棄利潤保銷量 一汽豐田打響促銷戰

這兩天，北京京石豐田汽車銷售服務有限公司的執行總經理覃思異常忙碌，短短一個以來，他已經和全體工作人員開了不下10次會議商討下半年的工作計劃，包括如何配合廠家做好下半年的各項營銷活動，以及怎樣為相繼上市的幾款新車做好宣傳活動。

這些會議的目的只有一個——全力完成廠家制定的銷售目標。

各種營銷措施齊推出

今年前6個月，一汽豐田累計銷量23.8萬輛，雖同比增長44%，但是相比全年50萬輛的銷售預期，半年的銷售業績卻未達標，而全年銷量目標又沒有任何下調。“時間過半而任務沒有過半，這樣的市場環境下完成這樣的成績，我自己是滿意的。”一汽豐田常務副總經理田聰明說。不過他也坦言，要實現全年產銷50萬輛的既定目標壓力其實并不小。

為了拼盡全力達到全年目標，一汽豐田在7月份的年中總結會上推出了多個降價活動。升級版的花冠EX以最高讓利1.5萬元的大手筆搶灘中級車市，其它四個主力車型降幅均超過1.1萬元。9月30日之前，“安心、安全、愛用”的促銷活動在全國開展。凡活動期間購買一汽豐田任何一車型，可以獲得3年或10萬公里的新車保修期。同樣是9月30日之前，貸款購

買卡羅拉的消費者可獲2年零利率，或者貸款期限長達5年、首年免息的貸款優惠方案，全款購車的用戶則可獲價值4999元的保險。此外，在8月至12月間，一汽豐田還在全國各地的經銷店開展“安全理解促進活動”。

“當然這些都是保證銷量的手段，”豐田中國總代表服部悅雄說，“我想這樣會使用戶對豐田品牌更加了解，對我們的服務質量評價會提高，并對促銷起到積極作用。”

犧牲利潤提升銷量

雖然手段不盡相同，但是所有的促銷方式都需要廠家投入不少的資金。“豐田這回真是下血本了!”覃思評價一汽豐田剛剛發布的下半年市場營銷計劃。他認為，這是自2003年成立銷售公司以來，一汽豐田最猛烈的一次營銷攻勢。

此前，一汽豐田在業界以嚴格執行“市場指導價”著稱。此次為了沖擊銷量目標，一汽豐田決定放手一搏。“保守估計，僅新車價格調整一項，一汽豐田今年可能就要少賺好幾億。”覃思告訴記者。

盡管田聰明拒絕就上述市場舉措可能對今年公司利潤的影響做出評價。不過他告訴記者，“降價后銷量規模勢必擴大”。田聰明表示，價格調整后，花冠EX的銷量在整個卡羅拉系列的比重也將從去年的三分之一上升到一半以上。照此推算，僅花冠EX今年下半年銷量就要達到甚至超過6萬輛，如果按照每輛降價1萬元估算，一汽豐田為此將犧牲6億元左右的稅前利潤。

“對于一個稅前利潤超過50億元的合資企業而言，在市場環境極為不利的特殊情況下，犧牲幾個億來確保全年銷量目標的達成也很正常。”分析人士指出，為了讓中國市場盡快走出“召回事件”陰影，包括一汽豐田在內的豐田在華合資企業，將不得不面臨利潤和銷量的取舍。

廠商有信心完成目標

“從目前銷售狀況來看，7月的銷量已經開始明顯回升，新普拉多供不應求，到店咨詢新花冠的消費者也是絡繹不絕，我對之后上市的新銳志和新威馳同樣有信心。”雖然覃思這陣子忙得不可開交，但是他覺得一切都是值得的。

促銷策略看來已經收效，增配且調低售價的新普拉多在20天里收到超過2000份訂單。“這相當于完成了下半年目標的20%，”一汽豐田常務副總經理田聰明說，“除價格調整等一系列措施外，下半年我們還將舉辦增加產品附加值、吸引用戶來店等一系列促進成交的店頭活動。”

為完成全年50萬銷量目標，除加快新車型投入市場之外，一汽豐田下半年還將進一步在渠道建設方面發力，力爭今年年底開業的4S店能夠達到400家，另外計劃置換認定店和零售認定店數量將達到280家和60家。“上半年我們置換認定店和零售認定店數量已經分別達到241家和30家，按照這個速度，我們全年將突破原計劃的60家零售認定店，達到100家左右”。田聰明信心十足地表示，這樣的覆蓋率會大大提高一汽豐田在全國銷售和服務，加上下半年的“金九銀十”，銷量一定會再一次突破，“我們有理由相信今年一定會完成預期銷量目標。”