吉林省農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)制定營銷戰(zhàn)略問題分析

摘 要:闡述了研究吉林省農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略的重要意義，并通過對 “原料生產(chǎn)—加工—銷售一體化”鏈條系統(tǒng)分析中，得出銷售節(jié)點對其他兩個節(jié)點的逆向拉動作用不容忽視，營銷戰(zhàn)略的制定是解決當前吉林省農(nóng)場品加工業(yè)存在問題的有效方法之一。并此基礎上分析了吉林省農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)營銷現(xiàn)狀及存在的主要問題，提出了制訂吉林省農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的營銷戰(zhàn)略的建議。

關鍵詞:吉林省;農(nóng)產(chǎn)品加工;營銷戰(zhàn)略

中圖分類號:F320.1文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)24-0164-02

一、吉林省農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的重要意義

吉林省農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)正處于轉(zhuǎn)型發(fā)展的關鍵時期，加工業(yè)正向著規(guī)模化、結(jié)構(gòu)多元化、加工程度精深化趨勢發(fā)展，這就必然使農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)將由中斷向前后兩端拓展，原料生產(chǎn)—加工—銷售一體化的產(chǎn)業(yè)模式將逐漸形成。在“原料生產(chǎn)—加工—銷售一體化”鏈條系統(tǒng)中要求各個環(huán)節(jié)密切配合才能使整個產(chǎn)業(yè)鏈條價值最大化，在原料生產(chǎn)節(jié)點存在的主要問題為:原料供應波動性較大;原料基地建設管理不完善;原料品質(zhì)低，專用品種少等。生產(chǎn)加工節(jié)點存在的主要問題是:加工技術、設備落后;人員素質(zhì)較低;融資困難、融資渠道狹窄;深加工產(chǎn)品少、產(chǎn)品附加值低等。而屬于以上兩個節(jié)點間配合的問題主要為:加工企業(yè)與農(nóng)戶之間利益協(xié)調(diào)機制沒有理順等。上述問題目前已經(jīng)受到了重視并一定程度得到了緩解。在銷售節(jié)點(即營銷問題)及銷售和原料生產(chǎn)、加工環(huán)節(jié)的配合上，無論是理論工作者還是實踐工作者都沒有太多的去研究和實踐。而銷售節(jié)點對原料生產(chǎn)節(jié)點及加工節(jié)點的逆向拉動作用是不容忽視的。在走訪調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，目前銷售節(jié)點存在的最突出的問題是:農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)品供給與需求的扭曲，即消費者對農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)品的需求不能通過現(xiàn)有企業(yè)供應的產(chǎn)品得到滿足。這個突出矛盾與吉林省農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)未建立起周密的市場營銷戰(zhàn)略相關。而通過營銷戰(zhàn)略的制定解決銷售節(jié)點的問題后，亦可把節(jié)點間過渡不暢的問題消化掉，進而促使農(nóng)業(yè)與工業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展。從這個角度說市場營銷戰(zhàn)略的制定是解決當前吉林省農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)面臨的主要問題有效方法之一。

二、吉林省農(nóng)產(chǎn)品深加工業(yè)營銷戰(zhàn)略現(xiàn)狀及問題分析

1.大部分企業(yè)缺乏市場營銷戰(zhàn)略

走訪調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，吉林省除了大成、皓月、德大、天景等少數(shù)龍頭企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展中制定了營銷戰(zhàn)略之外，其他占90%的中小加工企業(yè)未曾有過營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，甚至有的企業(yè)負責人明確表示:自己企業(yè)規(guī)模小，沒有必要搞些“中看不中用”的營銷戰(zhàn)略，企業(yè)營銷中隨意性和盲目性較大，加大了企業(yè)經(jīng)營中的風險性及不確定性。吉林省農(nóng)產(chǎn)品加工行業(yè)目前處在“行業(yè)沒有布局，企業(yè)沒有戰(zhàn)略”的狀態(tài)。形成此種問題的原因較為復雜，既有歷史原因，又有現(xiàn)實因素的影響:(1)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)起步較晚，是在糧食生產(chǎn)過剩、農(nóng)民賣糧難背景下逐步發(fā)展起來的，當時企業(yè)發(fā)展受到政府政策傾斜保護，且當時市場競爭并不是太激烈，因此產(chǎn)品供給、需求是均衡的，有時出現(xiàn)供不應求的狀況，這從某種程度上弱化了加工企業(yè)的開拓市場功能。(2)輕視了營銷戰(zhàn)略的重要作用。吉林省加工企業(yè)從構(gòu)成看，大部分是民營中小企業(yè)，企業(yè)負責人多半來自于農(nóng)民或下崗工人，管理素質(zhì)較低，缺乏具有創(chuàng)新精神和開拓能力的企業(yè)家，因此在管理中常常忽視了營銷戰(zhàn)略的指導作用。(3)資金的制約。市場營銷戰(zhàn)略的制定是需要進行周密細致的市場調(diào)研，掌握市場信息，結(jié)合企業(yè)發(fā)展內(nèi)外環(huán)境和可控資源，并在專家和豐富營銷實踐者的指導下逐步建立起來的市場指導性綱領。需要花費大量的人力、物力和財力，一般的中小企業(yè)是很難承受較大市場體系建立成本的。

2.市場需求分析不夠細化

吉林省大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的產(chǎn)品寬度較大，產(chǎn)品線也較長，產(chǎn)品的關聯(lián)度不強，這就決定了市場細分的必要性。市場細分有利于發(fā)掘新的市場機會、提高企業(yè)競爭力。市場細分的基礎工作是消費需求差異的研究，據(jù)此確定市場分類的標準，為目標市場選擇做好基礎工作。吉林省農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)多半以地域作為細分的標準，沒有細化研究同一地域消費需求的差異。尤其是食品類產(chǎn)品這方面工作很不到位，例如天景公司的鮮玉米在全國各大超市有一定的知名度，而玉米飲料也選擇在同樣市場同樣渠道去銷售卻鮮為人知。產(chǎn)生這個問題的主要原因:(1)假定不同產(chǎn)品具有同樣的需求特點。任何一個企業(yè)的產(chǎn)品都不可能是具有完全同質(zhì)性，即便是同類產(chǎn)品需求也是有差異的。如果具備了細分的條件，就應該采用不同的標準進行細分，否則難以滿足不同消費者的需求。(2)市場調(diào)查不夠細致，市場預測、分析能力不強。目前，吉林省包括龍頭企業(yè)在內(nèi)大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)市場調(diào)查投入資源少，獲取市場信息手段單一、方法簡單，主要是依靠銷售人員對市場信息進行反饋，同時，對信息的處理缺乏科學的方法。

3.目標市場模糊，盲目跟風

吉林省龍頭農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)，確定目標市場的基本原則為“立足國內(nèi)，放眼國外”，非食品類以東南沿海城市為主要市場，食品類產(chǎn)品主要采用無差異化市場營銷戰(zhàn)略。龍頭企業(yè)的此種選擇目標市場策略對維持現(xiàn)有市場是有效的，但是，隨著外國企業(yè)和產(chǎn)品的進入及長三角、珠三角農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的快速發(fā)展，維持現(xiàn)有市場的同時如何拓展新的市場領域是吉林省農(nóng)產(chǎn)品龍頭加工企業(yè)當務之急。這就需要結(jié)合企業(yè)自身的生產(chǎn)能力、產(chǎn)品特點及市場需求特點等因素來選擇目標市場，不能盲目跟隨大型加工企業(yè)走市場。吉林省的中小加工企業(yè)成立時很多是倉促上馬，重復建設嚴重，面對激烈的競爭環(huán)境及營銷資金匱乏的狀況，開拓新市場的能力很弱，只能在大企業(yè)的市場上“拾遺補漏”。這種“拾遺補漏”并不是“海爾式”填補市場空白點的差異化市場營銷戰(zhàn)略，而是用同類產(chǎn)品在統(tǒng)一市場上與大企業(yè)進行硬拼，以尋找大企業(yè)“疏忽”點為主，或采用不正當?shù)臓I銷手段。中小加工企業(yè)的目標市場模糊，盲目跟從大企業(yè)的結(jié)果只能被驅(qū)逐出市場。

4.產(chǎn)品市場定位不準確、不鮮明

市場定位是在競爭的市場環(huán)境下，根據(jù)目標市場的同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造消費者認同的產(chǎn)品特色過程。這里有兩點不容忽視:第一，定位的目的是為了增強競爭力，有利于制定營銷組合策略。著眼點一定是市場，并不是為了特色而定特色的。吉林省的龍頭企業(yè)常常犯的錯誤是:產(chǎn)品生產(chǎn)出來了，然后苦思冥想附加特色，不是為了市場、消費者而定特色，最后還是脫離了市場。第二，特色的形成=企業(yè)、產(chǎn)品的本身特點+消費者的認同。即鮮明特色的形成同時受到產(chǎn)品或者企業(yè)的特點及消費者的認同兩種決定性因素的影響，缺一不可，片面強調(diào)企業(yè)、產(chǎn)品特性有可能得不到市場的認同。如以玉米為原料的方便面，長白山的人參加工品產(chǎn)品特色非常明顯，但是由于沒有結(jié)合目標市場消費者的需求特點來定位導致產(chǎn)品叫好不叫賣;另一方面，如果忽略了產(chǎn)品特色而刻意迎合消費者，最后只能是短視營銷的行為。

5.營銷策略單一，以人員推銷為主

吉林省如大成、皓月等國家級龍頭企業(yè)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)已經(jīng)有二十多個年頭了，取得較好的業(yè)績，形成了一定品牌知名度，具有一定的輻射和帶動作用。在市場發(fā)生巨大變化的情況下，這些企業(yè)拓展市場的營銷策略卻一直比較單調(diào)，主要以傳統(tǒng)的人員推銷方式為主，有的企業(yè)制定激勵措施都是緊緊圍繞銷售業(yè)績展開的，只要能把產(chǎn)品銷售出去，就能拿到工資加提成，至于其他營銷管理工作則不被重視;個別有實力的企業(yè)采用人員推銷為主、電視廣告宣傳為輔的方式。對國外市場主要通過參加各種展會的方式來銷售產(chǎn)品。營銷策略單一使用的直接后果是:市場開拓能力較弱及產(chǎn)品品牌形象不強等。產(chǎn)生此問題的主要原因是:(1)營銷戰(zhàn)略缺失。沒有戰(zhàn)略的指導策略不可能靈活有效。(2)營銷職能部門弱化。吉林省大多數(shù)中小加工企業(yè)營銷部門中存在“有人員，沒部門”現(xiàn)象，即營銷人員各自為戰(zhàn)，分散推銷，而營銷職能部門弱化或虛設，沒有發(fā)揮制定戰(zhàn)略、確定營銷組合的基本作用。(3)營銷人員素質(zhì)較低。為了降低管理成本，企業(yè)招聘的營銷人員素質(zhì)較低;技能不高，沒有對營銷人員進行定期技能培訓，營銷人員特別是銷售人員流動性大。

三、制定吉林省農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)營銷戰(zhàn)略幾點建議

(1)市場選擇要善于發(fā)現(xiàn)機會。加大市場調(diào)查力度，采用問卷、營銷人員現(xiàn)場收集、網(wǎng)絡收集等方式全方位搜集相關市場信息。根據(jù)目標市場情況細分市場，精耕細作，善于在市場中發(fā)現(xiàn)機會，而避免根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來進行劃分，在市場細分方面主張精細化營銷模式，精準把握消費者需求，創(chuàng)造市場、創(chuàng)造需求。(2)市場定位要鮮明。市場定位關系到企業(yè)生存發(fā)展的重大決策，是實施各項具體營銷策略的前提。吉林省農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)在進行市場定位時，一定根據(jù)市場環(huán)境的不同，選擇不同的定位策略。以現(xiàn)代市場觀念為指導，結(jié)合產(chǎn)品特色及消費者心理需求兩個方面，通過反復比較和調(diào)查研究，找出最理想的突破口，形成具有鮮明特色的市場定位，并通過一致的表現(xiàn)與溝通來維持此定位，經(jīng)常加以監(jiān)測以隨時適應目標顧客和競爭者策略的改變。(3)營銷組合應具有獨特性。充分利用好4PS組合，發(fā)揮整體協(xié)作優(yōu)勢。企業(yè)在制定營銷策略組合時應全面了解競爭對手企業(yè)所采取的營銷組合的方式和特點，根據(jù)自身條件，因地制宜地制定相應的營銷組合策略，形成獨特的風格。(4)企業(yè)應以品牌為靈魂。構(gòu)建地域+集群+龍頭+產(chǎn)品”并進式品牌建設模式。即地域品牌、企業(yè)集群品牌、龍頭企業(yè)品牌及產(chǎn)品品牌共同建設，發(fā)揮相互間協(xié)同影響作用。

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[責任編輯 陳鳳雪]