簡論網絡視頻廣告的新形式

2010年，樂視網、酷6網等視頻門戶網站先后在國內外創業板成功上市，視頻網站的流量和廣告迅速增長引人注目，越來越多的品牌廣告主開始認識到他們下一代的目標人群在網絡。綜觀國內外視頻門戶網站，廣告仍然是其重要贏利來源，“來自美國多家知名互聯網研究機構的報告顯示，視頻廣告將成為今后網絡廣告市場增長的主要驅動力”。因此，總結和探索網絡視頻廣告新形態將是視頻門戶網站發展的題中應有之義。

內嵌型視頻廣告

所謂的內嵌型網絡視頻廣告是指在某一段視頻播放前、播放中、暫停或者播放后加入與該段視頻不相關的廣告內容，一般長度為15秒到30秒，這是當前最為常見的廣告形態之一。例如土豆網、優酷網等分享性視頻網站，以及pplive和ppstream等知名播放器經常出現這類視頻廣告。這種廣告常放在視頻內容的開頭或者點擊暫停按鈕的時候出現。

視頻開頭的廣告容易引起受眾的關注，網友在點擊觀看附帶有內嵌型廣告視頻時出現，廣告播放完畢后視頻節目正式開始，一般這種廣告時間較短，受眾在看節目時不能跳過，也很少略過不看。因此，這種廣告的效果較為明顯，能夠對受眾產生較為深刻的印象;缺點是廣告內容語境與網友的預期不相符，容易引發受眾的不滿。視頻中間插入的廣告主要是點擊播放暫停按鈕時出現，這種視頻廣告的優勢是不會給受眾正常觀看節目帶來影響，但因受眾點擊暫停時往往是因為某種特定原因的干擾，比如接電話、泡茶、上洗手間等，這類廣告不容易引起受眾的關注，其效果往往不如前者。

流媒體類型廣告

所謂的“流媒體”是指“把連續的影像和聲音經過壓縮處理后存放在媒體服務器上，使得用戶可以一邊下載一邊即時地觀看收聽，而不需要等到整個壓縮文件下載到本地后才可以使用的視音頻傳輸壓縮技術”。①而所謂的流媒體視頻則是指“在瀏覽器內嵌的播放器中播放的視頻，流媒體視頻又分為線性視頻和非線性視頻”。②流媒體視頻廣告一般應用于網站的頁面上，比如搜狐、網易、新浪等大型的門戶網站都經常有這樣的廣告形態出現。

流媒體廣告主要被嵌入網頁中，有的是顯示在視頻網站的固定位置，有的是顯示在某個網站打開前的一個瞬間，屬于網站啟動頁的廣告。這種廣告的優點是廣告位置相對固定，在某種意義上說能夠豐富網站頁面的表現形態，使靜態的頁面增添了動態的美感，而且這種廣告的優勢是可以充分利用網站當前頁面內容吸引人氣，使這部分人在獲取有用的信息時，增加廣告有效群體的絕對數量。與此同時，這種廣告一般都帶有鏈接，用戶只要點擊該視頻就可以進入一個龐大的廣告產品介紹專題頁面，可以實現“首頁的引導+內頁的詳述”的完美組合。其缺點是容易影響網站的瀏覽速度，特別是對于一些服務器不太穩定、空間不大、訪問人數過多的網站而言，影響會更大，此外，這種廣告也會在某種程度上干擾受眾對有效信息的獲取。

圖文覆蓋型視頻廣告

圖文覆蓋型視頻廣告主要以文字或圖片的形式在視頻播放過程中覆蓋在屏幕的某個局部，用戶點擊該圖片或文字往往可以打開新的廣告鏈接。這種方式經常用在pplive或者ppstream上，是這種點對點的視頻播放方式最常用的廣告形態。這種廣告形態與電視節目播放時所顯示的字幕廣告或角標廣告相似，有的廣告可以點擊進入，有的廣告則只是一條簡短的文字信息，有的廣告一直存在于視頻的某個固定的角落，即視頻播放過程中一直存在，有的則隔一段時間出現一次。這種廣告樣態的優點是操作較為簡便，也不會對受眾收視進程造成明顯的干擾，可以根據廣告客戶的不同要求添加于視頻節目中，一些視頻網站的LOGO常在固定位置用角標廣告形式出現，這有助于提高對其品牌的識記。其缺點是局部圖文覆蓋廣告一般無法表現完整復雜的廣告內容，有時候廣告圖文覆蓋了視頻中的一些細節，也會影響觀眾對節目信息的獲取。

視頻廣告與視頻節目內容語境的相關性越強，往往取得的傳播效果也越好。比如搜狐網在pplive播放《天龍八部》電視劇時做了其旗下的“天龍八部”游戲的廣告，這種高度的相關性為搜狐游戲爭取了大量的用戶，顯示出了網絡視頻廣告的強大宣傳優勢。

內容植入型視頻廣告

內容植入型視頻廣告是指視頻節目中以某種特定的廣告產品(服務)為重要題材，通過策劃制作的兼具審美性和廣告性為一體的具有較強故事性的視頻廣告形態，這類廣告是當前最受歡迎的廣告形態。可口可樂、百事可樂、中國移動曾制作過這類優秀廣告短片，都是通過講述一個離奇曲折、生動感人的故事來實現對產品品牌和形象的推廣。例如百事可樂公司曾經制作了一個小男孩購買可樂的場景:小男孩跑到自動售貨機面前，掏出幾枚硬幣投入后，兩瓶可口可樂滾出，小男孩將可口可樂放在地上，用腳踩著可樂然后再次向更高的投幣口投入硬幣，兩瓶百事可樂滾出，小男孩拿起百事可樂開心地走掉，留下了仍在原地的可口可樂……這個經典的故事片播放后引起了廣大網民的熱評和轉載，其趣味性和創意性被許多網民接受，甚至有網友還參與了視頻的轉載再傳播。

除了上述四種最基本的網絡視頻廣告樣態外，隨著科技進步和視頻廣告的不斷創新，我們還可以看到一些其他形式的網絡視頻廣告，如分屏廣告、網站品牌LOGO廣告、甚至還有用病毒方式制作的低俗色情廣告等，這些廣告形態大都是通過觀看視頻節目、廣告嵌入(插入、漂浮、嵌入)的形式吸引受眾的點擊注意，然后鏈接到另外一個詳細的介紹產品(服務)的頁面，與上述樣態基本類似。(本文為江西省高校人文社會科學研究項目相關成果)

注釋:

①貢智敏、秦霆鎬、陳一民:《基于網絡的多媒體計算機輔助教學系統》，《微型電腦》，2005(8)。

②劉東明:《網絡整合營銷兵器譜》，沈陽:遼寧科學技術出版社，2009年版。

(作者為南昌大學新聞系講師)

編校:趙亮