“快時(shí)尚”服裝品牌的營銷特點(diǎn)及其對中國服裝產(chǎn)業(yè)升級的啟示

摘 要:近年來，“快時(shí)尚”(fast fashion)服裝品牌迅速崛起，成為世界服裝市場中新的亮點(diǎn)?！翱鞎r(shí)尚”品牌的特點(diǎn)在于“快”與“時(shí)尚”，通過快速地捕捉時(shí)尚，快速地推出新的服裝設(shè)計(jì)，快速地更新銷售終端的產(chǎn)品等手段來滿足消費(fèi)者以較低價(jià)格獲得時(shí)尚服裝的需求。支撐其特點(diǎn)的是一個(gè)覆蓋生產(chǎn)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的高效的IT系統(tǒng)和一個(gè)緊湊靈活的生產(chǎn)鏈?！翱鞎r(shí)尚”品牌的發(fā)展對中國的服裝產(chǎn)業(yè)升級具有重要的啟示意義，中國也可以從“快時(shí)尚”開始，建立自己的服裝品牌。

關(guān)鍵詞:快時(shí)尚;服裝產(chǎn)業(yè);品牌升級;Zara

中圖分類號:F72文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號:1673-291X(2010)24-0166-02

服裝產(chǎn)業(yè)是中國國際競爭優(yōu)勢顯著的產(chǎn)業(yè)，從1995年開始，中國一直穩(wěn)居世界服裝產(chǎn)量第一、出口第一大國的位置。但是中國的服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是典型的加工貿(mào)易驅(qū)動(dòng)模式，即中國企業(yè)以制造者的角色嵌入到服裝全球生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)中，從歐美等發(fā)達(dá)國家的買家手中獲取訂單進(jìn)行生產(chǎn)。由于不掌握品牌和技術(shù)，所以賺取的加工費(fèi)極為微薄。而且，近年來市場競爭日益加劇，其他更為落后的發(fā)展中國家，比如越南、老撾等，不斷加入到服裝的全球生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)中，再加上人民幣升值和勞動(dòng)力、土地等成本不斷提高，中國服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨越來越大的挑戰(zhàn)。雖然政府不斷提高出口退稅率，使得服裝企業(yè)得以維持生存，但這畢竟只是權(quán)宜之計(jì)。服裝產(chǎn)業(yè)的升級已經(jīng)刻不容緩。2009年國務(wù)院發(fā)布《紡織業(yè)調(diào)整和振興計(jì)劃》，指出了包括服裝產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的大紡織業(yè)的發(fā)展方向，其中品牌升級是服裝業(yè)最為重要的升級方向。

但是，對于服裝品牌升級的方向，業(yè)界和學(xué)術(shù)界并未有清晰的認(rèn)識(shí)。大部分研究都認(rèn)為，服裝品牌的建設(shè)必須有深厚的文化內(nèi)涵和世界級的設(shè)計(jì)師。例如杜鈺洲和宋永高都認(rèn)為，“關(guān)于品牌創(chuàng)建，(已經(jīng))提出了要講品牌故事，其含義是企業(yè)要把一個(gè)品牌看成是一個(gè)人，怎樣向消費(fèi)者介紹，講‘他/ 她’(指品牌) 的故事，他/ 她的性格、愛好、價(jià)值觀念、生活方式、會(huì)到什么地方去玩、關(guān)心一些什么事等等?！盵1] 劉建長認(rèn)為，“中國的服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展基本上屬于‘先產(chǎn)業(yè)后設(shè)計(jì)’的模式，不同于法國‘先設(shè)計(jì)后產(chǎn)業(yè)’的模式。企業(yè)很少有依靠設(shè)計(jì)風(fēng)格樹立起品牌的特點(diǎn)，也還沒有意識(shí)到要打造世界級的服裝品牌首先需要有世界級的設(shè)計(jì)師?！盵2]

一、“快時(shí)尚”服裝品牌迅速崛起 [3]

按流行程度劃分，服裝市場可以分為基本服裝和流行服裝兩大類。一般而言，前者是指更新較慢的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，而后者是指生命周期較短的時(shí)尚類產(chǎn)品。由于基本服裝的收入彈性較低，其市場需求的增長速度低于人們的收入增長速度。所以，隨著人們收入的持續(xù)增長，流行服裝的市場份額(在全部服裝銷售中的比重)不斷擴(kuò)大。進(jìn)一步細(xì)分，在流行服裝中，又可以分為高級時(shí)裝(haute couture)、訂制成衣(ready-to-wear)和“快時(shí)尚”(fast fashion)三類。

服裝產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)圖

高級時(shí)裝和定制成衣屬于傳統(tǒng)流行服裝的范疇。20世紀(jì)60年代后，隨著中產(chǎn)階級的形成和壯大，西方社會(huì)結(jié)構(gòu)由“金字塔形”向“紡錘形”過渡，皇宮貴族和上流社會(huì)的影響力大大削弱，而中產(chǎn)階級日益成為社會(huì)的中堅(jiān)力量，發(fā)揮著越來越大的影響。從此，傳統(tǒng)的高級時(shí)裝走上了下坡路，并被迫做出變革，在繼續(xù)設(shè)計(jì)高級時(shí)裝的同時(shí)，紛紛推出二線品牌，以迎合變化了的市場需求結(jié)構(gòu)?！翱鞎r(shí)尚”服裝興起的思想基礎(chǔ)與高級時(shí)裝的平民化潮流一脈相承，但其出現(xiàn)是一個(gè)從量變到質(zhì)變的過程，直到20世紀(jì)90年代，快時(shí)尚才借信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用得以迅速崛起。

快時(shí)尚品牌包括西班牙的Zara 和Mango，瑞典的HM，美國的Gap，意大利的Benetton等等。一些傳統(tǒng)的流行品牌也逐漸向這一方向轉(zhuǎn)化，例如Esprit，Only，Vero Moda等等。近年來快時(shí)尚服裝取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，其市場份額迅速增加。從2001—2005年，全球服裝的總銷售僅僅增長了3%，而快時(shí)尚品牌的銷售額增長了45%[4]，其中的領(lǐng)軍品牌Zara，2000年的銷售額為20億歐元，2007年達(dá)到62.64億歐元，七年中增長了兩倍多[5]。支撐其銷售額飆升的是其在全球各大城市的迅速擴(kuò)張。以Zara為例，這個(gè)創(chuàng)立于1975年的服裝品牌，1988年才在葡萄牙設(shè)立第一家海外店，隨后的四五年，其海外店的設(shè)立也僅限于西歐城市(唯一的例外是墨西哥，因?yàn)檎Z言相同);但是20世紀(jì)90年代后期以來，其擴(kuò)張速度明顯加快，范圍也不僅限于發(fā)達(dá)國家，而是向亞太、拉美、中東等地區(qū)不斷擴(kuò)散。到2005年7月底，它已在58個(gè)國家設(shè)立了853家門店;2007年，Zara門店開到了64個(gè)國家，數(shù)目超過1 000家 [4]。其他的“快時(shí)尚”品牌的擴(kuò)張速度也相當(dāng)驚人，2007年HM在全球的門店達(dá)到1 400家，Gap更是達(dá)到了3 000家。21世紀(jì)初，“快時(shí)尚”品牌的觸角已經(jīng)遍布世界各大城市，無論是西歐，北美，還是亞太。

二、“快時(shí)尚”的營銷特點(diǎn)及其支撐系統(tǒng)

“快時(shí)尚”品牌之所以能取得成功，在于它以快速的產(chǎn)品更新，和大大低于傳統(tǒng)時(shí)尚的價(jià)格滿足了人們追求時(shí)尚和實(shí)惠的雙重需求。以下以ZARA為例，分析快時(shí)尚品牌的營銷特點(diǎn)。

顧名思義，“快時(shí)尚”品牌的主要特征之一就是“快”:新品設(shè)計(jì)快;從設(shè)計(jì)到產(chǎn)品轉(zhuǎn)換快;產(chǎn)品在銷售終端的更新快。

首先，從服裝設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)來看，傳統(tǒng)的高端時(shí)尚品牌推出新的設(shè)計(jì)系列往往需要半年或者是幾個(gè)月，一般每年只能推出春、秋兩個(gè)時(shí)裝系列。而快時(shí)尚品牌則大大地加快了新設(shè)計(jì)和新產(chǎn)品推出的頻率。HM、Mango每年要推出2 000~4 000個(gè)單品，Zara更是將新品推介的速度提高到極致，每年可以推出大約11 000個(gè)設(shè)計(jì)單品。從一張時(shí)裝發(fā)布會(huì)的服裝照片到最終的服裝產(chǎn)品出現(xiàn)在Zara的門店里，只需要四五個(gè)星期的時(shí)間;而且其設(shè)計(jì)師們隨時(shí)準(zhǔn)備根據(jù)市場的反應(yīng)來修改他們的設(shè)計(jì)，一個(gè)設(shè)計(jì)修改的時(shí)間也被嚴(yán)格控制在兩個(gè)星期之內(nèi)。

其次，從銷售終端的產(chǎn)品更新來看，Zara基本上是以15天為周期推出大量的設(shè)計(jì)新品來面向它全球的終端銷售體系[6]。其遍布全球的門店均以每周兩次的頻率推出新品，這樣的更新速度已經(jīng)類似于蔬菜水果店，而在傳統(tǒng)的服裝行業(yè)是不多見的 [7]。一種服裝款式如果在上架一周內(nèi)銷售不好，就將被撤下;生產(chǎn)商也會(huì)馬上得到信息，撤銷該款式的生產(chǎn)。另一方面，一種服裝款式即使銷售很好，也最多只在門店里擺上四個(gè)星期就會(huì)被撤下。這種做法有三個(gè)方面的好處:一是增加了顧客購買的欲望，因?yàn)椤叭绻F(xiàn)在不買，以后可能就沒有機(jī)會(huì)了”，從而提高了Zara的銷售速度。一般的服裝品牌存貨銷售比都在12以上，而Zara的存貨銷售比為7，大大地降低了庫存的成本 [8];二是增加了顧客的光顧頻率。從西班牙的情況來看，單個(gè)顧客對市中心的服裝門店平均每年光顧3次，而對Zara的光顧則達(dá)到17次(維基百科);三是提高了利潤率，因?yàn)槠洚a(chǎn)品更新快，所以給人造成一種“稀缺”的感覺，從而使得其產(chǎn)品能更多地以正價(jià)或者是較高的折扣賣出。據(jù)報(bào)告，Zara的平均成交價(jià)是其正價(jià)的85%，而整個(gè)服裝行業(yè)的平均水平是60%～70%。

除了以快取勝，“快時(shí)尚”品牌的占領(lǐng)市場的另一個(gè)關(guān)鍵就是低價(jià)。和傳統(tǒng)高端時(shí)尚品牌服裝動(dòng)輒上千元，甚至上萬元不同，“快時(shí)尚”服裝的價(jià)格一般以二三百元居多。也就是說，相似的服裝，“快時(shí)尚”的價(jià)格只有傳統(tǒng)時(shí)尚品牌的很小一部分。

“快時(shí)尚”之所以能保持低價(jià)，主要在于生產(chǎn)的低成本。按照是否擁有工廠為標(biāo)準(zhǔn)，“快時(shí)尚”品牌可以分為兩類:一類是純粹的品牌經(jīng)銷商，例如HM、Mango等，它們不擁有工廠，不進(jìn)行生產(chǎn);另一類是實(shí)行垂直一體化的企業(yè)，他們有自己建立的工廠，或者通過股權(quán)收購控制的工廠，比如Zara、Benetton等。但是無論是哪一種，都是在全球范圍內(nèi)建立自己的生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)。例如，HM的供應(yīng)商60%以上位于亞洲。Zara號稱是在將大量的生產(chǎn)留在歐洲，但是實(shí)際上，一方面，在歐洲的生產(chǎn)企業(yè)全部位于西班牙的落后地區(qū)，那里的工資水平要大大落后于歐洲的平均水平，并且大量雇用非正式的勞動(dòng)者;另一方面，近年來隨著競爭的加劇，Zara也將越來越多的生產(chǎn)據(jù)點(diǎn)安排在孟加拉國等低收入國家。以發(fā)展中國家為主的生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)使得“快時(shí)尚”低價(jià)優(yōu)勢的源泉。

三、“快時(shí)尚”崛起對中國服裝品牌升級的啟示

世界時(shí)尚產(chǎn)業(yè)幾百年來的經(jīng)驗(yàn)顯示，要對服飾的全球流行趨勢進(jìn)行預(yù)測，或者要?jiǎng)?chuàng)造和引領(lǐng)潮流是非常不容易的，只有法國、意大利、英國、美國和日本等極少數(shù)國家的企業(yè)能夠在這方面取得成功。而這些國家要么是世界最強(qiáng)大的國家，在經(jīng)濟(jì)、科技等方面走在世界前列，比如美國和日本;要么就是具有深厚的、在全世界都影響廣泛而深遠(yuǎn)的文化藝術(shù)積淀，比如法國、英國和意大利。發(fā)展中國家根本不具備引領(lǐng)時(shí)尚潮流的號召力，雖然有些國家也建立了自己的服裝品牌，比如韓國、 土耳其等等，但是這些品牌只是在小范圍內(nèi)有影響，尚不能被稱為世界品牌。所以中國要建立國際化的服裝品牌注定是一項(xiàng)非常困難，風(fēng)險(xiǎn)非常大的任務(wù)。

然而，以Zara為代表的快時(shí)尚的風(fēng)行對中國的服裝品牌升級有極大的啟示作用。我們可以像Zara，或者其他的快時(shí)尚品牌一樣，做一個(gè)“時(shí)尚的模仿者”。服裝設(shè)計(jì)是一個(gè)無法申請專利保護(hù)的市場，在全球?qū)徝廊の囤呁慕裉?，選擇做“時(shí)尚的模仿者”不僅合法，而且大大降低了風(fēng)險(xiǎn)。

樹立“快時(shí)尚”品牌的關(guān)鍵正如Zara的創(chuàng)始人所言，是要“一手抓市場，一手抓工廠”。從工廠的角度來看，中國的服裝企業(yè)已經(jīng)具備非常強(qiáng)的制造能力，在生產(chǎn)質(zhì)量、效率等方面處于世界前列，實(shí)際上世界大多數(shù)的著名服裝品牌都在中國生產(chǎn)，甚至包括不少奢侈品品牌。從抓市場角度來說，最重要的是以IT技術(shù)來武裝整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，從而能及時(shí)地跟蹤市場消費(fèi)者的偏好，對服裝的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)進(jìn)行指導(dǎo)。

因此，在當(dāng)前形勢下，中國服裝企業(yè)必須建立自己的服裝品牌，自己控制生產(chǎn)鏈以改變受制于人，且利潤日趨微薄的狀況，而“快時(shí)尚”品牌無疑是一個(gè)值得重視的選擇。

參考文獻(xiàn):

[1]宋永高.浙江服裝業(yè)在品牌戰(zhàn)略中的隱患及改進(jìn)策略[J].紡織學(xué)報(bào)，2004，(4):34-36.

[2]劉建長.中國服裝產(chǎn)業(yè)打造國際化品牌的戰(zhàn)略思考[J].北方經(jīng)濟(jì)，2007，(6):26-27.

[3]Peter dicken，Global Shift[M].the Guilford press，2003:328.

[4]Nebahat Tokatli，Global sourcing: insights from the global clothing industry——the case of Zara，a fast fashion retailer，Journal of Economic Geography，2008，(8):21-38.

[5]http://www.bjoern-heilemann.eu/Gesammelte%20Werke/Zara.pdf.

[6]http://www.zara.com/.

[7]New Yorker，2000，74.

[8]The Economist，2001.Nebahat Tokatli，Global sourcing: insights from the global clothing industry——the case of Zara，a fast fashionretailer，Journal of Economic Geography，2008，(8):21-38.[責(zé)任編輯 陳鳳雪]