企業廣告策劃的應對策略

摘 要 本文就現代商業競爭中廣告策劃的意義、作用和廣告的本質出發，探討了商業廣告策劃的應對之道，并就企業如何應對競爭日益激烈的營商環境，提出一些廣告策劃的應對措施。

關鍵詞:廣告策劃 廣告 營銷管理

中圖分類號: F713文獻標識碼:A

一、廣告策劃的重要意義

廣告業是“無煙的工業”，是一種新興的行業。廣告除了具有在經濟領域的“巨大威力”之外，還深刻地影響著一個城市的形象，甚至一個國家的形象。廣告策劃是企業與顧客之間的橋梁，不僅承擔著宣傳企業產品的重任，更是承載著企業文化以及產品精神的媒介。誰能夠在這場爭中贏得消費者注意，誰就贏得了市場。早在1917年，英國小說家諾曼#8226;道格拉斯也曾斷言過廣告將在全球范圍內蓬勃發展:“通過廣告你可以發現一個國家的理想。”因此，廣告策劃也越來越為企業所重視。據報道，2005年有超過230億元的廣告，投放在我國的綜藝娛樂節目上。此類節目已成為繼新聞、電視劇之后，中國廣電傳媒借以拉動經濟增長的最大亮點。有資料表明，2005年，蒙牛在“超女”上投入了1400萬元冠名費、8000多萬元的后續支持，近1億元的總投入，換來了品牌價值的大幅提升，以及蒙牛酸酸乳25億元的銷售業績。

由此可見，廣告策劃作為企業營銷活動的一種重要手段，在應對激烈的商業競爭環境中具有重要意義。然而目前的廣告中有些形式過于單一、陳腐以及枯燥、有些廣告定位不到位、定位錯誤或是產品訴求過多、有些廣告缺乏創意或盲目創意而有些廣告甚至產生文化沖突等等。

二、廣告策劃的前提

廣告的本質已經不僅僅是宣揚產品，提高產品的知名度，作為文化產業的一種形式，廣告不僅承擔著傳達企業產品的重任，更加承載著企業文化以及產品精神。如某啤酒廣告，首先展現給我們面前的是老朋友相見，感慨萬千，一句“老規矩”，不約而同的拿出了啤酒，相對無言…，這向我們宣傳著這種產品精神，友情!這就比一句句重復地高喊“某公司專業生產X啤酒，大品牌，值得信賴”更具有殺傷力。

產品定位要準確，方能做到有的放矢。美國廣告學者艾#8226;里斯等在《廣告攻心戰略——品牌定位》中指出:“定位并不是要你對產品做什么事，定位是你對潛在的顧客心智所下的功夫。定位并不是不牽涉到改變，它確實在改變。但改變的是名稱、價格及包裝，實際上對產品則完全沒有改變。所有的改變基本上是在修飾而已，目的是在潛在顧客心中得到有利的地位。” 在跨文化廣告定位時必須充分了解并尊重投放地的文化差異。比如我們知道信仰基督教的國家是諱忌“13”，那么在廣告定位選擇上就要作必要的規避。

三、廣告策劃的應對策略

(一)賦予產品廣告獨特的精神內涵，塑造出產品品牌。

廣告承擔著塑造企業品牌形象的重任。它賦予產品內涵，就如同當人們一想起美式快餐就會想到肯德基和麥當勞這么自然。廣告策略中的品牌，體現為消費者對品牌所蘊含的諸多信息，如名稱，標記、符號、發音、利益的提供、產品的特色，市場的評價、發展的歷史等的誰知和接受的程度，它建立在消費者的心中，更多地體現為一種主觀的認識。品牌和品牌形象密不可分，品牌形象是品牌的最為表觀的表現，塑造品牌，也就是塑造品牌形象。對企業來說，品牌是一項能帶來利潤的資產。

從另一個角度上講，品牌中也蘊含著產品的特質，具有精神上的訴求。比如著名的化妝品品牌，邀請一個“國際模特”作為品牌形象的代言，她不僅告訴目標消費者，國際名人也使用該品牌的產品，同時也向消費者傳達了“高雅、典雅或是高貴”的產品內在精神價值。

如何造就廣告的品牌，如果需要從具體上去把握，首先要明確每一品牌在市場中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個品牌所聯想到的情感與美學品質。品牌形象給產品附加了虛幻的想象空間，賦予了產品精神世界。樹立品牌形象，就必須為品牌選擇和創造合適的廣告意象，能夠表現品牌特質和個性，如萬寶路香煙，它的形象就告訴我們一個粗狂，豪放，男人的特質，傳達了這么一個精神特質，這也是該產品大賣的原因。

(二)產品處在生命周期的什么位置，選擇不同的廣告策略。

產品生命周期是指是產品的市場壽命，即一種新產品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。

典型的產品生命周期包括四個階段:投入期、成長期、成熟期和衰退期。處于生命周期不同階段的產品，營商狀況是不一樣的。因此，各階段的廣告策略也應有所不同。比如產品的投入期，應當以強調產品的功效和特質的廣告策略為首選，因為這一時期的產品不成熟，市場比較陌生，這時的目的就應當擴大產品的知名度，盡快讓消費者熟悉企業產品;產品成長期，應當強調產品品牌的打造，用以迅速占領市場;產品的成熟期，應該以維護企業形象為主;產品的衰退期，這時廣告策略在維護企業產品營銷的同時，應該漸漸轉移，有計劃地投向新的產品。當然不同的產品有不同的市場與形式，也不能一概而論。

(三)開展多渠道的廣告策略。

企業應對激烈的商業競爭環境，也必須關注多元化的推廣，在廣闊的網絡世界向大眾宣傳自己的產品和品牌。雖然網絡廣告目前的功效沒有完全顯現出來，但是，作為電子商務的主要特征，網上交易量正大大地提高。阿里巴巴，慧聰網等一大批B2B網絡營銷媒介的出現，網上銀行、支付寶等網絡支付等手段的出現，不難想象，未來網絡推廣必將進入一個嶄新的時期。網絡廣告已成為繼電視、報紙、廣播、期刊和戶外廣告后的又一支新生力量。網絡廣告經營額年增長幅度已超過傳統媒體，一些行業也加大了網絡廣告的投入，中國網絡廣告的發展前景非常看好。

其它渠道也在漸漸興起，如人才招聘網站等機構通過手機短信的形式推廣他們的服務。依據求職者在招聘網站上注冊的手機信息，招聘網站將招聘信息發送到求職者手機上，這就是一種針對特定人群的企業廣告策略。

(四)廣告創意突出，實現產品差異化。

這是一個老話題，也是眾人皆知的原則，廣告的生命力在于創新求異，廣告要想成功，一定要有創意。廣告創意要適應本土化的色彩，適應廣告投放地的人文環境，這種廣告創意才更有價值。創意突出的廣告來源于生活。生活又處在不同的社會文化之中，那么創新性的廣告就與我們的思維模式、哲學道德觀念以及生活方式息息相關。如某地產廣告，“安得廣廈千萬間，大庇天下寒士俱歡顏”; 東風汽車廣告，“萬事俱備，只欠東風”等等用古文的表現形式，就非常適合中國的傳統生活習慣，這種創意也就適合中國人的“口味”。

廣告形式不是單一的模仿，追求差異化才是廣告創新的目的。如何創新依據不同的產品特質，有著不同的表現形式，但無一例外都是定位于產品精神特質之上。那么廣告的創新就是要明確產品本質和企業文化，通過創新的意境加以表達出來，讓大家能搞切實感受到蘊含企業文化的產品。難怪有人說:購買一種產品，就是購買一種文化。

四、結語

廣告不僅僅是重要的經濟產業，也是一個重要的文化產業;對于日益激烈的商業競爭環境，廣告策劃對于企業營銷活動更具有舉足輕重的作用。把握廣告的內在實質，理解廣告真正意義，采用正確的廣告策劃，對于企業營商活動，打造成功的商業品牌至關重要。

(作者單位:德國國際質量服務公司)

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