品牌任務與原則:一種全新的商業和品牌模式

摘要：就品牌塑造而言，任務是組織試圖實現的目標，它應該回答有關公司業務范圍的問題：你們為什么而存在，你們要完成什么工作，組織的業務范圍也就是它的戰略任務，為了實用，你的任務必須明確而簡潔。公司的品牌原則是公司業務管理和完成任務的方法，是重要的品牌工具，是全體員工為實現獨特而深刻的客戶（利益相關者）體驗而做出決定和行動的指針，它是全體員工就如何塑造和維護具有鮮明特色的品牌明確達成的統一意志。

關鍵詞：品牌；任務；原則；戰略任務；產品層次

新的商業和品牌模式與傳統的“產品包覆式品牌模型”完全不同，思維過程完全顛倒過來——為某一品牌尋找合適的產品/服務，而不是在某一產品之上包包裹裹。 在業界，關于先做產品再做品牌，還是先做品牌再做產品，一直爭論不休。實際上，兩者都有一定的適用條件。通常，前者的行為常出現在產品品牌的塑造領域，一般缺乏品牌延伸的彈性；后者則多出現在組織品牌的塑造領域，品牌延伸的空間較大，這也徹底顛覆了企業多元化（多角化）經營的傳統原則。

一、 傳統的“產品包覆式品牌模型”

1. 品牌是產品的組成部分——產品層次觀。人們靠產品來滿足他們的基本需要和欲望。從品牌最原始的意義即品牌是產品的一種標記或符號來看，早期的品牌是產品構成中的一部分，主要起到標識的作用。因此，早期品牌的內涵要小于產品的內涵。基于此，在早期的營銷理論與實踐中，往往把品牌作為有形產品的組成部分。

最經典的思想，就是產品的層次觀。菲利普·科特勒認為，產品是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西，在計劃市場提供物或產品時，營銷者需要考慮5個產品層次：核心利益、基礎產品、期望產品、附加產品、潛在產品。 為了研究的方便，后來的學者又將其簡化為三個層級：核心產品層、形式產品層和附加產品層，產品三層級構成了所謂完整的產品概念（如圖1所示）。

核心產品是產品的第一個層次，是指產品能夠提供給顧客最基本的效用和利益，是顧客最核心的消費需求。也就是說，事實上顧客購買產品是為了產品所能帶給顧客的核心利益。如顧客購買空調，其核心需求是夏季空調能給他帶來涼爽的空氣，可以降溫解暑；顧客不會購買沒有降溫解暑功能（核心產品）而僅有精美外觀（形式產品）和優質服務（附加產品）的空調。核心產品是顧客購買某產品最根本和最基礎的動因。形式產品是產品的第二個層次，是指產品的具體形態，通過產品的外觀、樣式、質量、包裝、品牌等表現出來，是顧客可以真實接觸到的部分，即產品實物。形式產品是核心產品的載體，通過質量、包裝、樣式、價格、品牌形式承載和豐富產品的核心功能，充分實現對顧客核心利益的滿足。附加產品是產品的第三個層次，指顧客除了購買到實物產品之外得到的附加利益和服務的總和。它包括保證、售后服務、咨詢、培訓、送貨、體驗等。附加產品能夠使顧客獲得更多利益上的滿足，是企業獲得競爭優勢的主要手段。

遠東控股集團在公司的初創期及后來經營發展的較長一段時間內（20世紀90年代），采取的都是這種產品層次觀，如“萬能達”牌電線電纜、“遠東”牌中高壓交聯電纜的發展歷程等。這個時期的品牌，其任務主要是為產品提供區分和品質保證作用。

2. 品牌遠非產品——產品包覆式品牌模型。隨著品牌內涵的不斷變化和品牌功能的不斷增強，現代意義上的品牌開始日益與它所代表的產品（服務）相分離，于是品牌與產品的關系發生了質的變化。可以說，今天人們所談論的品牌，雖然與產品密切相關，但是它已經遠遠超過產品的范疇。換言之，今天大多人所講的品牌概念要遠遠大于產品的概念。二者之間的關系可以用圖2 、圖3 來表示。

21世紀前后，遠東控股集團開始采用產品包覆式品牌模型，除繼續加大創新產品本身具有的基本特性以外，開始不斷豐富和擴展遠東品牌的內涵，如“和與靈”的文化、品牌使用者形象、宜興電纜城原產地形象、品牌組織聯想、品牌個性、品牌符號、品牌與顧客關系、品牌的情感性價值等。

二、 以品牌戰略和方向為核心的戰略規劃

1. 應對競爭、管理規則和行業威脅的戰略規劃。萊波拉等在大量案例研究的基礎上，對品牌任務——應對競爭、管理規則和行業威脅的戰略規劃進行了闡述，具體內容如下：

進攻是最好的防御。通過品牌塑造形成自己的特性是比對競爭做出反應更有效的應對威脅的方法。但人們面臨競爭時時往往會忽略它。

作為綜合品牌塑造的一部分，我們建議你創建一個“競爭作戰室”，用于分析競爭者的產品定位和動態。這可以幫助你了解自己的品牌形象和進行市場定位。許多公司只是把這種“作戰室”當作某種練習，而我們建議你把它放在顯著位置，讓高層執行官和其他領導者都能看到，并每月進行更新。這個“作戰室”還可以用于新產品開發或進行符合客戶需要的可選解決方案在趨勢的研究。例如，如果你的銷售額取決于電信市場，你就應該跟蹤了解你的客戶群體和當地電信管理法規的變化。

這個常設的“作戰室”可以讓你注意由于技術、客戶興趣、交貨系統以及法律和地方政治等方面的變化帶來的威脅。這也是高級管理層制定品牌任務和戰略的重要原因。如果你能理解你的戰略角色比理解現有產品類別更深，就能找到更清晰、更快捷的新產品開發途徑，減輕公司對老產品的依賴。

2. 多元化與專業化——遠東品牌的業務戰略。遠東控股集團的經營范圍涉及電線電纜、新材料、醫藥、房地產、風險投資等多種行業，擁有全資、控股、參股企業多家。遠東高舉企業品牌主導下的多元化延伸大旗，這與傳統的企業戰略理論又有所不同；既主張多元化，同時又堅持專業化；既標榜做實業，同時又注重資本投資。如此選擇的內在理念，值得我們深入探討。此外，多元化戰略的選擇也是受到國家市場大環境影響的。哈佛商學院教授Tarun Klanna Krishna Palepu通過對印度和中國等發展中國家進行實證研究后指出：專業化戰略比較適合成熟的市場環境，但多元化則更適合新興市場。原因很簡單，因為新興市場的市場環境不成熟，很多行業都存在著賺取高額利潤的機會。通過多元化經營，企業可以通過少量的資產，盤活大量的存量資產，或在新的領域進行開發。單一市場的容量畢竟是有限的。在有些行業中，企業如果只專注于一個行業，行業增長空間的限制必然會限制企業的發展空間，到了一定程度就很難做大。

三、 遠東品牌原則

萊波拉和帕克在《品牌整合戰略》和《品牌策略新觀念》等著作中，比較系統的闡述了品牌原則的作用問題。遠東控股集團在品牌管理實踐中已采納和運用了這一品牌工具。具體內容如下：

1. 品牌原則概述。在品牌整合模式的所有品牌內部轉化推動機制中，最重要的通常是品牌原則——使品牌在各個領域具有競爭優勢的基礎。回想一下你以前聽說過的有關品牌經營的事——比如說，品牌就是協調一致地傳達某種信息，或者說對品牌而言使自己與眾不同的很重要的，以及其他種種說法。在品牌原則的指下，把以上這些想法付諸行動并非難事。沒有切實可行的品牌內部轉化推動機制，公司會浪費品牌資產，因為如果無法把公司重心鎖定在品牌上，公司往往就容易忽略它們，或者在不經意間把它們拋諸腦后。

品牌原則影響品牌的一切活動。品牌原則是制定決策的工具，它為所有員工指明方向。不論你身處什么部門，身居什么職位，品牌原則都能為你指明方向。比如說，遠東控股集團的企業和諧生態原則鼓勵每位員工捫心自問：“這個行為有助于和諧嗎?”

2. 品牌原則采取的形式。通常是基于品牌承諾上的一個詞或一個短語。它的措辭頗有講究，應強調品牌的獨特實力。它既可視為品牌重心機制，也可視為品牌區別機制。品牌原則一向供內部使用——一般不會向顧客等非員工利益相關者一字一句地重復。它并不是標語，也不是商標銘牌。你可以把它想成房屋的地基，如果你不鉆進地底下，房屋的地基是看不到的，然而，堅實的地基卻是一座穩固房屋所必不可少的。

品牌原則是長遠目光和目前行為之間的一個平衡點，它理所當然具有寬泛性和確定性兩個性質。如果品牌原則過于確定，其靈活性則不夠，無法隨市場變化而轉變；如果品牌原則過于寬泛，員工們則無法以它為準繩，指導自己的行為。根據公司結構，你可以制定一個指導所有產品的品牌原則。在這種情況下，公司即品牌。沃爾沃就是其中一個典范。所有沃爾沃汽車都是在公司名字后面加上一個編號，以此命名，比如沃爾沃850。沃爾沃的所有產品都基于一個重要原則：安全性原則。

你也可以給公司產品中的某些產品或全部產品分別命名。寶潔公司即是其中的典范，寶潔是一個傘式品牌（即在總品牌下有多個品牌），在它旗下還有很多個產品品牌，比如汰漬（Tide）和幫寶適（Pampers）。總而言之，生產線越相似，越容易把所有產品歸于一個品牌名下，作出一個承諾，給顧客等利益相關者同樣的體驗，花費也較低。

四、 高效品牌原則的標準

高效品牌原則的標準和公司使命聲明的標準有一些共同之處。記住它們之間的區別--公司使命即你所從事的商業活動，品牌原則即你從事此商業活動的獨特方式。比如說，你的使命可能是制造能把人們從一個地方運到另一個地方的工具（當今的汽車），不過，你的品牌原則隨你選定，從安全性能，到豪華舒適，到先進的工程技術等等。

高效品牌原則的特點是什么呢？它們包括真實、有益于聚焦行為、與購買決定密切相關、產生感情共鳴、不過于狹隘、不過于寬泛。品牌原則的其他標準包括歸屬感、清晰明了和簡潔等。

品牌原則必須真實。品牌原則與公司所作所為相一致對于品牌的成功至關重要。品牌原則的一部分是出于志向，不過大部分應該基于真正的顧客等利益相關者價值取向。比如說，如果你的品牌是以創新為基礎，那么，你就需要在研究開發上花大力氣，投入足夠多的資金。這樣，你才有資格聲稱這是你的創新。

品牌原則應該看重行為。品牌原則不能匆匆一讀了事，員工們必須能一眼看出，自己該如何依據品牌原則做出決策。在品牌成為第二生命的公司里，員工們會以品牌原則為尺碼來衡量一切決策。INTERLINQ軟件公司是一家為住宅提供抵押服務并為建設出租行業提供基于PC商業解決方案的公司，在行業中具有領袖地位，它的品牌原則是伙伴。公司已運用該原則幫助員工采取行動。它具有前瞻性，見解深刻，富有創新精神，富有責任感——所有活動都具有伙伴的特點。

品牌原則與購買決策密切相關。品牌原則是品牌內部的活躍分子，具有使品牌與眾不同的魔力。其目標是使公司每次與利益相關者的互動都能讓利益相關者關系區別于其他關系，并加強利益相關者關系。為了實現這個目標，它就需要對顧客等利益相關者具有極高的價值。

品牌原則還要有感情共鳴。你的品牌原則必須打動公司內部人員的心弦，必須使他們對于公司進行商業活動的獨特方式歡欣鼓舞，令他們看到加強你的產品或服務的可能性。West Stock圖片公司是一家全國性的現成圖片服務公司，它的品牌原則是圖片領袖。因為它幫助人們解決了相當棘手的問題，那就是在上百張不合適的圖片中艱難跋涉。該品牌原則正是公司在設計電子商務網站時的推動機制。

品牌原則不能過于寬泛。品牌原則必須足夠嚴密，這樣員工們才能以此為基礎采取行動。他們必須明白，面臨重大決策時，該如何運用品牌原則來指導決策。諸如為顧客和股東創造價值這樣的品牌原則就過于空泛，無法指導決策方向，而安全性能就能做到這一點。

品牌原則也不能過于狹隘。如果品牌原則過于狹隘，就無法適應市場需要的不斷變化。記住，在品牌的整個生命歷程中，品牌原則是保持不變的。因此，假設沃爾沃的品牌原則是開發超過歐洲安全標準的汽車，那這個品牌原則就過于狹隘，因為公司業務已經擴展到了其他國家的市場。

五、 如何利用品牌原則

品牌原則是一個相對較為簡單的想法，不過，如果貫徹得當，它卻可以指導一切行動，并具有很大的威力。公司應當把品牌原則作為品牌過濾器的一部分，運用到你所作的任何決策、任何項目和任何交流活動中。當員工們做出與公司相關的決策時，他們會問自己：“這個決定能加強我們的品牌原則嗎？或者至少這個決定能對品牌原則有所補充嗎？”因此，在賈叟·維斯柯這個范例中，測試自己的決策是否符合品牌原則的問題是：“這個決定是否為顧客的環境增添意義？”、“這個決定是否會使顧客的工作和生活更富有意義？”

我們可以如此定義品牌，即品牌就是你要兌現的承諾。那么，品牌原則是否代表這個定義中所談到的承諾的所有意義呢？并非如此。這個承諾是你所創造的與顧客等利益相關者之間的完全關系，包括所有團體推動機制、品牌推動機制以及品牌表達方式。品牌承諾包括公司行為的所有方面，以及你如何建立和維護利益相關者關系。影響建立穩固的利益相關者關系的，還有其他品牌推動機制，包括品牌個性和品牌聯想。這些推動機制在前面的章節中已經詳細談過。

參考文獻：

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5. Lepla F.J.， Davis S V.， Parker L M著.周光尚譯.品牌策略新觀念.北京:中華工商聯合出版社，2004:84-86.

基金項目：江蘇社會科學基金（08EYD027）。

作者介紹：徐浩然，北京大學—遠東控股集團博士后工作站博士后；張銳，重慶文理學院品牌科學研究所副所長、副教授。

收稿日期：2010-10-22。