地鐵廣告模式探析

摘要 隨著中國經濟的發展，廣告投投放渠道在多樣化的增長中，地鐵廣告正是伴隨著這樣一種進步在中國各地突現出了生機，地鐵在中國是新出現的并會大規模運用的交通工具，而它作為廣告媒介，有著更強大的生命力，地鐵是一個較特殊的交通工具，這也注定了它作為廣告媒介也有著其優越性，與公共汽車和候車亭廣告相比，地鐵廣告在那些與人們的生活密切相關的產品上，如電子產品、郵電通訊、IT產品、旅游、金融保險等方面使人們對地鐵廣告形象有著很大的偏好。因此，地鐵廣告是一個城市巨大的宣傳發布平臺。

關鍵詞 地鐵廣告 品牌營銷 媒介組合 創新發布

21世紀是中國高速發展的時期，此后中國社會將會隨著經濟的發展慢慢發生著各種改變，而地鐵的出現就是這一時代的代表產物，它的出現改變了城市交通，也為廣告傳播提供了一種新型方式，而地鐵廣告模式也在隨著時間發展，地鐵廣告是中國即將大規模出現的廣告投放渠道，地鐵廣告未來的發展改變人們的出行方式的同時，影響其生活與消費。

中國大陸地區，北京上海等經濟發達地區首先出現地鐵，而其他地區哈爾濱、鄭州、杭州等也在籌建地鐵，地鐵廣告也將伴隨著地鐵的出現成為新型熱門媒體，但地鐵廣告應該走一種什么樣的模式呢，它適合成為什么樣的商品廣告投放媒體呢?

1 地鐵廣告媒介特征

1.1針對性強

目前開通地鐵的城市并不多，然而這些城市都是中國經濟最發達的城市，居民消費能力最強，地鐵廣告是一種有地上轉移到地下的戶外廣告，地鐵是一種相對封閉的環境，這樣傳達的信息受關注度就會很高，針對性就會很強。

1.2效果好

地鐵是一種相對封閉的環境，當人們進入地鐵之后就進入了一個相對封閉的環境當中，它不像是戶外的其他廣告媒體，如建筑物、公交車上的廣告，只是周圍環境的一點裝飾，除了建筑物和公交車之外人們還有很多觀看的選擇，而地鐵廣告有它自身相對獨立、整體的環境，甚至可以說竟是她構成了周圍的環境。當人們經過地鐵通道的時候，會不經意間瀏覽通道兩側的海報；等車的時候，目光會被月臺上的燈箱廣告所吸引；開車后，由于空間的狹小和無事可做，車廂內的海報和多媒體則更是吸引人們去閱讀。因此相對于其他的戶外廣告擁有更高的關注度，自然有更高的回憶率。

1.3目標受眾比較固定

不同的廣告都有其各自的目標受眾，只有對目標受眾做充分的理解才能夠制定更有針對性的廣告。地鐵廣告的受眾當然是乘坐地鐵的乘客，相對于路牌等戶外廣告媒介，地鐵廣告的受眾則相對固定的多。根據國家廣告雜志社和IAI國際廣告研究所對北京地鐵的調查，地鐵乘客群比較穩定，年齡多集中在18歲～40歲，教育程度多是大學以上，收入以中高層收入為主，職業也大部分是公司職員、大學生和管理人員。

1.4媒體形式多樣

地鐵廣告打破了一般的戶外廣告許多時候以平面廣告為主的格局，它將平面廣告、電視廣告、廣播廣告和報紙廣告等有機的整合在了一起，可以通過多種形式刺激目標受眾的感官，實現廣告更好的效果。

1.5受眾多

地鐵是緩解城市交通的工具，所以在路線安排上有著巨大的人流量。據2004年中國城市軌道交通網公布，在上海，地鐵出行中比例最高的是通勤交通，即上下班和上下學，占全部出行的三分之二以上，這就使得地鐵廣告的發布有更多的受眾。

1.6模式新

地鐵作為一種廣告的媒介在國內并不是很普及，它是一種新模式，這為廣告主提供了新的廣告投放空間。

2 地鐵廣告市場及其前景

隨著公交優先理念的不斷推廣，許多城市的軌道交通持續擴容，從而給地鐵數字廣告市場帶來了廣闊前景。

據統計，2008年我國戶外廣告市場規模為219億元，而城市軌道交通網絡的發展使地鐵數字廣告日益受到關注。目前上海投入運營的軌道交通線路有8條，運營里程超過200公里，線網規模居全國首位；到2010年世博會舉行前，上海軌道交通運營里程將達到400公里。DMG首席運營官曹嘉泰表示，上海軌道交通日客流量保持在300萬人次，最高峰時甚至達到430萬人次，到2013年預計將上升至每天900萬人次，地鐵廣告受眾隨之快速增長。此外，尼爾森的一份研究報告顯示，如果覆蓋同等數量的受眾，地鐵電視廣告的費用僅為傳統電視廣告的1／5。因此，地鐵數字廣告對廣告主同樣具有較強的吸引力，市場潛力可觀。

地鐵廣告在國外已經具有相當久遠的歷史，但在中國它算是一種新型的即將大規模出現的廣告投放渠道。特別是在中國這個傳統渠道已經出現視覺疲勞的今天，新渠道將會吸引更多人的關注。

3 地鐵廣告模式研究

3.1地鐵廣告現有模式

目前地鐵內的媒體形式分為兩大類：

第一類是傳統的媒體。

主要包括列車廣告、12封大燈箱、4封小燈箱、特型燈箱(位居搭乘地鐵電梯處)、墻畫、梯牌、立牌、扶梯貼、玻璃貼、閘機貼等。

第二類是新媒體。

主要包括12封大燈箱+墻貼的組合、大燈箱+墻貼的組合、梯牌+墻貼的組合、大燈箱櫥窗、特型力牌、特型梯牌、地貼、售票機貼、實物模型、展示柜、龍門架套裝、立柱套裝、主題貼、還有科技含量最高的隧道電影廣告。

3.2地鐵廣告媒介研究分析

地鐵是新出現的交通工具，而它作為廣告媒介，所運用的仍然是傳統的廣告手段。應該說，地鐵作為一種新的媒體在國內并不是很普及，直到2005年11月為止，全國開通地鐵的城市僅有北京、上海、廣州、深圳、南京等五個城市。在一定意義上說，在地鐵內進行品牌傳播仍屬于拓荒階段，也就是真正可以借鑒的出彩或轟動的案例并不多。如果沒有在地鐵廣告投放上進行創新，至多也就是等同于把地面上的戶外廣告牌放到地鐵里一樣，舊藥換新瓶。地鐵廣告媒介不僅形式豐富多樣，而且組合靈活，全方位地刺激著消費者的視覺，大有無孔不入的氣勢。盡管地鐵媒體的形式靈活多樣，由于其投放價格頗為昂貴，所以更要講究媒體投放的組合和創意，以獲得小投入大效果的目的。

3.3地鐵廣告形式分析

根據地鐵獨特的特點和廣告受眾的特點選擇適當的地鐵廣告形式，可以有效的提高地鐵廣告的效果。

3.3.1地鐵隧道廣告

地鐵隧道是有著高科技含量的廣告媒介，在地鐵隧道兩旁，每隔1.2米放置一個燈箱廣告，在地鐵高速行駛的時候，從地鐵內看外面的廣告畫面就好像是動態的，這樣的新奇方式就像在放映動畫一樣，顏色豐富多彩，畫面也不停變換。這樣使得漆黑的隧道有了別樣的洞天，很好的吸引了乘客的目光，新穎的方式加深了受眾的印象。效果好，然而投放價格也相對的高。

3.3.2地鐵通道的墻體廣告

地鐵通道墻體上安裝了燈箱，墻貼，燈箱櫥窗等。地鐵通道墻體廣告就像地上的傳統戶外廣告一樣，不同的是它有地上轉移到了地下，相對地面空間比較封閉。相對于地面上效果比較好，不過由于地鐵人流比較大，乘客行走匆忙，很容易忽視兩旁的廣告文案內容，所以在這樣這樣的位置應該突出顯示品牌，多用圖片少用文案，著重建立品牌知名度、建立良好的品牌形象、有關品牌的良好信念和消費者對品牌的好感。

3.3.3月臺和大廳柱子廣告牌

我們在火車站候車廳都能看到起著承重作用的柱子，上面都掛有廣告招貼，或者燈箱，在地鐵候車的地方也有這樣的柱子。這樣的柱子在一個空間內很是顯眼，往往能吸引候車人們的眼光。不過廣告信息過多，容易分散人們注意力，造成人們往往印象中知道那里有廣告信息，但是卻記不起是什么。切勿文案過多的廣告。

3.3.4燈箱廣告

在地鐵可利用的地方懸掛或者放置燈箱。一般都是比較顯眼的地方，位置醒目，受眾觸達率高，對于一些打品牌戰的產品是個不錯的選擇。

3.3.5站牌

候車處的站牌，和公交車站牌類似。成年男性更多是被廣告的創意吸引而關注廣告，而女性和年輕人相對來說更容易被廣告明星、時尚的畫面吸引。這樣的地方易進行品牌宣傳。

3.3.6地鐵通道廣播

地體通道安裝的廣播，可以進行聲音宣傳或者通知。

3.3.7地鐵站內部數字電視

地鐵車廂，和大廳安裝的數字電視。播放影視廣告。廣告受眾在車廂內停留的時間相對于通道和月臺，來講是最長的，這樣就可以播放一些信息詳細的廣告，并通過對信息進行適度的重復來增加廣告受眾接觸廣告的機會，不斷強化并補充原本在受眾頭腦中不完整的信息。根據對全國地鐵乘客的習慣調查，結果顯示在地鐵環境中，地鐵電視到達率96％以上，最高達到100％，乘客明確表示喜歡這種媒體，平均留意觀看為74％，最高達到97％，而同環境中其他媒體留意觀看平均為16％，最高只有33％。愿意接受地鐵電視上播放廣告的人數超過50％，這樣的高接觸頻率和受眾喜愛度使地鐵電視成為企業和廣告代理商不可多得的廣告媒體，很適合新產品的推廣。

3.3.8地鐵拉手與墻貼廣告

各種貼牌廣告。這樣的廣告適合那些想購物的人群，特別是不同性別的人關心的產品，比如，女性對食品飲料、日用品的廣告印象更深，而男性則對電信、IT類產品的廣告更加關注，在這樣的地方應該有針對性的放一些能促進人們消費的產品廣告。

3.3.9地鐵等離子顯示屏廣告(車廂LCD戶外)

地鐵通道頂部，和車廂內安裝的等離子顯示屏。人們會閱讀內容，但容易忘記具體內容，應以簡單的提醒或者宣傳語廣告為主。

4 地鐵廣告模式探析

4.1地鐵廣告品牌營銷

地鐵乘客主要是一個城市的生力軍，地鐵人群以公司白領、政府機關干部、私營企業主等為主體；地鐵人群年齡跨度主要集中在18歲到45歲，其中26至35歲占據最大比例；地鐵人群大專以上學歷占71％，其中碩士學歷占地鐵總體人群2.8％；地鐵人群擁有較高的收入，白領占到41％，2000元以上的收入人群占地鐵總體人群67％，收入3000元以上的人群占地鐵總體人群的36％；地鐵人群大多又有固定的乘坐習慣，較高的乘坐頻次，使地鐵廣告的整體受眾質量高于其他媒體，是一種優質的品牌宣傳媒體。地鐵廣告的主要受眾偏向于年輕化和高學歷者，他們很關注與流行時尚相關的商品(服務)和娛樂信息，這部分人的消費習慣有著自己個性的同時深受著廣告的影響，對于一些同類產品不同品牌地鐵成為他們的必爭之地，進而在地鐵內打起了品牌地道站，往往是先下手者先搶到先機。當阿迪達斯和李寧仍在樂不思蜀地在高空和地面上展開全方位的營銷攻勢時，耐克悄悄地將品牌傳播的根據地轉移到了地下一地鐵。2005年，耐克成功的地鐵廣告策略，使其品牌形象讓人產生耳目一新的神怡之感，強力地觸動著目標人群的每一根神經，令錯失先機的對手阿迪達斯在“品牌傳播的地道戰”中黯然失色。

由此可見地鐵廣告是進行品牌宣傳的有效形式。

4.2地鐵廣告精準傳播

在未來的市場競爭中，廣告能做到精準傳播是營銷的重要環節，而地鐵廣告的受眾是一部分有著明顯特征的群體，這為信息的有效傳播提供了便利。在地鐵內部傳遞信息能做有針對性的傳播。能達到廣告主想要的效果，避免了廣告費用的浪費。一個北京地鐵站的廣告圖片，一句簡單的廣告語：你認識萬曉利么?讓這個人一夜成為北京人們所知曉的人物。地鐵廣告有著精準傳播的功能，有著多種的媒介，可以進行不同側重的選擇，是其他廣告模式所缺乏的，應該好好利用，避免廣告費用的浪費。

4.3地鐵廣告發展方向

地鐵廣告是傳統的戶外的一種，它特別之處在于其所承載的媒介是新媒體，但是如果長期沒有模式創新的話那么它就是把地上的戶外廣告搬到了地下，舊藥換新瓶，這樣就流入了傳統媒介的大眾化。

地鐵廣告是新的投放渠道，但是它仍然要創新。全國牙膏銷量排名第三的黑人牙膏，為新品上市，3月低調地在廣州地鐵內進行了高質量的創意投放。為了突出新品“白動力，更動人”，廣告采用了冷光源技術，逐進式發光效果，更加突現美齒白得有亮澤、清新動人，強烈的視覺沖擊力，極大的加深了“美白”與新產品的聯想。其清爽、可人的畫面在地鐵燈箱、屏蔽門、墻貼等媒體中動感展示，成為地鐵內又一靚麗的“風景線”，吸引了許多乘客關注。

地鐵廣告模式新，媒介多，在這種情況下，應該發揮媒介組合創意，進行創意發布，吸引乘客，精準的把廣告信息傳播給有著強大消費能力的地鐵乘客。肯德基為新品“黃金蟹鉗”上市，2009年2月在地鐵空間內，選擇“換乘主題站”進行發布，運用了燈箱、屏蔽門、立柱、墻貼等多種豐富的媒體形式，特別是在特別的櫥窗內，有只黃金蟹分分合合地揮動著它的“黃金蟹鉗”，其打破平面的局限，立體式互動展示，營造了一個鮮活的美味空間，吸引了大量乘客圍觀，為新品上市匯聚了更多的關注。

嘉頓新年期間在地鐵空間內，選擇“品牌墻”進行創意發布。以獨具匠心的“春節爆竹”的創意，把精美的糖果、餅干圖片拼貼成鞭炮形狀，還分區域發光閃爍，如同市售仿真電子鞭炮一般，節日的喜慶氣氛躍然墻上。墻面上薄薄的材質，有如此神奇發光效果，許多好奇的乘客駐足觀看，有的還走上前去親手摸一摸，研究了一番。地鐵內創新廣告層出不窮，既抓住受眾好奇心理，又有良好的宣傳效果，也讓我們的視野更加色彩斑斕，我們期待“下一站”更精彩。

4.4地鐵廣告模式整合

4.4.1與其它媒體合作，創廣告最佳整合效果

地鐵廣告可以通過考慮與傳統媒體或手機移動電視等新興媒體合作，打造廣告媒體共同體，因為覆蓋面廣，受眾到達率也就可以相應的提高，充分的利用現有資源，實現廣告傳播的最佳整合效果。

4.4.2開辦地鐵報、地鐵電視頻道

發行地鐵報紙，開辦地鐵電視頻道，可以有效的整合地鐵品牌資源。進而擴大受眾范圍。