服務性企業社會責任與顧客忠誠影響機制研究

摘要:在社會認同理論的基礎上，通過建立服務業企業社會責任與顧客忠誠的關系模型，研究發現企業社會責任對服務評價、消費者認同感有正面效應，服務評價、消費者認同感對顧客忠誠有正面效應，企業社會責任對顧客忠誠沒有直接的作用，但通過服務評價、消費者認同感對顧客忠誠產生間接影響。

關鍵詞:企業社會責任;消費者認同感;顧客忠誠

中圖分類號:F724.7 文獻標識碼:A

Impact of Corporate Social Responsibility on Customer Loyalty to Service Firms

JIANG Kan1，DENG De-jun2

(1. School of Computer， Electronics Information， Guangxi University， Nanning 530004，China;

2.Business School， Guangxi University， Nanning 530004，China)

Abstract:According to social identity theory， this paper constructs a relationship model between social responsibility of service firms and customer loyalty. By analyzing， wefind that corporate social responsibility has positive effect on service valuation and consumer-company identification; service valuation and consumer- company identification has positive effect on customer loyalty， corporate social responsibility has indirect effect on customer loyalty by service valuation and consumer-company identification.

Key words: corporate social responsibility; consumer-company identification; customer loyalty

近年來，企業社會責任已經成為社會關注的熱點。一方面，企業是建設社會主義和諧社會的重要力量，企業承擔社會責任意味著把企業行為提高到與社會道德規范、消費者期望相一致的水平;另一方面，社會責任行為會影響企業聲譽和消費者的購買意愿[1]，抵消負面報道對企業產生的不利影響[2]，使企業在市場競爭中處于有利地位。但是現有的企業社會責任實證研究大多以手機、MP3等消費品作為調查情景，較少關注服務消費領域。同時，在服務營銷領域中，研究發現顧客滿意、服務質量等對顧客忠誠具有顯著作用，但是企業社會責任對顧客忠誠的影響機制研究還相對薄弱[3]。基于此，本研究在社會認同理論的基礎上，將服務評價和消費者認同感作為連接社會責任與顧客忠誠的橋梁，探討企業社會責任對顧客忠誠的影響機制和作用路徑，期望獲得有價值的結論，對服務性企業社會責任實踐提供指導和建議。

一、文獻回顧及研究假設

(一)企業社會責任與顧客忠誠

根據利益相關者理論，企業的利潤最大化目標受制于不同利益相關群體的需求，作為社會成員，企業不僅要對股東利益負責，而且還應承擔對員工、消費者、社區和環境的社會責任[4]，因此企業的運營不僅要達到經濟標準，還要達到或超過道德、法律及公眾要求的標準。在服務消費中，顧客忠誠被用于描述顧客對企業的長期惠顧行為以及將企業產品或服務推薦給親友的一種意愿。Ganesh等將顧客忠誠分為積極忠誠與消極忠誠，前者是指顧客有意識的行為或有知覺、刻意努力來執行的行為意圖，后者是指若服務關系或服務環境上沒有顯著改變時，顧客不會發生轉換[5]。維系顧客忠誠涉及服務質量、顧客滿意和營銷道德等諸多因素，在消費者看來，企業社會責任是企業對社會做出的消除有害影響并創造長期利益的承諾，具有良好道德形象的企業更值得信賴。Salmones等分析了移動運營商履行企業社會責任的商業價值，他們的研究發現倫理一法律責任和慈善責任會影響顧客對服務的總體評價，進而影響顧客忠誠[3]。Sen等認為企業社會責任具有溢出效應或者光環效應，出于自我表達和自我強化的需要，消費者會對具有吸引力的公司產生認同感并與之建立密切的關系[2]。因此，本研究提出以下假設:H1:企業社會責任對服務評價忠誠有正面效應，消費者感知的企業社會責任表現越好，顧客忠誠度越高。

(二)服務評價

Yoon等認為當產品信息不明確時，消費者可能試圖通過企業的社會責任信息來評價產品質量，當消費者對企業的社會責任活動做出積極評價時，他們對產品的評價也較高[6]。Brown和Dacin的研究發現，企業社會責任信息可以幫助消費者形成對企業價值體系、靈魂或性格特征等方面的認知，這些正面的認知可以帶來消費者對企業或品牌的積極評價[7]。這意味著，由于消費者與企業之間存在信息不對稱，消費者會把企業社會責任作為評價產品性能和質量的線索，當企業積極保護消費者權益、給予員工人性化關懷、積極捐助慈善公益事業時，消費者對其產品質量也更加信任與放心。在服務消費中，顧客可以通過比較服務表現和自身的服務期望來評價企業的服務質量，判斷服務的整體卓越或優越程度，而顧客的積極評價會增強他們對特定的服務提供商的心理依附[8]。但是，對于具有高信任特征的服務，顧客往往缺乏足夠的專業知識，即使在服務完成之后仍然難以準確評價，導致消費者對服務有形要素的評價和對服務過程特征的評價嚴重影響其對核心服務質量的評價[9]。因此消費者的服務評價過程與消費品評價具有相似性，由此我們可以推論出以下假設:H2:企業社會責任對服務評價有正面效應，消費者感知的企業社會責任表現越好，服務評價就越高;H3:消費者對企業的服務評價越好，顧客忠誠度越高。

(三)消費者認同感

根據社會認同理論和自我歸屬理論，組織成員身份可以使個體形成自我概念，由此帶來價值觀上的同一性和情感上的歸屬感[10-11]，消費者對特定企業的認同感源于企業的社會形象與消費者自我形象的契合，當企業具有與社會主流規范、價值觀念相一致的特征，并且與消費者自我概念產生重疊，就會引發消費者對企業的美好聯想，進而對消費者與企業之間的關系產生持久影響。Folger和Cropanzano認為企業承擔社會責任是對公平和公正目標的追求，企業的道德行為可以引起消費者、媒體和社會的廣泛關注[12]，企業積極承擔慈善事業或環境等社會責任，可以起到傳遞信息、揭示企業特征或身份的作用，使利益相關群體有效地識別自身價值觀與企業價值觀的一致性[13-14]。當消費者感知到某企業具有較高社會責任水平時，可以提高在顧客心目中的公司形象，從而獲得消費者認同感。Sen等認為消費者的社會責任感知通過消費者認同感影響消費者的購買行為，具有強烈的企業認同和歸屬感的消費者則會表現出更高的忠誠度[2]。基于以上分析，本研究提出以下假設: H4:企業社會責任對消費者認同感有正面效應，消費者感知的企業社會責任表現越好，消費者認同感就越強;H5:服務評價對消費者認同感有正面效應;H6:消費者認同感對顧客忠誠有正面效應。

二、研究方法及數據檢驗

(一)樣本及數據采集

本研究選擇銀行業作為調查背景，主要出于以下考慮:我國國有商業銀行和股份制商業銀行比較重視企業社會責任信息披露，陸續發布了企業社會責任報告，而且銀行服務具有典型的高信任特征，消費者的日常工作、生活與銀行服務密切相關，因此可以在真實的情景下了解受訪者的企業社會責任感知。本研究主要變量的測量方法來自相關文獻，根據調查的需要，對問項的表達方式作了適當的調整，問卷采用李克特7級量表，1為完全不同意，7為完全同意。為了檢驗問卷信度與效度，在正式調查前，在廣西大學本科生中進行了試測，共發放了60份問卷。根據試測結果，我們刪除了載荷偏低和多重負載的問項后形成正式調查問卷，共16個題項，其中企業社會責任選自Sen等的研究[2]，服務評價問項選自Butcher 等的研究[8]，消費者認同感選自Mael 和Ashforth[15]的研究，顧客忠誠選自Ganesh等[5]的研究。正式調查共發放問卷300份，回收有效問卷263份，整體有效率為86.7%，其中大專生占17.5%，本科生占40.3%，研究生占42.2%，男性比例為53.9%，女性比例為46.1%。

(二)信度檢驗

本研究使用SPSS14進行探索性因子分析，樣本的KMO和Bartlett測試顯示原始數據適合做因子分析(KMO=0.901，sig.=0.000，累積方差解釋率=72.15%)。以最大方差轉軸法對數據進行主成分因子分析，度量同一測量變量的問項都負載到同一個因子上，每個問項的因子負荷均大于0.6，并且沒有多重負荷的現象，企業社會責任、服務評價、消費者認同感、顧客忠誠四個因子Cronbach’s α系數分別為0.853、0.883、0.818、0.872，均高于0.80，說明具有良好的內部一致性。

(三)效度檢驗

本研究利用LISREL8.70進行驗證性因子分析，通過檢查每個觀察變量在其測量變量上的載荷的統計顯著性、測量變量的組成信度(composite reliability，CR)和平均變異抽取量(average variances extracted，AVE)來判定效度。所有問項在對應測量變量上的標準化因子載荷(λ)均大于0.70，所對應的t值都大于12，達到顯著水平，表示問項可以有效衡量同一測量變量。各測量變量的AVE值均超過0.5，并且CR高于建議值0.7[16]，這表明測量具有良好的收斂效度。各測量變量AVE值的算術平方根均明顯大于其與其它變量的相關系數，說明測量具有良好的區分效度。χ?/df、常規擬合度(NFI)、非常規擬合度(NNFI)、比較擬合指數(CFI)、增量擬合指數(IFI)、相對擬合指數(RFI)等均大于0.9，擬合優度指數(GFI)、調整擬合優度指數(AGFI)大于0.8，標準均方根殘差(SRMR)、近似均方根殘差(RMSEA)小于0.08，計算結果表明模型與數據的擬合程度良好。具體結果見表1。

(四)實證結果

本文采用Lisrel8.70 進行結構方程分析，結構模型的標準化系數和假設檢驗結果見表2。企業社會責任行為與服務評價、消費者認同感之間的標準化系數分別為0.46和0.32，t值達到顯著水平，因此假設1-2成立。企業社會責任行為與顧客忠誠之間標準化路徑系數僅為0.07，t值未達到顯著水平，假設3不成立。服務評價與消費者認同感、服務評價與顧客忠誠、消費者認同感與顧客忠誠之間標準化路徑系數分別為0.37、0.44和0.39，t值達到顯著水平，假設4-6成立。根據實證結果，結構模型如圖1。

三、結論與啟示

本研究在社會認同理論的基礎上，通過問卷調查，建立并檢驗了服務性企業社會責任與顧客忠誠的關系模型。根據數據分析結果，企業社會責任對服務評價、消費者認同感的直接效應值分別達到0.46和0.32，而且高度顯著。因此我們認為，企業承擔社會責任是企業在超越自身利益和法律要求之外自愿促進社會福利的行為，當消費者感知到服務企業積極保護消費者與員工權益、參與環境保護和社會慈善事業時，就會改善消費者對企業及服務的評價、產生強烈的歸屬感與認同感，這個結果和消費品領域的研究結論是一致的，證明了在服務業中企業社會責任同樣存在光環效應，因此，服務企業可以將社會責任投資作為提升企業形象的一個重要手段，由此建立差異化的競爭優勢。服務評價對消費者認同感具有顯著的正面效應，而且服務評價、消費者認同感可以直接解釋顧客忠誠的83%，說明一旦消費者通過自身體驗對服務做出積極的評價，他們就會從情感上認同、支持、尊重和信任該企業。企業社會責任行為對顧客忠誠的直接影響關系未獲得數據支持(β=0.06，t=1.13)，但是可以通過服務評價、消費者認同感對顧客忠誠產生間接影響。這個結論顯示在服務業中，企業社會責任并不能直接形成消費者的忠誠。我們認為，這個現象主要是由于服務消費的信息獲取途徑和心理反應差異造成的。與一般消費品相比，消費者可以通過更多渠道獲取信息，在此基礎上形成對服務企業的全面認知，企業社會責任行為作為一種評價服務企業的外部信息來源，只有有效的激發了消費者內心反應，并引發共鳴，才能產生積極的效果。因此，服務企業必須重視社會責任行為的持續性和穩定性，同時還要考慮社會責任項目的可參與性和互動性，共同推進社會責任事業的發展。

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(責任編輯:劉春雪)