基于能源雙邊市場的B2B壟斷中立平臺定價策略比較研究

摘要：B2B平臺的盈利模式和平臺用戶的收費問題一直是平臺企業和行業研究者關注的熱點。文章考慮能源市場交易的實際情況，分析B2B市場主流的兩種收費模式：對稱注冊費收費模式和非對稱收費模式。通過構建不同收費模式的壟斷模型，探討了服務能源交易的平臺企業最優定價策略問題，并在此基礎上分析了平臺企業的定價模式選擇的問題。研究表明，在壟斷B2B能源市場中，平臺定價模式的選擇、雙邊用戶規模以及注冊費收費水平高低取決于單位服務強度比。一般而言，單位服務強度比越大，平臺越傾向于選擇對稱注冊費收費模式；反之，平臺則會選擇非對稱收費模式。

關鍵詞：雙邊市場；B2B平臺；定價策略

一、 引言

在雙邊市場中，不同的平臺企業可以采用不同的定價策略。譬如，在媒體平臺中，我們經?？梢园l現免費報紙的現象，如M2F、時代等報紙，實際上這種定價方式就是媒體平臺將讀者或受眾的成本轉嫁給廣告商，平臺通常會對廣告商收取較高的費用；而在操作系統平臺中，我們也可以發現完全不同的定價方式，平臺往往只對軟件用戶收取費用，而對各類軟件開發商提供免費接口。實際上，在B2B平臺市場中，無論是對買方收費還是對賣方收費，或者是兩邊同時收費都是較為常見的。概括而言，我們可以將B2B平臺的定價模式劃分為對稱與非對稱兩類。在對稱收費模式中，平臺企業可以同時向雙邊用戶收取注冊費、交易費或兩部收費。以阿里巴巴為例，該平臺采用會員制的雙邊注冊費收費方式，并在此基礎上采用用戶分類策略，無論是買方還是賣方企業普通會員免費，而對誠信通用戶收取2 300元/年~2 800元/年的會員費，并向誠信通用戶提供一系列的增值服務，包括阿里貸款、網商培訓、黃金展位、點擊推廣等等服務。類似的企業還有很多，如慧聰、Tradekey等等都采用一次性注冊費的方式?？梢哉f，注冊費的收費方式是目前B2B平臺較為主流的一種收費方式。而在非對稱收費模式中，平臺企業對雙邊用戶的收費模式是不同的，譬如向某一用戶（如買方）收取注冊費，而向另一邊用戶（如賣方）收取交易費。近兩年快速成長的敦煌（DHgate） 就是典型的例子，在交易完成確認后，平臺向買方企業收取10%的交易費，而向賣方企業按照不同類別的賣方企業收取相應的注冊費，如敦煌交易通用戶3 500元/年、敦煌商務通用戶8 800元/年、敦煌財富通用戶15 800元/年。

在B2B平臺市場中，平臺定價策略及其價格結構的變化會影響到平臺雙邊用戶的參與熱情，會影響到平臺的用戶數量，最終會影響到平臺的利潤水平。因此，如何設定價格結構，采取什么樣的定價策略一直是平臺企業關注的問題，許多學者在傳統產業組織理論視角下對對稱定價模式展開了探討。Bhargava Choudhary是較早采用網絡外部性特征研究B2B平臺定價問題的文獻之一，他們通過建立數學模型，分析了B2B平臺向消費者和供應商提供中介服務的定價問題。研究發現，如果網絡外部性足夠大時，平臺應該降低對供應商的收費，而提高對消費者的收費水平。隨后，他們在進一步的研究中發現，為B2B平臺的聚集效應的存在，B2B平臺的最優策略是向消費者提供兩個層次的服務，并收取不同的費用。Aaron Schiff運用數量模型對壟斷平臺企業的定價問題也進行了研究。他將平臺企業的定價模式分為兩種：收取接入費和收取交易費。研究結果表明，當市場達到均衡時，對平臺企業而言，上述兩種定價策略是沒有區別的。Armstrong研究了黃頁平臺企業的壟斷定價問題。研究表明，平臺企業對某一邊用戶的最優定價與平臺企業向用戶提供的服務的成本水平以及該類用戶給另一邊用戶帶來的外部收益密切相關，并且認為一邊用戶對另一邊用戶帶來的外部收益越高，平臺對這邊用戶的收費就越低，平臺最優的定價水平有p1=f1-?琢2n2、p2=f2-?琢1n1，這里的?琢1n1（i=1，2）就是外部收益水平。本文是在By-ungjoon Yoo的中立B2B平臺定價模型的基礎上，將其延伸到B2B平臺不同的定價模式。分析在不同的定價模式條件下，中立B2B平臺的最優定價問題。同時本文忽略了雙邊市場上平臺用戶的轉移成本問題，認為隨著網絡化、信息化水平的升級，企業從傳統營銷模式向電子商務模式轉移的壁壘對于企業所形成的障礙已經越來越不重要。

本文將視角集中于能源交易市場，重點研究提供能源交易服務的B2B市場上存在的對稱與非對稱收費模式，在雙邊市場理論框架下建立雙邊注冊費的定價模型，分析在該定價模式下，中立B2B平臺的最優定價策略；并在此基礎上，將模型拓展到非對稱定價模式；分析不同的收費模式對中立B2B平臺的盈利能力的影響以及是否存在具有比較優勢的收費模式。為便于分析，本文選擇雙邊注冊費的對稱模式和平臺向買方收取交易費、向賣方收取注冊費的非對稱模式 進行分析。

二、 問題描述與模型構建

考慮在壟斷的B2B市場上只存在一個提供能源交易服務的平臺企業A，該平臺向市場上的能源買方與賣方提供買賣信息披露和廣告等一系列服務。同時，市場存在平臺的兩個參與方——買方b和賣方s，買賣雙方可以自由的選擇是否通過接入中立平臺A來完成交易。平臺企業A向買賣雙方提供的一系列服務用v來表示，即vi（i=b，s）。具體分析中立B2B平臺向平臺兩邊用戶所提供的服務，這些服務往往是同時提供并具有很高的一致性，因此，為簡便起見，我們認為平臺向兩邊用戶提供的服務內容是一致的，即vb=vs=v。假定市場上同時存在的買方和賣方的總規模都是1，而接入平臺的兩邊用戶規模用n來表示（nb表示接入平臺A的買方企業數量，ns表示接入平臺A的賣方企業數量），這里有ni∈[0，1]（i=b，s）。考慮對稱與非對稱收費模式：雙邊注冊費和向買方企業收取交易費、向賣方企業收取注冊費。

（1）對稱模式——雙邊注冊費：平臺向買方收取注冊費pb1，向賣方收取注冊費ps1，這種收費為一次性收費模式，平臺不收取任何交易費。

（2）非對稱模式：平臺向買方收取一定比例的交易費 ?琢∈[0，1]，而沒有收取注冊費；而向賣方收取注冊費ps2。

雙邊用戶對于平臺提供的一系列服務所做出的評價是不一樣的。譬如，對于一些具有企業網站、深諳網絡營銷的平臺用戶而言，平臺提供的網站建設、點擊推廣、網商培訓等服務并不會太關注，相反，對于那些信息化水平不高、網絡營銷經驗不足的用戶而言，網站建設、網商培訓等相應的服務能夠成為促使他們接入平臺的重要理由。因此，我們假定平臺用戶對平臺企業提供的服務評價用?茲來表示，并且?茲在[0，1]之間服從均勻分布。B2B市場存在交叉網絡外部性，也就是說如果平臺的某一邊用戶規模越大，越能促使另一邊市場的企業接入到平臺中，因為這有可能使得他們接入平臺交易成功的機率越高。假定B2B平臺兩邊的交叉網絡外部性分別為?姿b、?姿s，這里?姿i>0。實際上，平臺的雙邊用戶存在自網絡效應e，也就是說，如果接入平臺的同類型產品的某一邊用戶越多，由于這些企業之間會展開激烈的競爭，他們通過平臺實現交易的可能性會降低，但為了便于分析，本文認為?姿>e，因此，本章忽略了自網絡效應的影響。綜上描述，我們可以將接入A平臺的兩邊用戶的效用函數表示為：

ub=?茲bv+?姿bns-Pbj（1）

us=?茲sv+?姿snb-Psj（2）

這里，Pij（i=b，s；j=1，2）代表的是B2B平臺對雙邊用戶的收費水平，j代表的是兩種不同的收費模式，即對稱與非對稱收費模式。此外，為分析簡便起見，我們認為平臺企業向雙邊用戶提供服務的軟硬件設施、辦公場所等方面的成本為沉沒成本，并且由于買方和賣方在平臺的服務要求上基本一致，平臺可以無限的復制其服務，復制的成本幾乎為零，因此，假定平臺向買方和賣方用戶提供服務的邊際成本f=0。

至此我們已經構建了B2B壟斷中立平臺聯結雙邊用戶的模型，認為平臺雙邊用戶對平臺所提供的服務偏好是異質的，并且平臺企業向雙邊用戶提供一致性服務，同時平臺可以采取兩種不同的收費模式。基于上述建模分析，我們可以對上述兩種不同的收費形式分別進行分析，并比較他們的最優定價水平，從而為中立B2B平臺的定價策略提出建議。

三、 模型分析

1. 平臺雙邊注冊費收費模式。在注冊費收費形式中，由于B2B平臺只向雙邊用戶收取一次性費用，與交易量無關，因此，平臺的價格水平分別可以表示為Pb1=pb1、Ps1=ps1。基于表達式（1）和（2），我們可以知道，當且僅當接入平臺的效用水平滿足

ub?叟0，us?叟0（3）

平臺的買方和賣方才有可能接入平臺參與交易。

令?茲*b、?茲*s分別為買方和賣方用戶對平臺服務水平評價的無差異點。有：

ub=?茲*bv+?姿bns1-pb1=0（4）

us=?茲*sv+?姿snb1-ps1=0（5）

這里，處于無差異點?茲*b、?茲*s上的買方與賣方用戶認為接入B2B平臺與否，對他們沒有影響。而處在?茲b∈[?茲*b，1]的買方用戶以及處在?茲s∈[?茲*s，1]的賣方用戶都將接入平臺，如圖1所示。

因此，我們可以得到買方和賣方的無差異點?茲*b和?茲*s：

接入平臺的雙邊用戶市場份額（nb1，ns1）可以表示為 nb1=1-?茲*b和ns1=1-?茲*s，結合式（6）我們可以得到雙邊用戶的市場份額滿足如下表達式：

如果中立B2B壟斷平臺只收取注冊費時，平臺向雙邊用戶收取相同的注冊費。但是，我們并不能確定平臺是否會對雙邊用戶進行補貼，這取決于外部性強度?姿與服務水平之間的大小。如果平臺用戶的外部性強度足夠大，平臺將向雙邊用戶同時收取費用；反之，平臺則有可能同時對雙邊用戶進行補貼。此時，中立B2B壟斷平臺的市場份額 n*b1和n*s1分別為：

因此，當平臺達到均衡時，如果不考慮平臺雙邊用戶的服務成本時，雙邊用戶的市場份額將取決于雙邊用戶的交叉網絡外部性強度，強交叉網絡外部性將會有更少的用戶接入平臺。

【命題1】當中立B2B壟斷平臺采取注冊費收費方式時，平臺對買方和賣方采取相同的收費標準；平臺擁有的雙邊用戶規模大小取決于用戶的交叉網絡外部性的大小，強交叉網絡外部性相對較強的某一邊用戶更能吸引另一邊用戶接入平臺。

結合式（9）-（10），我們可以得到中立B2B平臺的最優利潤為

當單位服務強度比較弱或足夠強時（0

【命題4】在中立B2B壟斷平臺中，如果單位服務強度比足夠弱或足夠大時（0

最后，我們可以發現，如果平臺的單位服務強度比足夠?。?2），平臺會選擇對稱模式，因為此時非對稱模式的平臺出現虧損，如圖2所示，縱向陰影部分平臺選擇非對稱收費模式；而斜向陰影部分平臺會選擇對稱注冊費收費模式。

【命題5】中立B2B壟斷平臺中，如果平臺的單位服務強度比較小，平臺應該選擇非對稱收費模式，此時平臺獲得的利潤會更大；如果平臺的單位服務強度比足夠大時（?漬>2），平臺會采用對稱注冊費收費方式。

四、 結論

本文從市場的實際情況出發，關注目前在B2B市場上較為主流的兩種收費模式：雙邊對稱注冊費收費模式和非對稱收費模式。通過構建不同收費模式的壟斷模型，探討了不同收費模式下平臺企業的最優定價策略問題，并在此基礎上分析了平臺企業的定價模式選擇的問題，得出了以下幾點主要的結論：

（1）當中立B2B壟斷平臺采取注冊費收費方式時，平臺對買方和賣方采取相同的收費標準，并且雙邊用戶規模的大小取決于用戶的交叉網絡外部性的大小，強交叉網絡外部性一邊更能吸引另一邊用戶接入平臺。

（2）在中立B2B壟斷平臺市場中，如果平臺采用非對稱收費模式，那么擁有相同的雙邊用戶市場份額。

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作者簡介：王淑貞，上海立信會計學院中國立信風險管理研究院高級工程師。

收稿日期：2010-10-20。