消費者轉換服務的動因分析

摘要：吸引一個新顧客的成本是保留一個老顧客的5倍~6倍，所以對于任何一個企業來說，保留老顧客是其形成競爭優勢的根基所在。然而，近年來顧客流失已經成為很多企業頭疼的問題。文章試圖從消費者本身特征的角度尋找影響移動通信消費者轉換服務商的原因 ，重點討論了消費者獲得的信息種類，消費者本人的冒險傾向以及其對服務的涉入程度等對服務轉換者和持續購買者的影響。通過判別分析，我們發現風險傾向，涉入度和滿意度可以很好的區分服務持續使用者和轉換者。外部信息對轉換者的影響大于對持續者的影響，而人際信息和經驗信息對持續者的影響更大。同時，轉換者的冒險傾向和涉入程度都高于持續者，而持續者的滿意度高于轉換者。

關鍵詞：信息影響；冒險傾向；涉入程度；服務轉換

一、 引言

消費者轉換服務商行為會給服務企業帶來巨大損失，因此，針對消費者轉換服務商的研究成為了一個重要的研究課題。尤其是對移動通信行業，由于服務內容的同質化嚴重，離網壁壘較低等原因，導致運營商之間的競爭越來越激烈，客戶流失和轉向競爭對手成為移動通信行業最關心和最棘手的問題。本研究希望在此背景下，從信息影響、消費者冒險傾向、涉入度等因素入手，探討消費者轉換服務的因素。

二、 影響消費者轉換服務的因素

1. 服務轉換行為。企業的首要任務是識別那些具有轉換意向的消費者。先前的研究研究了消費者轉化的原因（Bolton Bronkhurst，1995；Keabeney，1995），服務轉換者和繼續使用消費者的滿意度和忠誠度的不同（Ganesh，Arnold Reynolds，2000），服務轉化的認知模型（Bansal Taylor，1999），消費者轉換行為的過程模型（Ross，1999）。但是很少有研究研究消費者的特征對預期消費者的轉換行為是非常有效的。

大量的研究證實了兩個態度變量，滿意度和服務質量對消費者轉換傾向的影響。（例如，Anderson，1994；Andson Sullivan，1993；Boulding，Kalra Staelin Zeithaml，1993；Cronin Taylor，1992；Oliva，Oliver Beardem，1995；Reichheld Sasser，1990；Zeithaml Berry Parasiraman，1996）。但是很少有研究在驗證實際情境中的實際轉換行為的這些關系，他們都只是過多地強調不滿意很好的解釋了一部分消費者的轉換行為（Bansal Taylor，1999；Bolton Bronkhorst，1995；Keabeney，1995）。

文獻關于服務滿意和轉換行為的研究表明構成檢驗消費者不同行為的主要是：顧客的忠誠，顧客的滿意以及涉入程度。對于網絡，信息是完全開放的，而且移動電話服務在同質化的基礎上追尋的個性化服務并非沒有可模仿性，在這種市場狀況下消費者的轉換行為如何？我們覺得有必要研究。

2. 信息影響。

（1）外部信息。外部信息是消費者為新的相關決策有目的搜索的信息（Bering Jacoby，1974；Moore Le-hman 1980）。消費者將通過對產品和服務在大眾媒體上的宣傳，使用促銷印刷品的宣傳以及通過第三方在文章和書中對產品和服務的評論的搜索來搜索外部信息。一些消費者比其他的消費者更加依賴于外部的，非個人的信息來作出決策。Furse et al.（1984）在一個研究新的汽車的購買者的研究中發現存在兩類消費者，占受訪者44%的消費者他們使用外部信息，非個人信息如宣傳冊，活頁夾，廣告、雜志，評論以及收視率的比率超過了平均使用外部信息的比重。甚至一些購買環境更可能引起對外部，非個人信息的需求。在對耐用品研究中發現，消費者偏好廣告和其他的一些外部信息來源，他們相信這些信息能夠幫助他們對產品的屬性以及產品本身的優點做出判斷（Houston，1979）。消費者在選擇商品時會更加偏好外部的，非個人信息，但是在選擇服務時這種偏好將會降低一點（Murray，1991）。

那些追尋外部的，非個人的信息的消費者主要是關注實際的，客觀的產品或服務屬性。關注實際屬性的優點在于它會使對將來的產品或服務的表現的預期更加準確（Boulding et al.，1993）。準確的預期意味著沒有不確定性，他和實際使用過程中是一樣的，這正如我所想象的“在正面或者負面的不確定性的測量尺度上表現出主要的或者中性的價值”（Oliver，1997:103）。不存在不確定性加之以對所選商品或者服務預期的正面的評價意味著正面的預期被所認知的表現所證實，最終會帶來滿意感，因此往往外部信息的信息會使消費者繼續購買現有的產品。

另一方面，對產品或服務來自實際經驗的負面的信息有可能在認識上被抵抗或者需要尋找確實的證據（Pritchard，Havitz Howard，1999:335）。同時，在消費決策中消費者往往是尋找證據去支持他們的決策而并非尋找外部信息去否定自己的據側（Prichard et al.，1999），因此消費者在決定繼續購買和轉換服務的時候往往對外部信息進行編輯和過濾（Hoch Desighton，1989）。除非在表現中出現任何清晰的并且明確的不愉快地驚訝之事，否則消費者將會被刺激繼續滿意得使用產品或者服務（Oliver et al.，1995）。因此基于以上分析，我們提出了以下假設：

假設1：外部信息對移動電話服務繼續使用者在做出訂閱決策時的影響比對轉換者的影響大。

（2）人際來源的信息。一些消費者在作出產品或者服務決策時比其余的人更依賴于口傳意見的信息。那些很少以前有產品和服務經驗的的消費者，那些認為做出決策過程很困難的消費者，那些對他們識別產品和服務的能力沒有信心的消費者常常傾向那些認為有知識的人征詢意見（Furse et al，1984）。與購買產品決策相比消費者在購買服務的決策時消費者傾向于使用更多的，并且更加相信人際來源的信息（Murray，1991）。

在一個探索式的過程模型中，諸如基于他人的觀點和判斷，決策是建立在一個更加膚淺的信息判斷上的（Furse et al，1984）。如果沒有那些來自獨立決策過程的的預期，如果服務表現并不像我們的朋友描述的那樣，消費者則可能產生消極的不確定性（Oliver，1997）。甚至我們認識到服務消費可以被高度的定制化并且在個人的服務體驗之前是很難領會和理解的。因此，那些基于他人的體驗做出服務決策的消費者在他們的服務體驗和他人的體驗不同時將會冒失望和不滿意的風險。當預期被相反的體驗所破壞時通過轉換服務或者不繼續使用服務來改正問題的動力將是更強勁（Hoch Deighton，1989）。因此，我們提出：

假設2：人際來源的信息對移動電話服務繼續使用者在做出訂閱決策時的影響比對轉患者的影響小。

（3）經驗信息。在面對購買決策時，消費者首先進行的是內部信息搜索，檢查在記憶中的過去的經驗信息以及與產品相關的知識信息（Bettman，1979）。以服務為例，與購買情形有關的感知風險越多，消費者則越是偏向把自己的觀察和經驗作為信息來源（Murray，1991）。

Hoch Deighton（1989）通過觀察得出結論：“消費者對來自經驗的結論授予特殊的地位”。研究表明來自于個人經驗的信息比來自他人的信息對消費者行為更可能有大的影響。

消費者從他們對產品和服務的體驗中學習并且不斷的更新他們所知道的（Boulding et al.，1993）。那些先前已經有對產品和服務體驗的消費者，那些有與產品和服務相關知識的消費者，能很快的從體驗中學習（Hoch Deighton，1989）。如果我們的體驗是明確地積極的或者消極的，有經驗的消費者竟會對他們接下來的在同一方向上的評價作出立即地調整。如果即使現在的體驗與過去的體驗有一點的不同，消費者將會或者忽視或者吸收新的信息。在這個例子中從體驗中所學到的是極少的，接下來的評價是不會改變的。因此，除非在服務中有清晰的明確的消極的驚訝之事發生，否則我們希望關系能夠維持，因此我們提出：

假設3：體驗信息對移動電話服務繼續使用者在做出訂閱決策時比轉化者的影響要大

3. 冒險傾向。很多的經驗研究表明冒險傾向和品牌轉換行為都和第三個變量“最佳刺激水平”相聯系（Raju， 1980）。最佳刺激水平（OSL）的理論表明每個個體都傾向于某一特定水平的刺激，其稱之為“最佳刺激水平”。當對一個消費者的刺激低于其最佳刺激水平的時候，他或她就會采取行動去提高刺激水平，當對一個消費者的刺激水平高于其最佳刺激水平的時候，他或她就會采取行動去降低刺激水平。消費者提高或者降低對他們的刺激水平的方法是通過他們在市場上的行為。因此，研究表明那些有較高刺激水平的消費者比那些具有較地刺激水平的消費者有較高的冒險傾向和較高的品牌轉換傾向（Raju，1980）。然而，如果最佳刺激水平與冒險傾向成正相關，并且最佳刺激水平與品牌轉換傾向正相關，那么冒險傾向和品牌轉換傾向是不是相關呢？

在服務營銷中文獻中的理論和證據表明消費者在選擇服務過程中感知的風險高于選擇商品過程中的風險（Guseman，1981；Murray，1991；Murray Schlacter，1990）。同時以往研究指出，默認行為往往具有較低的風險。與轉換服務相比，繼續維持現有的而服務往往具有較低的風險。因此，我們提出：

假設4：與移動電話服務轉換者相比，移動電話服務的繼續使用者由較低的風險承擔行為的傾向。

4. 涉入程度。研究發現有更高涉入程度的消費者表現出更高程度的正面不確定（Disconfirmation）和滿意（Oliver Bearden，1993；Richins Bloch，1991）。這些高水平的滿意傾向于持久。涉入的顧客做出了更大的購前搜索（Beatty Smith，1987），在選擇上更加審慎（Celsi Olson，1988）。更高程度的涉入與更高水平的對決策的承諾、對改變信仰的抵制相關（Pritchard et al.，1999）。

認知一致性和同化的理論預測了在高產品/服務涉入程度的情況下，滿意的顧客會被激勵在廣泛的服務表現中保持他們的滿意狀態，即使服務表現有所參差。研究人員發現滿意的顧客，隨著他們的產品/服務的涉入程度增長，能夠容忍更大程度的不良表現（Oliva et al.，1995）。這種保持會一直持續到累積的負面表現的信息足以使之從消費者認知結構中偏離出來，消費者必須要注意以及重新處理（Fiske Taylor，1984）。

假設5：移動電話服務的繼續使用者比移動電話服務轉換者體驗到更高的涉入水平。

5. 滿意度。服務轉換者和留存者的滿意度和忠誠度是不同的（Ganesh.Arnold Reynolds，2000）。以前的研究發現不滿意和產品轉換行為（LaBarbera Mazursky），服務轉換行為（Bansal Taylor，1999；Keaveney，1995；Roos，1999）以及產品和服務轉換意向（Anderson，1994；Anderson Sullivan，1993）的增加是相關的。有較高顧客滿意水平的公司在聲譽上享有“絕緣”效應（Anderson Sullivan，1993），更有可能保留顧客。大量的研究證實了滿意和顧客轉換意向之間的關系，基本都認為不滿意解釋了某些顧客的轉換（Bansal Taylor，1999；Keaveney，1995），但是在實際轉換行為背景下對這些關系進行的研究卻很少?；谇叭说难芯浚覀兲岢觯?/p>

假設6：移動電話服務繼續使用者比移動電話服務轉換者對服務更加滿意。

三、 研究設計

1. 樣本選擇。本研究對象為使用某一家移動電話服務提供商（中國聯通，中國移動，中國電信）的消費者，調查問卷采取便利抽樣的方式，共計發放了200份。因此，在樣本中包括仍然購買使用服務的顧客，已經轉換了服務提供商的顧客，發生了幾次轉換行為的顧客，終止購買移動通信服務的顧客。

本研究所要對比的是服務的轉換使用者和持續使用者之間的不同，因此服務的終止使用者不是本研究要調查的對象，從樣本中剔除。

2. 數據搜集。通過一個月的調查，我們獲得了128有效問卷。其中，有76個受訪者持續購買某一家服務提供商的移動通信服務，為持續者，52個受訪者將全部或部分的移動通信服務從一個服務提供商轉移到了另一個，為轉換者。

3. 變量的測量。信息影響的相對來源。把信息影響的來源概念化為不同來源的信息對消費者訂購決策的相對影響。消費者所使用的信息基于科特勒1997年分類被分為三類。消費者被要求對三種分類按照他們對自己在網上訂購決策的影響按100點分配。風險承擔行為的傾向。風險承擔行為的傾向被認為是享受，利用或者尋求新的潛在的風險行為和體驗的傾向。我們采用的的Raju（1980）的量表。滿意是高興和滿足的整體的認知和情感狀態（Oliver，1997）?；诘湫偷臐M意量表（Yi，1990：Oliver，1997）。涉入程度被定義為對產品/服務的興趣和熟悉（Zinkhan Locander，1988）。選擇了關注于技術相關領域的涉入量表，以更好地適應本研究的特點。

四、 數據分析

1. 我們先對量表進行信度檢驗。經過分析我們看到量表的信度為：

我們看到，量表的效度比較的好，符合我們的要求，我們接受。

2. 效度檢驗。我們對冒險傾向，滿意度以及涉入程度采用主成分與正交旋轉的探索性因子分析。從因子載荷矩陣我們看到冒險傾向量表，滿意度量表以及涉入程度量表的收斂效度和辨別效度都還不錯。

3. 判別分析。

（1）聚類分析。通過SPSS10.5我們把我們的樣本分為兩組，持續者和轉換者，從分析結果我們看到和我們手動分組完全吻合。同時我們通過主因子分析，把各個變量重新定義，冒險傾向提取三個主因子，涉入程度和滿意度各提取了一個主因子。

（2）判別分析檢驗。通過Box'M值，我們發現p>0.05，不能拒絕原假設（協方差距相等），可以進行判別分析。同時，我們得到了一個判別方程（方程特征根偉0.815，解釋了100%的變異量）。我們可以看到判別方程為：整體顯著性P=0.006<0.05，整體上是顯著的，而且其正確分組的百分比為81.3%，我們認為判別方程式可以接受的。判別方程如下：

D=0.747X1-0.401X2+0.276X3-0.151X4-0.116X5

其中x1，x3，x5代表的是冒險傾向的因子，而x2代表的是滿意度因子，x4代表涉入程度的因子。

4. 假設檢驗：

（1）信息來源：

從分組的均值我們發現，在外部信息影響下，轉換者均值大于持續者（M轉換者=32.69>M持續者=20），同時從Fisher's判別方程的系數來看，轉化者的系數也高于持續者（?茁轉換者=0.087>?茁持續者=0.053），因此，外部來源信息對轉換者的影響較大，假設1得到驗證。而人際信息的影響來看，轉換者均值大于持續者（M轉換者=24.23

（2）冒險傾向：我們看到轉換者的冒險傾向相對于而言高于持續者（M轉換者=3.93>M持續者=3.55），這基本支持了假設。

（3）涉入程度。通過方差分為，我們發現參與者與持續者在涉入程度上存在著顯著的差異（F=13.518，P=0.001）。通過均值比較，我們發現，轉換者的涉入程度顯著的高于持續者的涉入程度（M轉換者=4.813>M持續者=3.278）。這一點和假設完全相反。這主要可以用使用經驗來解釋，由于參與程度更高的消費者其經驗相對較為豐富，因此其對服務的質量更加苛刻，所以我們認為他們是很容易轉換的。

（4）滿意度。通過方差分為，我們發現參與者與持續者在涉入程度上存在著略顯著的差異（P=0.08）。通過均值比較，我們發現，轉換者的涉入程度顯著的低于持續者的涉入程度（M轉換者=4.615

四、 啟示

移動通信服務正在以迅猛的速度沖擊著每個消費者的生活、工作、學習，人們希望隨時隨地獲得信息，進行溝通，這無疑推動了移動電話服務的浪潮。移動電話服務的用戶的數量迅速增加，成為服務行業令人矚目的重要部分。但是在當前競爭日益激烈中國市場，如何利用各種信息來源來增加消費者對移動通信服務商的忠誠成為今后市場爭奪的關鍵。根據消費者的風險偏好程度，增加他們對移動通信服務商的信任性，進一步提高涉入程度高的消費者對移動通信服務商的滿意和忠誠將是企業盈利的關鍵所在。

本文指出了對手機通信服務的轉換者是一個受外部來源的信息，而非人際來源信息（口碑）或先前經驗影響而購買服務的人。轉換者參與程度比持續者更高。這一點也許可以用使用經驗或者對高科技的熟悉度來解釋，由于參與程度更高的消費者其經驗相對較為豐富，因此其對服務的質量更加苛刻，所以可能更容易轉換。轉換者的冒險傾向相對于而言高于持續者，往往有更少的滿意度，和更高的冒險傾向。

而持續者在進行服務購買決策時，更加受人際來源信息和經驗信息的影響，而非外部來源信息。這些可能與中國的國情有關。

我們發現在中國，信息來源對于移動電話轉換行為和持續購買行為的影響似乎和國外是很不相同的，同時參與程度對于移動電話轉換者和持續購買者也是不同的，這是因為我們的水平原因，還是樣本量的緣故，還是中國文化引起的這種差異，有待于大家進一步研究。

參考文獻：

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基金項目：國家自然科學基金重點項目“中國城市消費者行為研究”（批準號：70832004）。

作者簡介：呂巍，上海交通大學安泰經濟與管理學院副院長、教授、博士生導師；陳偉，上海交通大學安泰經濟與管理學院博士生。

收稿日期：2010-10-17。