后現(xiàn)代主義對現(xiàn)代廣告的影響

后現(xiàn)代主義由于其關(guān)注人本身、關(guān)注時(shí)代、關(guān)注現(xiàn)實(shí)，并且強(qiáng)調(diào)個(gè)體特征，因而它強(qiáng)調(diào)實(shí)用主義的真理觀和知識(shí)的商品化；它是對現(xiàn)代化過程中出現(xiàn)的剝奪人的主體性、感覺豐富性的死板僵化、機(jī)械劃一的整體性、同一性等的批判與解構(gòu)。后現(xiàn)代主義已逐漸成為社會(huì)的主流思潮之一。在它的影響下，加上當(dāng)今已進(jìn)入一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，使得人們對信息和知識(shí)不能從總體上進(jìn)行及時(shí)、準(zhǔn)確的把握，一切顯得多元化和不確定，人們對信息和知識(shí)更多顯得從眾、通俗化，依賴于煽情、快餐化的大眾媒介。在這樣一個(gè)時(shí)代，面臨的是一個(gè)日益支離破碎的群體和千變?nèi)f化的市場，從迅速成長的“新新人類”到口味不同的大眾，各自都對表現(xiàn)有著不同的要求。

作為營銷重要組成部分的廣告，在進(jìn)行策劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)過程時(shí)理所當(dāng)然地需要考慮現(xiàn)代消費(fèi)者的心理特點(diǎn)。怎樣更有力地向受眾傳達(dá)出重點(diǎn)，而同時(shí)展現(xiàn)出與眾不同的創(chuàng)意，成為了無數(shù)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)者苦苦思索的關(guān)鍵。因此，無論是在訴求方式還是在表現(xiàn)形式上，現(xiàn)代廣告都必須慎重考慮后現(xiàn)代主義思潮對廣告受眾及效果的諸多影響。美國建筑家邱里文曾說過：我喜歡建筑元素的混雜，不喜歡純凈，寧愿一鍋粥而不要清清爽爽；寧愿歪曲變形，也不要直截了當(dāng)；我喜歡有黑有白、有時(shí)呈灰色的東西，不喜歡全白或全黑。這種思潮，促進(jìn)了后現(xiàn)代主義在現(xiàn)代廣告特別是在廣告創(chuàng)作中的廣泛運(yùn)用，發(fā)揮著重要的影響。

一、后現(xiàn)代主義思潮影響下的現(xiàn)代廣告創(chuàng)意特征

在后現(xiàn)代主義的影響下，人們的個(gè)性化趨勢越來越強(qiáng)烈，對于單調(diào)、冷漠、非人性化的廣告設(shè)計(jì)已難以接受。哈佛教授丹尼爾·貝爾在《資本主義文化矛盾》中指出：“現(xiàn)代文化就是‘自我’的表現(xiàn)和再創(chuàng)造，以求達(dá)到自我發(fā)展和自我盛放。”因而現(xiàn)代廣告對傳統(tǒng)廣告進(jìn)行了顛覆與徹底解構(gòu)，一般多采取反文化的激進(jìn)方式，運(yùn)用后現(xiàn)代符號(hào)代碼，來攫取人們的心靈。后現(xiàn)代主義意識(shí)給設(shè)計(jì)者帶來了更多的表現(xiàn)手法，它讓設(shè)計(jì)者不必再拘泥于過去的法則，大量運(yùn)用了矛盾修飾法、諷刺和隱喻的手法來進(jìn)行設(shè)計(jì)，對懸念、錯(cuò)亂、模糊等游戲性語匯進(jìn)行了大量的嘗試性探索，可以隨心所欲地注入更多的因素，也因此使廣告有了更強(qiáng)烈的個(gè)性。

1 表現(xiàn)方式的顛覆

在后現(xiàn)代主義思潮的影響下，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)更多的是對傳統(tǒng)表現(xiàn)方式的顛覆，其創(chuàng)意往往表現(xiàn)出不合常理，打破常規(guī)邏輯關(guān)系，顛覆傳統(tǒng)審美意識(shí)。

如臺(tái)灣中興百貨1996年周年慶的一則廣告《小紅帽篇》：

標(biāo)題：正因?yàn)橛写蠡依牵〖t帽必須有更妖嬈的小紅帽

正文：欲望森林／盛裝的女人／令群狼失去威脅性／當(dāng)她擦香水／當(dāng)她掀開衣柜／當(dāng)她主動(dòng)放電／她才不需要討好誰／而男人自投羅網(wǎng)／對魅力的自覺／讓她感到愉快／兩性不再?zèng)Q定／弱肉強(qiáng)食／它根本是／女人的地盤／她微笑說：“對我而言／花五個(gè)鐘頭穿著打扮／或是愛一個(gè)人／都不過分。”

這則廣告榮獲第20屆臺(tái)灣時(shí)報(bào)獎(jiǎng)最佳平面廣告金獎(jiǎng)，其反向思考的邏輯、另類的流行觀及華麗的詩文案都極具“后現(xiàn)代主義”的風(fēng)格。它從女權(quán)主義的角度切入，女性以強(qiáng)勢的形象出現(xiàn)，改寫童話中軟弱單純的小紅帽，這所有對傳統(tǒng)顛覆性的描寫，是對傳統(tǒng)男權(quán)主義的挑釁，突出了以女性為主要目標(biāo)消費(fèi)群的定位，給了女性前所未有的鼓勵(lì)。其中女性不再是傳統(tǒng)的配角、花瓶，而是主導(dǎo)者，迎合了女性消費(fèi)者對自身的期望，旨在喚起她們的消費(fèi)欲望。我們不得不感嘆“創(chuàng)意的本質(zhì)，就是改變；威力更大的就是顛覆”。

2 訴求方式的多樣化、個(gè)性化

受后現(xiàn)代主義思潮的影響，消費(fèi)者不愿接受別人灌輸?shù)乃枷耄瑥?qiáng)調(diào)實(shí)現(xiàn)自我、表現(xiàn)自我，傳統(tǒng)的理性訴求反而不能得到太多消費(fèi)者的認(rèn)同，它不需要你陳述商品的物質(zhì)性和實(shí)用功能，反對你強(qiáng)加給他任何現(xiàn)成的理念，而更多的需要通過你的誘導(dǎo)讓他自我感受、達(dá)到自我精神上的滿足，所以現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)者以荒誕、戲謔、嘲諷、自虐的形式表現(xiàn)，手法怪異、內(nèi)容模糊、主題反叛，它有著強(qiáng)烈的否定與破壞色彩，重視解構(gòu)而輕視建構(gòu)。

如意大利品牌“迪賽爾”的牛仔裝廣告設(shè)計(jì)，將1943年德黑蘭會(huì)議的三國首腦斯大林、羅斯福、丘吉爾的合影照，拼貼成三位首腦抱著一個(gè)身穿迪賽爾牛仔服美女，迪賽爾牛仔裝正是借助游戲的手法，推出拙劣與丑陋擔(dān)當(dāng)主角的個(gè)案，將人們約定俗成的慣例玩弄于股掌，當(dāng)消費(fèi)者領(lǐng)會(huì)了迪賽爾有意想玩點(diǎn)惡作劇的意圖時(shí)，丑陋與拙劣也就變成了一種極富幽默色彩的時(shí)尚，消費(fèi)者不禁對廣告的幽默情趣報(bào)以熱烈的回應(yīng)。

再如美國華納·蘭伯特公司的一則商業(yè)廣告，其標(biāo)題是“schick Tracer Fx剃須刀專為皮膚敏感的男人設(shè)計(jì)”，但創(chuàng)意卻出人意料，違反常規(guī)。只見一個(gè)女模特因剃須泡沫抹滿了自己的下巴，自言自語道：“可憐的家伙，這是男子的事，對嗎?”接著她熟練地刮去下巴上的泡沫，指著說：“這兒最敏感，就這兒!”最后女模特用水清洗干凈下巴，對觀眾聞：“你屬于皮膚敏感的人嗎?”這則廣告的創(chuàng)意過程沒有就事論事直奔主題，而是用迂回的方式進(jìn)行反證。既然年輕女子都敢隨隨便便使用Schick Tracer Fx剃須刀在嬌嫩的下巴上刮來刮去，那么皮膚敏感的男士也應(yīng)該放心了。

二、后現(xiàn)代主義思潮影響下現(xiàn)代廣告的表現(xiàn)形式

后現(xiàn)代主義不是一個(gè)具體的藝術(shù)風(fēng)格流派，而是包括觀念、態(tài)度、知識(shí)、行為、思維變化而形成的具有時(shí)代性的文化思潮，是一種情緒，一種模糊而非特定的文化概念。真正意義上的后現(xiàn)代主義是多元化的，它不僅延續(xù)了現(xiàn)代派的反叛精神，同時(shí)更多的是對時(shí)代設(shè)計(jì)思想的反思和超越，有更多的包容性和更寬廣的胸懷。因此廣告創(chuàng)意表現(xiàn)主要是以形象和畫面說話的，通過對表達(dá)不同意義的形象進(jìn)行組合使其涵義得以連接，構(gòu)成完整的視覺語言進(jìn)行信息傳播。因此現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)大膽運(yùn)用視覺符號(hào)，按照產(chǎn)品的實(shí)際功能定向和人們的生理、心理以及社會(huì)歷史的文脈聯(lián)系，對產(chǎn)品進(jìn)行解構(gòu)、組合和調(diào)整，創(chuàng)造了許多豐富、多元的設(shè)計(jì)形態(tài)。從廣告畫面的構(gòu)思表現(xiàn)來看，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)主要采用懷舊、手繪、夸張荒誕等表現(xiàn)手法。

1 懷舊風(fēng)格

有些歷史片段在現(xiàn)代社會(huì)的背景下已具有完全不同的含義，有許多公司從這些特殊的歷史中找到了商業(yè)價(jià)值，使懷舊風(fēng)格的廣告越來越多地出現(xiàn)在媒體上。所以后現(xiàn)代主義廣告在創(chuàng)意表現(xiàn)中有目的、有選擇地吸收和納入許多別具意味的傳統(tǒng)文化樣式和象征符號(hào)，融入不同歷史文化和風(fēng)格樣式的文化底蘊(yùn)，使廣告設(shè)計(jì)呈現(xiàn)多元的不同意蘊(yùn)的歷史文化風(fēng)采，既展示著現(xiàn)代人文精神，又給人一種文化合流的凝重審美享受。

就懷舊廣告而言，廣告能否帶著受眾一起“回憶”是成功與否的關(guān)鍵，所以要找到具有一定熟悉度和認(rèn)可度的“舊”元素。同時(shí)，懷舊廣告所傳遞的都必須是積極、美好的信息，必須值得回味、值得珍藏，只有這樣才能帶來積極共鳴，而非“往事不堪回首”，比如曾經(jīng)的純真戀情、年輕時(shí)的激情、成功時(shí)的榮耀、患難與共的珍貴友情、來自家庭的天倫之樂等。

例如南方黑芝麻糊的廣告中那句帶著濃濃南方口音的“黑芝麻糊哎——”的叫賣聲引起了受眾情感的共鳴；婺源旅游廣告“老家——”的深情呼喚深深喚起了人們對故鄉(xiāng)、童年的思念。

2 手繪形式

手繪作為一種設(shè)計(jì)手段是早期平面廣告中的主要表現(xiàn)形式，雖然隨著社會(huì)的發(fā)展，攝影、高科技等手段在廣告設(shè)計(jì)制作中被普及運(yùn)用，但手繪表現(xiàn)的獨(dú)特感、親切感和隨意性強(qiáng)的特色，給了設(shè)計(jì)者以極大發(fā)揮的余地。它的形象和色彩簡單明了、構(gòu)成要素化繁為簡、重點(diǎn)突出，在繪畫文字上具有一定的隨意性感覺，這些都帶給人們一種純潔、輕松的感受。同時(shí)它在形式上或內(nèi)容上有時(shí)能出奇創(chuàng)新，具有強(qiáng)大的驚奇效果、抽象感和幽默感。

如當(dāng)前的POP廣告就廣泛運(yùn)用了手繪形式，除了在商業(yè)上應(yīng)用之外，手繪形式被校園海報(bào)制作所青睞。

3 夸張荒誕廣告形式

為了創(chuàng)造新的刺激和興奮點(diǎn)，滿足人類求異求變的心理趨向，廣告設(shè)計(jì)師有時(shí)以夸張荒誕的創(chuàng)意表現(xiàn)風(fēng)格來吸引受眾，這種反常的風(fēng)格展示出一種滑稽感、幽默感，甚至一種厭惡感、恐怖感，其具有悖論性質(zhì)的爆發(fā)力，夸張到極致的強(qiáng)烈沖突對比。能讓人們以一種全新的眼光看待、認(rèn)識(shí)廣告，獲得一種清醒的、真實(shí)可信的亢奮和樂趣。廣告業(yè)傳奇人物亞當(dāng)·大衛(wèi)·奧格威也曾這樣鼓勵(lì)新一代的文案：“最好的創(chuàng)意來自玩笑。盡量讓你的思維生動(dòng)有趣。”

如一則漢堡包廣告：飛機(jī)里，大家都吃著空姐發(fā)的快餐，唯獨(dú)他——一個(gè)戴眼鏡的小青年。自己帶了一個(gè)漢堡包，端端正正地放在自己面前的盤子上。鄰座一個(gè)老頭看得口水直流，想要和他換。這時(shí)，又圍上來很多人，一個(gè)女士掏出錢來想買他的漢堡包，男青年搖頭不答應(yīng)。越來越多的人圍了上來，連美麗的空姐都圍過來了。向他拋媚眼。不僅如此，連飛機(jī)駕駛員、機(jī)長都圍過來，問能否給他吃。夸張就在于把事情放大得太荒誕了，一個(gè)漢堡包怎么可能讓全飛機(jī)的人都為之著迷呢?你看，飛機(jī)駕駛員連飛機(jī)都不開了，要來搶漢堡包吃。如此夸張的好吃，自然引發(fā)廣告受眾想要嘗嘗，看看它到底是什么滋味了。

上面僅是現(xiàn)代廣告在后現(xiàn)代主義思潮影響下所常用的表現(xiàn)手法中的一小部分。除此以外，還有攝影、隱喻等多種表現(xiàn)手法。這些表現(xiàn)手法，顯得風(fēng)趣但也充滿懷疑，堅(jiān)定卻又游離，甚至有些粗俗不堪，但它充滿人性的內(nèi)涵，使矛盾性、復(fù)雜性、模糊性并存。其包容一切的特點(diǎn)使新設(shè)計(jì)的內(nèi)涵和外延都得到極大的豐富，也使設(shè)計(jì)具有了一種別樣的韻味。

后現(xiàn)代主義使現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)擺脫了傳統(tǒng)廣告的枷鎖，帶來了批判思想、另類的思維、全新的觀念，為廣告創(chuàng)作提供了更廣闊的思維天地。在精神上張揚(yáng)了人性，在滿足現(xiàn)代消費(fèi)者多樣需求過程中產(chǎn)生了非常好的效果。