網絡時代口碑營銷寧靜致遠?

信息時代的今天，綱絡在日常生活中已經有著舉足輕重的地位。隨著網絡的不斷發展，口碑營銷漸漸興起。鋪天蓋地的網絡信息，讓企業大感口碑營銷實用的同時，也滋生了很多漏洞。由於網友的自由言論、網絡編輯編譯的主觀想象、善意或惡意的「以訛傳訛」等的出現，網絡也成為了危機或麻煩的製造者;同時，互聯網讓一些網絡小螞蟻有了直接向大象叫板的機會，網絡的發展使信息快速傳播，這些都使得危機事件極易發生。這樣的情況下，很多企業已在大呼:「得網民者得天下?！?/p>

正像阿爾文#8226;託夫勒在《財富的革命》中描述的那樣，我們正在進入一個嶄新的世界，一個由互聯網搭建起來的信息世界。RSS訂閱、博客、維基百科、社區網絡、在線媒體……這些豐富的獲取信息的渠道，使得購買行為變得越來越復雜，權力的天平已經從商業機構開始向個人傾斜。我們現在習慣的購買模式已經變成了——先「Google一下」，看看其他的消費者或者機構有著怎樣的評價和試用感受。一個糟糕的網友評價可以讓商家幾千萬元的廣告費頃刻化為烏有。

口碑營銷的興起

口碑營銷，這個曾經看似有點落伍的營銷概念，也正因此突然變得火熱起來。根據美國PQ Media近期調查研究的數據表明，全美2008年企業對口碑營銷的支出增長14.2%至15.4億美元，而且預計未來5年，還將在此基礎上復合增長超過14.5%，大有趕超對傳統營銷模式投入規模的架勢。從某種意義上說，現在，哪家企業如果還在對口碑營銷存在遲疑的話，那這家的公司營銷總監可以算得上是真正的「OUT」了。

Thomas Crampton是奧美360度數字影響力團隊的亞太區總監，在成為公關高手之前，他曾經是《紐約時報》的著名記者。因為工作的緣故，他走遍了世界上大多數的城市，并到過亞洲的每一個國家。在他的團隊的調查中，他發現親人和朋友以及擁有共同興趣的專業人士的推薦，往往是人們做出購買決定的真正原因。其他的包括電視、報紙、樓宇、電影植入式廣告，基本上往往是受到大眾排斥的。克林頓總統的高級顧問馬克#8226;佩恩在自己的著作《小趨勢》里幽默地刻畫了當代社會不同細分類型的生存模式，這五彩斑斕的生活模式構建出了新型的社會生態部落群，每個人屬於自己的同時也屬於這些色彩斑斕的部落群，我們要向他們營銷產品，似乎必須首先得明白這些部落群是如何獨一無二地存在著。口碑營銷的爆紅正是由於它回歸了人們的部落屬性，在真實和虛擬的空間中，孜孜不斷地搶奪著目標受眾的注意力，從而達到精準到個人的說服力，也受到眾人的追捧。

走樣的口碑營銷

由於網友的自由言論、網絡編輯編譯的主觀想象、善意或惡意的「以訛傳訛」等的出現，網絡也成為了危機或麻煩的製造者。在這個「得網民即得天下」的世界里，網民成為營銷都們爭奪一切資源的關鍵，於是，口碑營銷在利益的驅使下，漸漸走樣。

口碑營銷造就了很多奇跡，比如王老吉，因為在四川地震中做出的正確積極的回應，讓王老吉創造了營銷界的奇跡，其實，最終，是利用了口碑營銷。但是，口碑營銷也讓很多企業小事化大，讓企業頭疼不止。比如之前的巨能鈣「有毒」事件、亨氏與肯德基的「蘇丹紅一號」事件、卡夫的「轉基因」事件、強生的嬰兒油被指含有害成份事件、立頓速溶茶被指氟化物超標事件、SK-II含氫氧化鈉燒堿和虛假廣告事件、高露潔牙膏含致癌物質事件。臺商也在其中遭受了不少沖擊。比如康師傅有毒水質事件，龍鳳集團的湯圓過氣化值超標事件，包括前段時間轟動兩岸的富士康跳樓事件等，都能看到口碑營銷為企業帶來的一些負面作用。

互聯網時代，用戶不再是單向的接受，而是主動搜索信息，并更加注重信息的分享。企業品牌和產品在網絡上的口碑逐漸成為消費者信息的主要來源。正是因為一些走樣的口碑營銷，口碑營銷自己的口碑正面臨危機。一家知名口碑營銷公司的創始人感嘆說:「口碑營銷到現在已經變味了，目前各論壇上槍手的泛濫已經到了無法想象的地步?！购芏嗥髽I，都買通「打手」在各論壇灌水，以達到企業打擊其競爭對手的目的。

「網絡打手是現在一種非常特殊的網絡營銷行為，」一位熟悉口碑營銷的人解釋說，「網絡打手」主要是在論壇、博客上使用各種片面、偏激而具有擾亂視聽功能的文字來詆毀競爭對手，以謾罵、誹謗為主。長此以往，網絡輿情喪失功效，口碑營銷這個行業「就離死期不遠了」。

正確面對不攻自破

很多臺商在大陸做內銷，就是怕營銷跟通路，所以，很多臺商擁有很好的製造能力，卻一直不敢舉起品牌的大旗。曾經有一位臺商朋友表示，大陸的營銷環境太差，稍有不慎，可能之前好不容易建立起來的信用，也會隨之全部垮掉。其實，面對網絡的危機公關，最重要的就是態度。

態度決定一切。對危機事件所造成的損失和傷害，企業要勇於承擔責任，并盡力爭取公眾和當事人的原諒。因為危機事件發生時，企業就是輿論的中心，這時的一舉一動都會引起公眾的關注，如果采取逃避或推卻的態度，必然引起人們的反感，并造成媒體的大范圍報道，使負面影響擴大化。

樹立負責任和坦誠面對事實的態度，對出現的問題首先是承擔責任，毫無推諉;爭取與媒體合作;擁有同情心，重視消費者的感情，爭取消費者的理解;將網絡轉變為廠商與消費者和外部其他相關者的直接溝通平臺。

專家也有提醒，細節決定成敗。網絡作為媒體與通訊工具，在營銷過程中發揮重要的作用。對於網絡時代下的危機公關，要從細節著手。關注網絡上口碑的乘數效應、網絡編輯、虛擬社區、版主、「網絡大蝦」等草根力量;要防止網絡上危機的「非典」效應(小報新聞迅速上升為全國新聞);「滾雪球」效應(不斷衍生新的報道);「野草」效應(網上的負面報道無法根除)。

總之，公關不是用來粉飾太平，也不是去辯駁，公關是工具，更是思想和藝術，以幫助企業成為社會楷模。因此，網絡時代的危機公關需要有效利用網絡的及時傳播和互動作用，整合資源和傳播，關注細節，從而形成完善的基於網絡的危機公關解決方案。

口碑營銷的5T原則

1.談論者(Talkers) 是口碑營銷的起點

首先是考慮誰會主動談論你?這一環節涉及到人的問題，角色設置。目前的口碑營銷往往都是以產品使用者的角色來發起，以產品試用為代表。如果將產品放在一個稍微宏觀的營銷環境中，還有很多角色成為口碑營銷的起點。其實企業員工和經銷商的口碑建立同樣不容忽視。

2.話題(Topics) 給人們一個談論的理由

是產品、價格、外觀、活動、代言人等。其實口碑營銷就是一個炒作和尋找話題的過程，總要發現一點合乎情理又出人意料的噱頭讓人們，尤其是潛在的用戶來說三道四。

3.工具(Tools)如何幫助信息更快的傳播

網站廣告、病毒郵件、博客、bbs等。網絡營銷給人感覺上最具技術含量的環節也是在這一部分，不僅需要對不同渠道的傳播特點有全面的把握，而且廣告投放的經驗對工具的選擇和效果的評估有很大影響。此外，信息的監測也是一個重要環節。從最早的網站訪問來路分析，到如今興起的輿情監測，口碑營銷的價值越來越需要一些定量數據的支撐。

4.參與(Taking Part)人們關心的話題討論

也就是鼓動企業主動參與到熱點話題的討論，其實網絡中從來不稀缺話題，關鍵在於如何尋找到和產品價值和企業理念相契合的接觸點，也就是接觸點傳播。

5.跟蹤(Tracking) 如何發現評論，尋找客戶的聲音?

這是一個事后監測的環節，目前很多公司和軟件都開始提供這方面的服務。相信借助這些工具，很容易發現一些反饋和意見。但更為關鍵的是，知道人們已經在談論你或者他們馬上準備談論你，你會怎麼辦?參與他們的話題討論?還是試圖引導討論?抑或置之不理?