消費(fèi)者對瓷磚的質(zhì)量判斷處于較為被動(dòng)階段，更多是通過感官、口碑、設(shè)計(jì)師、銷售人員或瓷磚鋪設(shè)工人的介紹等方式了解瓷磚的質(zhì)量。所以，在賣場通過銷售人員的專業(yè)介紹、資格證書等能增加消費(fèi)者對瓷磚質(zhì)量的認(rèn)同。

由于消費(fèi)者的消費(fèi)日漸成熟，而且信息渠道較以前豐富，消費(fèi)者DIY意識也逐漸提高，因此不少消費(fèi)者會(huì)自主在裝修期間了解裝修方面的一些資訊，可能在這期間會(huì)了解各瓷磚品牌的特性、區(qū)別、口碑等等。因此，消費(fèi)者在裝修期間的媒介接觸習(xí)慣，將會(huì)是一個(gè)比較重要內(nèi)容——他們會(huì)在裝修的什么階段開始了解瓷磚方面的信息呢?通過什么渠道了解這方面的信息?為什么選擇這些渠道呢?這些信息對他最終選擇瓷磚起到怎么樣的作用呢?

4.4品牌形象差異化

品牌形象是指顧客對公司或其產(chǎn)品的感知。有效的形象能夠體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)與價(jià)值主張，并且能在消費(fèi)者心理層面上占據(jù)領(lǐng)先的情感面。而目前瓷磚企業(yè)在品牌形象上趨于雷同或混亂，洋化國內(nèi)品牌是其中一個(gè)主要手段，如諾貝爾、馬可波羅、蒙娜麗莎、斯米克等，這些品牌均在名聲、口碑上得到較為迅速的提升。但隨著消費(fèi)者對瓷磚品牌的進(jìn)一步認(rèn)識，且真正洋品牌的進(jìn)入，一定程度會(huì)影響洋化國內(nèi)品牌在消費(fèi)者的印象。因此樹立其明確品牌形象將會(huì)成為競爭中的關(guān)鍵。

再者，消費(fèi)者對于各品牌的形象更多依據(jù)其品牌名出發(fā)，對其品牌的具體內(nèi)涵與不同品牌間的區(qū)隔還不到位。究其原因，一方面是消費(fèi)者對于瓷磚的品牌認(rèn)知度相對較低;另外一方面，則是品牌形象趨同、混亂，品牌間缺乏差異點(diǎn)。針對目標(biāo)消費(fèi)群，了解其選購瓷磚的產(chǎn)品特點(diǎn)要求、產(chǎn)品功能利益、產(chǎn)品情感利益等，樹立瓷磚品牌形象。除以上所述的，可能消費(fèi)者在選擇瓷磚時(shí)還會(huì)關(guān)注其他某些方面，這有待通過調(diào)研進(jìn)一步挖掘。

5 總結(jié)

總括我國目前的瓷磚市場，除某幾個(gè)大品牌外，瓷磚企業(yè)品牌仍沒有較為明確的定位，仍是一種大眾營銷的模式。針對日益變化的市場，瓷磚品牌定位將會(huì)成為非常重要的環(huán)節(jié)。瓷磚品牌走出隱形，讓目標(biāo)消費(fèi)者了解、認(rèn)知、偏好其品牌，將是瓷磚企業(yè)未來發(fā)展的重要一步。