民族風(fēng)情旅游業(yè)客戶滿意度分析

摘 要 民族風(fēng)情旅游是近年來旅游業(yè)的重點開發(fā)項目，游客的滿意度是這一新型旅游項目得以發(fā)展的動力源泉。本文通過建立判斷矩陣，得出民族風(fēng)情旅游中的各項指標(biāo)的相對重要性，采用層次分析法對游客滿意度進行了評測，以期為民族風(fēng)情旅游的發(fā)展提供一些建議。

關(guān)鍵詞:游客滿意度 判斷矩陣 層次分析法

中圖分類號: F590文獻標(biāo)識碼:A

民族風(fēng)情旅游，作為一項高層次的文化旅游，滿足了人們“求新、求異、求奇、求知”的文化需求，得到了國內(nèi)外游客的一致青睞，我國的民族風(fēng)情旅游從20世紀(jì)80年代后半期開始，發(fā)展規(guī)模逐步壯大，近年來已經(jīng)成為我國旅游業(yè)開發(fā)的重頭戲。隨著旅游發(fā)展的不斷完善，旅游者也變得越來越理智，需求也更加個性化，如何滿足旅游者不斷增長的文化需求，使民族風(fēng)情旅游更加特色鮮明、個性突出，成為旅游業(yè)發(fā)展所關(guān)注的重要現(xiàn)實問題 。因此進行游客的滿意度分析是解決這一問題所迫切需要的。本文引入客戶滿意度的測評方法，對游客滿意度進行分析。

一、客戶滿意度概述

客戶滿意度是指客戶在做理論購買決定時形成的對產(chǎn)品的期望與實際產(chǎn)品性能和品質(zhì)的對比，可以用客戶滿意的黃金公式 表示出這種關(guān)系:

客戶滿意程度=客戶的實際感知—客戶的期望(1)

從公式1可以看出客戶滿意不是一種行為，而是一種心理體驗，這取決于客戶的期望與實際感知之間的差值，因而客戶滿意與消費、期望和感覺有關(guān)。旅游業(yè)是以“游客滿意”為核心的第三產(chǎn)業(yè)，因此游客滿意度也可以借鑒上述公式進行分析。

二、游客滿意度層次模型

AHP法即層次分析法，是由美國運籌學(xué)家T.L.Satty在20世紀(jì)70年代提出的，其基本步驟是:首先，找到所要解決的具體問題，根據(jù)其內(nèi)在本質(zhì)關(guān)系等將問題分解為若干層次，形成遞階層次結(jié)構(gòu);其次，在此基礎(chǔ)上通過兩兩比較的方式判斷各層次因素的相對重要性，然后綜合這些判斷確定因素在決策中的權(quán)重，此外還要對特征向量進行一致性檢驗，如果通過就可以使用。影響游客對民族風(fēng)情旅游的滿意度的因素有很多，本文通過發(fā)放開放式問卷與個別訪談相結(jié)合的方式，依據(jù)層次分析法(Analytical Hierarchy Process， AHP)的要求總結(jié)出游客對民族風(fēng)情旅游的滿意度層次模型，如圖1所示:

因素層的具體指標(biāo)有:風(fēng)俗原生態(tài)(指民族風(fēng)情原始性因素)文化底蘊(民族元素中的文化內(nèi)涵)參與性項目(游客參與體驗的民俗活動或儀式)規(guī)模(場地規(guī)模的大小)地理位置(是否處于少數(shù)民族聚居地區(qū))交通(道路及交通設(shè)施)價格(各種項目的價格)服務(wù)態(tài)度(風(fēng)情旅游中服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度)周邊環(huán)境(周邊的居住、購物環(huán)境等)

圖1游客滿意度層次模型

(一)游客滿意度評價等級。

由于游客滿意度評價較為簡單，借鑒國外測量用戶滿意度的有關(guān)理論和經(jīng)驗，以上具體的因素都可分成很滿意、滿意、基本滿意、不滿意、很不滿意5個滿意度等級，也可將這5個等級換算成分?jǐn)?shù)，對評測項目進行判斷，如表1所示。

表1 滿意度評價等級

(二)游客滿意度評價。

根據(jù)游客滿意度評價模型，將構(gòu)建因素層指標(biāo)判斷矩陣，采用分級定量法，將各因素按其重要程度兩兩相比。兩因素相比，具有同樣的重要性則為1;一因素較另一因素稍微重要為3、明顯重要為5、強烈重要為7、極端重要為9。2、4、6、8分別表示上述兩相鄰判斷的折中情況。倒數(shù)表示元素i與j比較的bij ，則元素j與i比較的判斷為bij =1/bij 。以S1～S9表示上述9個因素，根據(jù)梯階結(jié)構(gòu)模型，邀請專家進行分析，對準(zhǔn)則C(游客滿意度)來說，確定判斷矩陣B如表2所示。

表2判斷矩陣構(gòu)造表

(三)層次排序及一致性檢驗。

層次排序是指根據(jù)判斷矩陣計算，對于游客滿意度而言，本層次與之有聯(lián)系的9個因素相對重要性次序的權(quán)值，在這里是指民族風(fēng)情旅游的游客滿意度模型的因素層。層次排序要計算判斷矩陣B的特征根和特征向量，即滿足:

(2)

特征向量W(取正規(guī)化特征向量)，其分量Wi為相應(yīng)元素排序的權(quán)值。

由于判斷矩陣的相對重要性是邀請專家判定，難免會存在一定的主觀性，加上客觀事物的復(fù)雜性，判斷矩陣可能會出現(xiàn)完全不一致的情況，比如:A比B重要，B又比C重要，但是C又比A重要，為檢驗判斷矩陣的一致性，我們需要計算它的一致性指標(biāo)CI。

(3)

式中，CI為一致性指標(biāo);n為矩陣階數(shù)。CI越小，說明判斷矩陣的一致性越大。考慮到一致性偏離有隨機原因，因而檢驗判斷矩陣是否具有滿意的一致性，還須將CI值與平均隨機一致性指標(biāo)RI相比較，RI值如表3所示。

則隨機一致性比率為: (4)

當(dāng)CR<0.10時，即認(rèn)為判斷矩陣具有滿意的一致性，否則，需要調(diào)整判斷矩陣，使之具有滿意的一致性。根據(jù)以上條件，使用和積法求出判斷矩陣的最大特征為: ，對應(yīng)的特征向量為:

特征向量即為各因素對于游客滿意度的相對重要性權(quán)值，其結(jié)果與民族風(fēng)情旅游的游客滿意度模型的各項指標(biāo)的重要性需求基本相符。經(jīng)計算，得出CI=0.0140876， ，所以認(rèn)為此判斷矩陣具有一致性。

(四)游客滿意度評價。

根據(jù)已得出的游客滿意度相對重要性權(quán)值，可以利用以下公式評價游客綜合滿意度:

(5)

(6)

式中，Xi為k個客戶的滿意度均值;m為評價項目數(shù);k為客戶數(shù);i為指標(biāo)編號;j為客戶編號;Aij個客戶對第i項指標(biāo)的評分;Wi為第i項指標(biāo)的權(quán)重。我們利用游客評價等級的劃分采用調(diào)查問卷的形式前往某民族風(fēng)情旅游景區(qū)請60位游客進行評判，經(jīng)計算，得到該景區(qū)游客滿意度各項指標(biāo)的滿意度向量為:

利用公式5，該景區(qū)游客滿意度綜合分?jǐn)?shù)為:

綜上分析，該民族風(fēng)情旅游區(qū)的游客滿意度達到了基本滿意的要求。從各項指標(biāo)的滿意度看，游客對服務(wù)態(tài)度的滿意度得分整體較高，說明該旅游景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量較高。但是造成總體滿意度不很高的原因在于游客對景觀價值滿意度的評價，主要是文化底蘊這項指標(biāo)，其權(quán)重較大，但評價得分較低，這是該景區(qū)進一步提高滿意度研究的重點。在服務(wù)態(tài)度，周邊環(huán)境和交通狀況等方面游客的滿意度相對較高。因此該景區(qū)應(yīng)當(dāng)更加重視民族風(fēng)情旅游中的文化元素的因素，提升民族風(fēng)情旅游的品位。□