區域旅游形象策劃

摘 要:闡述了區域旅游形象策劃底基本思想、原則。結合恩施的資源特點，論述了恩施州的旅游形象策劃的原則、主題、構成等。

關鍵詞:區域;旅游形象策劃;湖北;恩施

中圖分類號:F59文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)24-0127-02

一、 區域旅游形象策劃的基本思想

區域旅游形象策劃的基本思想來源于企業形象策劃理論。區域旅游形象策劃即是根據本地區旅游資源的特點，設計有價值、有特色的旅游產品和服務，確定該地區獨特的旅游形象，以便使目標市場的顧客了解和理解本地旅游業與競爭者的相互位置及差異。

二、恩施的資源分析

恩施全稱恩施土家族苗族自治州，位于湖北西南端，這里生活著土家族、苗族、漢族、侗族等27個民族，由于被大山所包圍，恩施美麗的資源景色和民俗風情得以保存完好。

(一)自然旅游資源

恩施的自然景觀資源相當豐富，大巴山、巫山、武陵山余脈在這里融合，造就了多特質的山脈景觀:如屏群峰，云霧縹緲。神農溪、清江漂流海外揚名。騰龍洞、玉龍洞、水簾洞，洞天福地，臥龍吞江。還有天下第一杉、荊楚第一石林……

星斗山原始森林是華中天然動植物園，這是恩施州第一個國家級自然保護區即將建立。星斗山自然保護區位于恩施、利川、咸豐3縣市交界處，總面積68 339公頃，分為星斗山和小河兩片。保護區保存著世界唯一的“活化石”水杉原生種群及其棲息地，有包括8種國家一級保護植物在內的維管束植物2 033種，包括3種國家一級重點保護動物在內的野生動物1 746種。

荊楚第一石林——梭布埡石林，風景區總面積21平方公里，是中國第二大石林。其植被面積居全國石林之首，被譽為“戴冠石林”。天下第一洞——騰龍洞，位于清江上游利川市近郊，距城區6.8公里。清江至此跌落形成“臥龍吞江”瀑布，水聲如雷吼，氣勢磅礴。該洞集雄、險、奇、幽、絕于一體，洞口垂直高度74米，寬64米，洞長52.5公里，有關專家認為該洞穴是中國最大的溶洞。天下第一杉——謀道水杉，生長在利川市謀道街頭，是世界上年齡最大、胸徑最粗的水杉樹，故稱為天下第一杉，并被世界植物學界譽為“活化石”。 清江闖灘被譽為神州第一漂，位于恩施市城區至汾水河大橋的清江中游段，長38.5公里，最窄處15米，最寬處200米。此外，還有大水井、齊岳山、七姊妹山、巴東神農溪等眾多景點。

(二)人文旅游資源恩施州作為民族自治州，民風民俗是一大亮點。

被譽為“土家情人節”的“女兒會”，是恩施土家族特有的區域性民族傳統節日之一，時間一般在農歷七月十二日。它保存著古代巴人原始婚俗的遺風，是土家青年在追求自由婚姻的過程中，自發形成的以集體擇偶為主要目的的節日盛會。其主要特征為:以歌為媒，自主擇偶。 “女兒會”時，姑娘們身著節日盛裝，面前擺滿著各種土特山貨，等待著意中人的到來，男青年則假裝買東西到處打量，一旦看中則上前問價購物，雙方話語融洽、機緣相投時，就到街外的叢林中去趕“女兒會”，通過女問男答的對歌形式，互通心曲，以定終身。

女兒出嫁之前“哭嫁”，是恩施州土家族古老而獨特的婚俗，因其哭嫁的形式是以歌代哭，以哭伴歌，故稱之為“哭嫁歌”。

“擺手舞”是土家族最具代表性的民族舞蹈，土家語稱“舍巴”，漢語稱作“擺手”，主要流行于酉水流域的土家族聚居地區，跟清江流域土家族的“跳喪舞”形成鮮明的對比，故有“南擺手北跳喪”之說。

“跳喪舞”又名“跳喪鼓”，土家語叫“撒爾嗬”，是清江流域土家族的一種古老的喪葬儀式舞蹈。 當地土家族死了老人后，附近鄉親皆來跳喪，其舞蹈是兩人或四人對舞于靈前，由掌鼓者指揮和領唱。唱開臺歌以后，掌鼓者邊擊鼓邊領唱，舞蹈者聞聲起舞，跳著剛健的舞步，唱著高昂的喪歌。如今，“跳喪舞”已逐步從喪葬活動中分離出來，成為一種頗具觀賞性的土家族舞蹈。

土家第一寨——魚木寨，位于利川西部，景區總面積20平方公里，古墓群、古棧道、山寨卡門、瀑布等富有神奇色彩。是恩施土家族歷史文化沉淀的精品遺存。

到恩施州見到最多的建筑就是吊腳樓，這是土家族、苗族具有代表性的傳統民居之一。吊腳樓一般依山而建，樓上住人，樓下一般喂養牲畜或堆放雜物。吊腳樓居住舒適，外形美觀，且具有防水、防潮、防火、防猛獸等多種功能。

恩施還有豐富的民歌資源，如，《龍船調》原為“種瓜調”，屬民間花燈調，是流行于恩施州利川市柏楊一帶群眾廣為傳唱的民歌。后以其廣泛的群眾性，鮮明的民族性和優美、明快的旋律，為世人喜愛而傳唱不衰，為恩施州精品民歌之一。并被許多著名歌唱家演繹。

恩施是“世界硒都”，有眾多的特色健康食品，有大量的中草藥資源，這些資源結合當地的良好的生態環境，可以開發恩施健康游的項目。

三、恩施形象策劃

(一)策劃原則

1.資源基礎原則。旅游資源是恩施旅游形象定位的基礎，其中，自然資源的表征構成了旅游地形象定位的“地脈”;歷史文化傳承，構成了旅游地形象定位的“文脈”。長期的歷史變遷積淀和獨特的自然資源對其形象定位具有重要意義。因此，恩施尤需把握市場開發潛力大且在一定區域范圍內具壟斷性、規模性的特殊旅游資源，這是其旅游形象定位之根本。

2.區域背景原則。在定位區域旅游形象時，應將區域融入上一級或更大旅游區域之中，使之能夠利用上一級旅游區域對外的旅游形象優勢，參與上一級旅游區域的旅游產品組織網絡。因此在設計恩施的旅游形象定位與設計應立足于湖北旅游區背景，形成與“兩山一江”鼎立之勢。

(二)形象定位

恩施旅游資源在湖北省具有得天獨厚的優勢，因此，應當成為湖北旅游的新亮點。整體形象定位“生態旅游州，民族風情園”，宣傳上重點突出美麗的自然生態風光和獨特的少數民族風情?！懊利惖奈级魇?，神秘的土苗之鄉”可以作為主要宣傳廣告語。

四、CIS設計

恩施旅游形象的CIS要素設計CIS(CorporateIdentitySystem)，英文直譯為企業識別系統，旨在表現企業鮮明個性和經營特色，傳達企業方針與精神的經營技法。該系統由三個方面組成:理念識別系統(MI)、行為識別系統(BI)和視覺識別系統(VI)。這里我們用CIS的理論對恩施旅游形象的相關要素進行全面系統的設計，從而形成恩施形象戰略系統。

1.理念識別系統。旅游理念識別系統是指有個性的思想或觀念，它是恩施上下對待旅游者的態度，是本地精神風貌的體現。它決定了恩施獨具特色的經營理念，是CIS策劃的核心、基礎和靈魂。它包括三方面內容:第一，從政府的角度來講，它體現政府對旅游業的重視。地方政府應確定旅游業在國民經濟中的地位，顯示發展旅游業的決心和信心，同時制定適宜的旅游產業政策，加強基礎設施和配套設施的建設，規范旅游市場，維護旅游者的權益。第二，從企業角度來講，它反映旅游企業的經營思想和觀念。企業要為旅游者提供滿意的旅游產品，樹立為游客服務的思想，為旅游者營造安全、舒適、愉快的旅游環境。第三，從公眾角度來講，要求公眾有旅游意識，了解家鄉、熱愛家鄉，積極向游客宣傳家鄉，并為游客提供熱情的服務。

2.行為識別系統。旅游行為識別是以理念識別為核心和基礎，滲透于對內的組織、管理、教育以及對外的回饋和參與活動中的動態識別形式。恩施旅游行為識別系統的導入就是調整、完善恩施旅游組織的內外活動使其規范化、契約化，充分體現恩施旅游組織的經營理念，以獲得社會公眾對恩施的識別和認可。

3.旅游視覺識別系統。旅游視覺識別系統的基本內容包括兩大部分:基本要素和應用要素。基本要素是指用來傳達旅游組織精神內涵的識別符號，包括旅游組織的名稱、標準字、標準色、象征圖案、造型、宣傳標語、口號等。恩施應該在“好認、好讀、好記、好看”以及“音、意、形完美統一”的原則下，確定本地的地區標志、旅游景區的標徽及象征性的吉祥物等?；疽卮_定后，還要將其廣為傳播，如，在旅游紀念品上體現，在行政部門的辦公和相關用品上體現，在城區內及交通沿線旁的指示牌上體現，以及在一切可能展示恩施的公共場合如招商會、展覽會、旅游節慶活動中應用。此外，還可以考慮合適的時機在電視、廣播、報紙、雜志、因特網等媒體上發布旅游形象宣傳的廣告，或者在目標市場通過懸掛橫幅、旗幟、氣球，設置燈箱廣告、樓頂廣告、交通主干道廣告的方式來充分地宣傳恩施的旅游形象。

參考文獻:

[1]吳必虎.區域規劃原理[M].北京:中國旅游出版社，2001:8.

[2]趙黎明，陳皓.區域旅游形象策劃[J].北京第二外國語學院學報，2002，(4).

[3]祁黃雄.區域旅游形象構建與景觀規劃[J].生態學雜志，200，(2).

[4]張穎，葉仰蓬.巫溪區域旅游形象定位及整合研究[J].重慶工學院學報，2003，(2).

[5]楊國勝.區域旅游形象定位及設計研究[J].江蘇商論，2003，(5).