中小企業(yè)客戶關(guān)系管理的營銷策略

摘 要 客戶關(guān)系管理是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系，提高客戶忠誠度和滿意度的新型管理機(jī)制。本文研究中小企業(yè)如何利用客戶關(guān)系管理最終實(shí)現(xiàn)客戶資源價(jià)值的最大化，在激烈的市場競爭中求得生存與發(fā)展。

關(guān)鍵詞:中小企業(yè) 客戶關(guān)系管理 營銷

中圖分類號:F276文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

一、客戶關(guān)系管理概述

客戶關(guān)系管理(CRM)，是現(xiàn)代管理科學(xué)與先進(jìn)信息技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點(diǎn)，通過再造企業(yè)組織體系和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，展開系統(tǒng)的客戶研究，提高客戶滿意度和忠誠度，提高運(yùn)營效率和利潤收益的工作實(shí)踐;也是企業(yè)為最終實(shí)現(xiàn)電子化、自動(dòng)化運(yùn)營目標(biāo)，所創(chuàng)造和使用的技術(shù)、軟硬件系統(tǒng)及集成的管理方法、解決方案的總和。

(一)客戶關(guān)系管理是一種管理理念。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，僅憑傳統(tǒng)的管理思想已經(jīng)不夠了。互聯(lián)網(wǎng)帶來的不僅是一種手段，它觸發(fā)了企業(yè)組織架構(gòu)、工作流程的重組以及整個(gè)社會管理思想的變革。所以，客戶關(guān)系管理首先是對傳統(tǒng)管理理念的一種更新。

(二)客戶關(guān)系管理是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制。

它實(shí)施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域，通過向企業(yè)的銷售，市場和客戶服務(wù)的專業(yè)人員提供全面、個(gè)性化的客戶資料，并強(qiáng)化跟蹤服務(wù)、信息分析的能力，使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶。

(三)客戶關(guān)系管理是一種管理技術(shù)。

它將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、一對一營銷、銷售自動(dòng)化以及其它信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個(gè)業(yè)務(wù)自動(dòng)化的解決方案，使企業(yè)順利實(shí)現(xiàn)到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化。

(四)客戶關(guān)系管理是一種企業(yè)商務(wù)戰(zhàn)略。

其目的是使企業(yè)根據(jù)客戶分段進(jìn)行重組，強(qiáng)化使客戶滿意的行為并聯(lián)接客戶與供應(yīng)商之間的過程，從而優(yōu)化企業(yè)的可盈利性，提高利潤并改善客戶的滿意程度。為了實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理，企業(yè)與客戶連接的每一環(huán)節(jié)都應(yīng)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化管理。

二、客戶關(guān)系管理給中小企業(yè)營銷帶來的機(jī)遇

從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，中國近幾年內(nèi)中小企業(yè)平均有50%客戶出現(xiàn)流失。流失的原因中，服務(wù)占68%、價(jià)格占15%、產(chǎn)品占12%，銷售的成功率已經(jīng)銳降為5～10%。營銷成本的急劇增加也成為中小企業(yè)不小的負(fù)擔(dān)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在過去5年，中國企業(yè)廣告費(fèi)用投入的年復(fù)合增長率為22%，是社會零售總額增長率的2倍。可見銷售的成長并沒有隨著營銷投入的大幅度增加和手段的多樣化而發(fā)生如企業(yè)所預(yù)期的成長，相當(dāng)多的投入已經(jīng)打了“水漂”。

過去用戶只能被動(dòng)地聽取介紹，通過大眾媒體進(jìn)行的廣告促銷如果能夠樹立起獨(dú)特的產(chǎn)品形象，就有可能成為最熱門的商品。企業(yè)不必考慮每個(gè)客戶的專門需要，只要能保持在電視和報(bào)紙上經(jīng)常“曝光”就可以樹立并保持自己的品牌。

實(shí)施客戶關(guān)系管理后中小企業(yè)則能夠就指定的消費(fèi)群體進(jìn)行一對一的營銷，用戶往往是主動(dòng)的，而且成本低，效果好。有穩(wěn)定的客戶群可以大大減少爭取客戶的費(fèi)用，這對銷售和營銷都有好處。滿意的客戶會向其他客戶進(jìn)行推薦，這才是最有說服力的營銷工具。

三、中小企業(yè)利用客戶關(guān)系管理的營銷對策

(一)通過客戶數(shù)據(jù)庫的信息整合推進(jìn)市場營銷。

建立中央客戶數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)平臺，對信息進(jìn)行整合。讓信息在各部門之間進(jìn)行共享，以便營銷部門與其他部門之間的協(xié)同工作和業(yè)務(wù)流程的通暢，也有利于營銷部門對信息的廣泛收集和有效集成，使得營銷部門的業(yè)務(wù)在人員變動(dòng)的情況下，能夠保持連續(xù)性同提高營銷部門和員工的效率。

(二)利用數(shù)據(jù)庫對客戶信息加以分析、統(tǒng)計(jì)及有效利用。

通過分析與總結(jié)，市場營銷部門可以作出正確地評估，制定出相應(yīng)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略和渠道策略。同時(shí)，借助數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，營銷部門可以更好地給客戶分類，并針對不同的客戶，采取不同的市場活動(dòng)，如投放更有針對性的廣告、宣傳手冊和舉辦不同的促銷活動(dòng)，從而有利于營銷成本的控制以及使?fàn)I銷更具有針對性。

(三)建立呼叫中心系統(tǒng)，與客戶實(shí)時(shí)交流、互動(dòng)溝通。

與客戶的互動(dòng)溝通使客戶真正參與到整個(gè)營銷過程中來成為可能，客戶參與的主動(dòng)性和選擇的主動(dòng)性得到加強(qiáng)。總之，要充分體現(xiàn)“以客戶為中心”的理念，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，以提高客戶的滿意度和忠誠度，提升企業(yè)形象的同時(shí)，節(jié)約了促銷成本，并且很容易達(dá)到市場營銷的目的。

(四)建立扁平的組織結(jié)構(gòu)模式。

通過組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整，使產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道控制、促銷方案等制定過程及實(shí)施將得以簡化，沒有冗長復(fù)雜的審批環(huán)節(jié)，營銷效率將得到很大的提高。此外，營銷信息渠道能夠得到有效整合，企業(yè)通過各種傳播媒介向客戶發(fā)出的信息是統(tǒng)一的和一致的。

(五)加強(qiáng)員工的客戶導(dǎo)向性。

只有內(nèi)部成員接受了客戶關(guān)系管理的基本思想和經(jīng)營哲學(xué)，才能真正貫徹實(shí)施。員工對工作和客戶充滿了關(guān)心和熱情，就能夠更好地貫徹實(shí)施一對一營銷，提高客戶滿意度，從而達(dá)到市場營銷的最終目的。

中小企業(yè)在實(shí)施客戶關(guān)系管理前后有很大的差別，應(yīng)用客戶關(guān)系管理是提高現(xiàn)代化管理水平、挽留客戶的必要條件。通過客戶關(guān)系管理，使企業(yè)最終實(shí)現(xiàn)客戶資源價(jià)值的最大化，為中小企業(yè)的長久發(fā)展打好基礎(chǔ)。

(作者單位:淮北師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院)

參考文獻(xiàn):

[1]邱琳.中小企業(yè)客戶關(guān)系管理實(shí)施策略.民營科技.2009，(02).

[2]盧建昌，李云生.客戶關(guān)系管理在中小企業(yè)中的優(yōu)勢和存在的機(jī)遇.廈門大學(xué)學(xué)報(bào)，2003.