關于當代大學生網絡消費心理研究

摘要 大學生是網絡消費的主流群體之一。由于受到大學生個性特征的影響，大學生在進行網絡消費的時候顯示出了追求個性化、追求物美價廉、追求方便快捷、追求新鮮事物的消費心理。這些消費心理客觀上促進了我國網絡消費的發展，但也面臨著網絡消費風險意識不夠、盲目消費、高消費現象較為嚴重、不利于社會心理需求的滿足等問題。這就需要我們從加強大學生的基礎知識教育、網絡文明與責任教育以及加強大學生網絡消費行為的引導等方面努力。

關鍵詞 大學生 網絡消費 消費心理

根據中國互聯網絡信息中心2010年7月15日發布的《第26次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2010年6月底，我國網民規模達4.2億人，互聯網普及率增至31.8％。隨著我國網絡的迅猛發展和網民的迅速增長，網絡購物也迅猛發展，有數據顯示，中國網絡購物的市場規模在2009年實際接近1000億，并且每年還在以年增長率50％的速度增長。艾瑞咨詢預測至2011年中國網絡購物市場規模將達到4060億元。另外，統計報告還顯示：在4.2億的網民中，大專及以上學歷的達到了25.1％。作為一個特殊的群體，有著其獨特的個性特征。比如感情奔放，精力充沛，好強好勝心強，追求時尚；思維方式開始從經驗型向理論型轉變；極力擺脫束縛和干擾，叛逆性強等。這些特征都決定了當代大學生有著其他群體所沒有的網絡消費心理。也決定了他們必將成為網絡消費的主流群體之一。在此背景下，研究大學生網絡消費心理具有重要的現實意義。

1 大學生網絡消費心理分析

當代大學生是一個特殊的消費群體，有著其獨特的個性特征。比如感情奔放，精力充沛，好強好勝心強，追求時尚；思維方式開始從經驗型向理論型轉變；極力擺脫束縛和干擾，叛逆性強等。這些特征都決定了當代大學生有著其他群體所沒有的網絡消費心理：

1.1追求個性化的消費心理。由于當代大學生富于想象力、有強烈的好奇心，這就對個性化消費提出了很高的要求。他們購物時不僅僅是看商品的實用價值，更要體現與眾不同和個體的自身特點。所以，當代大學生在網絡消費過程中都會按照自己的價值判斷、消費偏好和個人興趣去選擇購買。

1.2追求物美價廉的消費心理。在大學生網絡消費過程中，價格和質量仍然是影響其消費心理的重要因素。網絡商品由于廣告費、人工費、場地租金等費用的減少，其成本要比傳統商店低。因而，網上售價要低于傳統市場中的商品價格。價值產品質量與傳統市場上相同。在經濟來源有限的條件下，大學生自然而然地會選擇這種物美價廉的消費方式。

1.3追求方便快捷的消費心理。方便快捷也是影響大學生進行網絡消費的一種重要影響因素。網絡消費不受時間和空間的限制，大學生可以在任何時間、地點進行網上購物，購得的商品有專門的人送貨上門。不滿意的話還可以退貨。這樣節省了大學生的很多時間和麻煩。所以方便快捷的網絡消費也就成為那些極力擺脫束縛和干擾的大學生的首選。

1.4追求新鮮事物的消費心理。大學生對新鮮事物的產生是好奇的，也是敏銳的。網絡消費作為網絡經濟時代一種新鮮的消費方式理所當然的不會逃離大學生的視野。他們認為網絡消費是一種時尚和一種潮流，并將這種想法和行為帶給周圍的同學。

2 大學生網絡消費心理存在的問題

上述大學生的網絡消費心理決定了大學生必定會成為網絡購物的主流群體之一。所以就不難理解為什么大學生群體占據了網絡消費群體的一大部分。大學生的這些網絡消費心理促進了我國網絡消費的發展，但同時大學生消費心理也存在很多問題：

2.1大學生網絡消費風險意識不夠。在我國目前法制環境下，還很難對網絡購物進行有效監管。所以網絡購物過程中會存在諸多不法分子利用網絡發布虛假信息，或者利用網絡購物獲取個人私人信息，甚至利用黑客軟件盜用銀行賬戶和密碼。當代大學生由于好奇心過強，對網絡消費這一新鮮事物的風險性缺乏認識。

2.2大學生盲目消費、高消費現象較為嚴重。網絡購物中的商品琳瑯滿目，品種多樣。這對于追求新鮮刺激的大學生群體來說是極具誘惑力的。面對著這種誘惑，大學生很難再根據自己的實際情況去挑選商品，而容易陷入盲目追求高檔次、高品牌的消費誤區，甚至不惜以舍棄生活費為代價。這對于沒有收入來源、自制力不高的大學生來說是不利于他們成長的。

2.3不利于大學生社會心理需求的滿足。目前，大學生網上消費有一大塊就是網絡游戲消費。網絡游戲消費在某種程度上可以緩解大學生的學習生活壓力，使其在虛擬的消費過程中緩解緊張情緒。但是這種消費畢竟是虛擬的，不能替代人與人之間的互動關系，也不能滿足作為社會人的社交動機。一味地追求網絡消費會使得一些大學生變得自閉，不愿與人交流，也無法讓他從購物過程中來顯示自己的社會地位、成就或支付能力。不利于大學生社會心理需求的滿足和他們身心的健康成長。

3 加強大學生網絡消費的引導和教育

基于上述問題，為促進大學生正確人生觀、價值觀和健全人格的形成，促進大學生養成正確網絡消費習慣和消費道德，就需要加強對大學生網絡消費的引導和教育。具體來講，應該從如下幾個方面入手：

3.1加強大學生的基礎知識教育。為促進大學生正確網絡消費心理的形成，必須讓大學生掌握一定的網絡消費基礎知識。具體來講，一是要加強大學生的電子商務理論教育，使學生了解電子商務的基本理論、網絡消費的具體內容等。二是要加強大學生的網絡知識的教育，使大學生了解當代社會常見的網絡安全技術，增強大學生的網絡安全意識。

3.2加強大學生的網絡文明與責任教育。除了對大學生進行基礎的理論知識教育外，還要大力加強大學生的網絡文明教育。鼓勵大學生文明上網、文明消費，養成良好的網絡消費道德。通過對大學生的網絡文明和責任教育，讓大學生認識到自己的消費與社會持續的發展、生態平衡、環境保護的關系，深刻認識生態需要的極端重要性，從而關注社會消費問題，提高社會責任感。

3.3加強大學生網絡消費行為的引導。應該通過網絡消費模擬或實際操作，加強對大學生網絡消費行為的引導。鼓勵大學生在網絡消費過程中訪問信譽度比較高的網站；也倡導大學生在網絡消費中選擇第三方支付，比如趣網的安付通、阿里巴巴的支付寶等來降低網絡消費的風險；還要讓學生增強其消費者權益保護意識，當發生自身合法權益受到侵害時，鼓勵他們運用法律的武器保護自身合法權益。

結論

當代大學生是一個特殊的消費群體，有著其獨特的個性特征。這些個性特征決定了大學生在進行網絡消費時有著其他人群所不具有的特征，比如追求個性化、追求物美價廉、追求方便快捷、追求新鮮事物的消費心理。這些消費心理客觀上促進了我國網絡消費的發展，但也面臨著一些問題。比如網絡消費風險意識不夠、盲目消費、高消費現象較為嚴重、不利于社會心理需求的滿足等問題。這就需要我們從加強大學生的基礎知識教育、網絡文明與責任教育以及加強大學生網絡消費行為的引導等方面努力。

參考文獻：

1 胡立源，淺析大學生的網上購物，商場現代化，2008(8)：45-46

2 周顏玲，婁進舉，大學生網絡消費調查及分析，商場現代化，2008(17)：176

3 高亞娟，影響大學生網絡消費行為的因素研究，科學時代，2010(7)：87-88