國外旅游業跨國經營研究評述

摘要:對旅游業宏觀層面FDI、飯店業跨國經營和旅行運營商跨國經營等三方面國外旅游業跨國經營文獻進行分析。旅游業對外直接投資(FDI)宏觀層面的研究，涉及旅游業FDI的流量流向測算、對目的地國的成本收益分析、旅游業FDI與服務貿易協定等之間的關系，對發展中國家的影響及發展中國家的對策;飯店業跨國經營模式的研究主要涉及飯店業跨國經營的優勢分析，跨國經營模式選擇及影響因素、區位選擇、戰略聯盟;旅行運營商跨國經營主要涉及動機、發展模式及其優劣的分析。

關鍵詞:旅游業;跨國經營;FDI;模式選擇

中圖分類號:F590.63 文獻標識碼:A

Commentary on International Operation of Overseas Tourism Industry

LI Xin-jian1， LIN Hong2， CHEN Rong3

(1.The School of Tourism Management， Beijing International Studies University， Beijing 100024，

China;2.School of Humanities and Social Sciences， Beijing Institute of Petrochemical Technology，

Beijing 102617，China;3.CITS Group Corporation， Beijing 100005，China)

Abstract:From the perspectives of macro level FDI of tourism industry， hotel international operation and international operation of tour operators， the article gives an insight into foreign literatures on tourism international operation. It covers research on FDI tourism industry macro level and estimation on the throughput and direction of FDI， the cost benefit analysis of the target country， the relationship between tourism FDI and the Agreement on Trade in Services， its impact on developing countries and their strategies; the research on hotel international operating mode mainly focuses on advantage analysis of the mode， different operating modes and their effect factors， region selection， strategy alliance; tour operators international operation part focuses on the motivation， mode of development and their advantage/disadvantages.

Key words: tourism industry;international operation;FDI;mode selection

隨著出境旅游市場的發展，旅游業日益融入全球化進程，中國旅游企業跨國經營問題日益受到業界和學術界的關注。梳理國外學術界在旅游業跨國經營方面的研究成果，必將有助于人們正確認識旅游業跨國經營問題，有利于我國旅游業跨國經營的有效推進和發展。為此，筆者選取了包括FDI、Foreign direct investment、foreign investment、 “multinational + tourism”、global、globalization、entry mode、mode choice、international、entry choice等關鍵詞在ABI、CBA等數據庫(嵌套了Science Direct、Emerald等多個數據庫)以及《Annals of tourism research》、《Tourism Management》、《Cornell Hotel Restaurant Administration Quarterly》、《Hospitality management》、《International Journal of Hospitality Management》、《Tourism Economics》等旅游類知名刊物上的專項檢索，共檢得相關文獻約百余篇。經篩選，將這些文獻大致整理為以下三部分內容。

一、旅游業跨國經營的宏觀研究

(一)旅游業跨國經營概況

恩杜(Kumi Endo，2006)認為，雖然旅游業處于全球商務活動的前沿，但旅游業跨國公司并沒有像其他行業的跨國公司一樣具有全球性，而是主要分布在歐盟、美國和日本。作者指出，除了旅游業中所有權和控制權經常是分離的之外，旅游業FDI流動的因素與其他行業沒有什么不同;由于旅游業跨國公司更經常地采用非股權投資的方式，因此旅游業的FDI數量并不是很高;而且跨國公司FDI主要來自于歐盟、日本和美國，并主要流向發達國家[1]。

柏羅洛夫(Diana Barrowlough，2007)指出，盡管旅游FDI主要都流向了發達國家，但是發展中國家所獲得的絕對數量卻有了顯著增長。2002-2005年間，全球旅游購并(MA)有21%發生在發展中國家，吸收了所有旅游相關的綠地投資的70%，這些投資中多數是“南南”之間的投資[2]。

(二)旅游業跨國經營動機

聯合國(UN)委托鄧寧(Dunning)和麥昆(McQueen)撰寫完成的《國際旅游業中的跨國公司》于1982年出版，這是研究旅游業跨國公司的最早的文獻之一。文獻分國際旅游流向和趨勢、飯店業跨國公司、政策建議等八個部分研究了旅游業中的跨國公司問題。研究指出，旅游業跨國公司是一個寬泛的概念，它不僅包括在某些特定東道國有直接投資的外國公司，還包括那些在東道國有各種主要合同安排形式和企業的外國公司。報告指出，跨國飯店企業的地理分布上存在地理臨近性特點，但在20世紀70年代開始，這種狀況發生了變化;跨國飯店公司在國外運營的根本原因是跨國公司創造的整體利益，或者說是跨國公司提供的服務優勢的整體大于部分之和。研究還指出，跨國預定系統對于這些跨國飯店獲得散客的重要性是顯而易見的，但是預定系統和商標的重要性將隨著團隊游的增加而下降;一旦東道國獲得了經驗，達到了一定的教育水平，跨國公司在旅游發展的初始階段所擁有的所有權優勢會消失[3]。

戴耶和福賽思(Larry Dwyer Peter Forsyth，1994)用國際生產折衷理論分析了外國旅游直接投資的動機，認為旅游業跨國公司的所有權優勢主要在于:在提供旅游服務方面已建立起來的國際聲譽、更完備的進入國際市場的知識、更便利地進入國際市場的能力、在適合投資于旅游業的權益資本方面具有更好的可獲得性、東道國企業家的缺乏、不愿冒險成為旅游設施的首要參與者、東道國資本市場的不足[4]。福賽思和戴耶(Peter Forsyth Larry Dwyer，2003)還指出，傳統上那種認為外國旅游消費的增加將改善經常賬戶赤字的觀點是錯誤的，而且期待從國外投資中獲得技術轉移的想法可能是不切實際的[5]。

朱卓任(Chuck Y.Gee，1994)指出，早期的國際擴張努力在一定程度上是因為美國希望不發達國家加快發展，作為其對拉美國家“友好鄰居(Good Neighbor)”政策的一部分，羅斯福總統鼓勵多家美國公司在這個地區建飯店，他把增加美國到這些國家的旅游和外匯花費作為改善拉美和加勒比海國家經濟狀況的途徑，也作為達成其“半球團結(Hemisphere Solidarity)”目標的策略之一[6]。

維爾德和奈爾(Dirk Willem te Velde Swapna Nair，2006)則以加勒比海地區的旅游業為例，研究了外國直接投資、服務貿易談判與發展的問題，作者通過面板數據分析認為GATS承諾對吸引內流FDI有顯著影響，因此主張在保持靈活使用政策措施的同時，加勒比海國家應該在GATS框架內向內流FDI發出開放的信號;在與歐盟就經濟伙伴協議的談判中，重點可以放在強調發展的維度上[7]。

二、飯店業跨國經營的研究

(一)跨國飯店公司的優勢研究

鄧寧(Dunning)與麥昆(Matthew McQueen)(1981)調研了22個國家的81家跨國飯店公司，在分析跨國飯店的所有權優勢時指出，當消費者購買沒有見過、也沒有多少了解的產品時，商標所提供的“保證”是非常重要的。了解顧客所需并滿足他、說服潛在顧客購買自己所生產的產品是飯店主要的“競爭武器”[8]。

鄧寧(Dunning)和昆度(Kundu)(1995)為了搞清楚影響跨國飯店所有權優勢、區位優勢、內部化優勢的具體變量，調研了34家跨國飯店總部的副總裁，得出如下結論:(1)在跨國飯店特定所有權優勢上，主要有三個因素:關于母國客人偏好與要求的知識、母公司的商標和品牌形象、培訓投資;(2)在跨國飯店特定區位優勢上，主要有四個因素:東道國的經濟規模和發展速度、旅游業的機遇、可利用的與飯店業相關的基礎設施及其質量、東道國政治、社會、經濟穩定性;(3)影響跨國飯店選擇股權投資還是契約關系的要素，主要是公司董事所認識到的質量控制、母公司的協調能力、東道國引資政策、政治和經濟的穩定性等四個方面[9]。

約翰遜和梵內蒂(C.Johnson M.Vanetti，2008)則從國際經驗、品牌名稱、人力資源、營銷專長、技術領先、資本實力、預訂系統、戰略規劃、消費需求的知識等15個方面，深入研究了飯店客房規模與所有權優勢、飯店所在區域與所有權優勢之間的關系。研究發現，其中最重要的影響因素是“消費需求的知識”，此外，“戰略規劃”也對跨國飯店公司優勢的重要影響，尤其是北美地區的跨國飯店聯號;而“國際經驗”的重要性在所有15個因素中位列倒數第3位左右[10]。

(二)跨國飯店經營模式選擇的影響因素研究

聯合國貿發會議(UNCTAD，2007)指出，跨國飯店公司傾向于非股權投資，其原因主要是:(1)旅游業的主要競爭優勢與知識相關，主要表現為無形資產，如管理和組織上的專門技術(例如，它能在不同國家不同地方提供一致的服務項目和質量)，相關的資產包括全球性的品牌認知、全球預定系統的接入和使用、采購飯店設備和其他產品與服務中的規模經濟。(2)這些無形資產是與有形資產、資本密集型資產(如不動產)分離的，而且是可以通過合同或其他方式加以保護的，這強化了非股權投資協議的可能性[11]。

肯鵲克特和昆度(Fraok J.Contractor Sumit K.Kundu，1998a) 通過對1131家飯店的問卷調查指出，競爭優勢同樣可以來自于象管理合同這樣的基于非股權的企業間合作，具體選擇什么樣的組織形式取決于創造長期“價值(Value)”的需要，是要最大化長期的全球利潤還是僅僅從某個特定市場“榨取”最大收益。作者在文中提出了從國家特征變量、企業結構變量、企業戰略與控制變量等變量角度考慮的模式選擇框架，如果以M指代股權和控制水平的上升，則國家風險、文化距離、發展水平、所感知的全球預定系統與品牌重要性與M負相關，外國資本滲透程度、企業規模、國際經驗、全球化程度以及所感知的全球規模、管理與質量控制、培訓投資等因素的重要性與M正相關[12]。

肯鵲克特和昆度(Fraok J.Contractor Sumit K.Kundu，1998b)指出特許經營已成為許多服務行業全球戰略的重要組成部分，究竟是采取特許經營模式還是法人治理(Company-run，自己經營)模式，既受到飯店所處的市場(區位)環境或條件影響，也受到要做出這個選擇的全球化飯店公司的特點和戰略的影響。研究指出，特許經營不僅僅建立在品牌基礎上，還基于商業技巧、程序和所提供給消費者的服務的差異上。這就是商業模式的特許(business format franchising)[13]。

約翰遜和梵內蒂(C.Johnson M.Vanetti，2008)則指出，原來對飯店業跨國經營模式選擇的“應該采取什么形式進行跨國經營”的問題已經轉變為“在什么地方應該采取什么形式進行跨國經營”的問題。問題的轉變充分顯示了復雜環境對跨國經營模式選擇的影響[10]。

蒂夫等(Chekitan S Dev、M Krishna Erramilli和Sanjeev Agarwal，2002)研究指出，影響究竟是以管理合同還是特許經營的方式進入東道國的因素還有:東道國管理能力的可獲得性、合適合作伙伴的可得性、東道國商業經營環境的發展水平。企業的能力分為組織能力、質量能力、顧客能力、進入能力、物化能力，組織能力、質量能力對企業的競爭力貢獻最大，因這兩個方面的能力越強，則越可能選擇管理合同方式。分析顯示，選擇管理合同還是特許經營的方式與進入企業的規模、進入企業國際經驗、東道國子公司規模、進入企業在東道國的聲譽、進入企業目標市場顧客的服務敏感度之間的關系并不顯著[14]。

蒂夫等(Chekitan S.Dev、James R.Brown Kevin和Zheng Zhou，2007)的研究發現，當公司的競爭優勢來自于顧客服務能力時、與管理和組織有關時、當地經理和雇員培訓成本越高時、當地可信賴投資伙伴越缺乏時，傾向于采取對營銷活動和經營高控制的模式;如果公司的競爭優勢來源于物化設施(physical facilities)的設計時、當地吸收能力越高時、當地資源越豐富(則知識越容易轉移、越容易避免當地合作伙伴的機會主義)時，公司傾向采取低控制的方式。公司可以使用多種進入方式將管理和組織方面的優勢轉移給當地企業，它們是COU(chain-owned，unaffiliated)，MCU(management company，unaffiliated)，MCA(management company，affiliated)，只有COA模式(chain-owned，affiliated)無法向東道國市場轉移跨國飯店的管理和組織方面的優勢[15]。

(三)飯店業跨國經營區位選擇研究

昆度等(Sumit K. Kundu Farok J. Contractor，1999)在選擇分析變量時指出，人口規模并不總是與購買力相關，尤其是在貧窮的國家。通過對18個飯店集團在66個國家110家飯店的調查分析后認為，內向外資總量和旅游總收入越高，則該國獲得越多的飯店業FDI，其他諸如人口規模、出口占GDP的比重等因素與飯店業FDI之間并沒有明顯的正相關關系。并指出，就全球商務旅游者而言，鄧寧關于旅游業跨國公司基于“客戶跟隨”戰略進行擴張的假設是對的[16]。

羅德里格斯(Ana Ramon Rodriguez，2002)以西班牙飯店業為例，研究了飯店進行國際化擴張的決定性因素。作者認為，西班牙在度假飯店方面悠久的管理經驗，對市場的認知、歐盟成員的身份、與拉丁美洲的文化和歷史淵源都為其飯店走向國際化提供了有利條件。西班牙在海外57%的飯店投資于拉丁美洲，可以看出文化親緣在國際化擴張中比地理位置更為重要[17]。

李(Seoki Lee，2008)通過對39家美國跨國飯店業樣本企業的調研數據多元回歸分析結果顯示，國際化與公司價值(firm value，以托賓Q作為替代指標)之間存在非線性關系，在達到某個國際化水平前，向國外擴張并不能增加公司價值。調研數據的散點分布圖顯示兩者呈“U”型關系，臨界值則為40%。美國跨國飯店企業向歐洲擴張對公司價值沒有影響，而向亞洲擴張則對公司價值有積極的影響，因此建議美國的跨國飯店企業應該向亞洲或者甚至欠發達國家拓展，而對向歐洲國家擴張則要保持謹慎[18]。

約翰遜和梵內蒂(C.Johnson M.Vanetti，2008)考查了在東中歐地區飯店客房規模與區位優勢之間的關系，發現三個最重要的區位因素分別是:城市的規模、基礎設施水平和是否屬于具有吸引力的商業區位。其中城市的規模和性質被中小型跨國飯店公司視為最重要的區位因素，把商務旅游和休閑旅游視為第二和第三重要因素，而大型跨國飯店公司則將商務旅游吸引力最為重要因素，并把市場經濟發展水平作為第三重要因素[10]。

(四)飯店業跨國經營中的戰略聯盟研究

皮拉伯(John F.Preble，2000)等人以以色列為例，研究了許可證(Licensing)、特許經營權(Franchising)與合資公司(JV)等三種戰略聯盟方式。通過戰略聯盟，跨國飯店公司可以獲得有戰略價值的區位、品牌和顧客基數，迅速獲取消費者知識并縮短從進入到獲利的時間;東道國的企業則可以從跨國公司那里獲得大量的培訓項目、營銷技術(商標、品牌、促銷活動、分攤費用);戰略聯盟也鼓勵聯盟雙方進行技術的共享和強化(這些技術往往內化在人的能力、系統和組織架構中)，以鞏固各自的競爭性地位。研究還指出，協調問題、目標沖突、單干想法等原因會導致聯盟的瓦解[19]。

奇特豪和奧爾森(Prakash K. Chathoh Michael D. Olsen，2003)在研究中提出了四個命題:(1)隨著競爭者聯盟的出現，飯店聯盟將從股權合資形式向非股權合作形式演變;(2)契約性協議將從簡單的特許經營和管理合同向更為復雜的資源共享、非股權的協議演變;(3)聯盟伙伴之間的資源共享將引導主聯盟企業(incumbent firms)和伙伴聯盟企業(partner firms)建立起一種能夠導向競爭者聯盟發展的關系;(4)技術將有助于競爭者聯盟的發展，而競爭者聯盟有助于改善主聯盟企業的生產力與利益率[20]。

三、旅行運營商跨國經營的研究

(一)旅行運營商跨國經營的優勢和偏好

鄧寧(1982)在分析旅行運營商跨國經營時指出，旅游客源地的旅游批發商由于擁有消費者偏好和需求方面的知識、在服務多個市場方面享有規模經濟、與那些在同一國家內的飯店連鎖和航空的聯系等方面的原因，往往比旅游目的地的批發商具有競爭優勢[21]。

布爾(Adrian Bull，1990)指出，客源國的旅行運營商(Tour Operator)總是傾向于在到那些本國游客青睞的主要目的地國進行直接投資，以保證其產品的質量和供給[22]。

珀塞爾等(William Purcell Stephen Nicholas，2001)研究指出，支撐企業品牌的特定企業的默會性特定文化知識越多，則越傾向于自有投資而非特許經營;通過內部監控服務提供過程中潛在的不當所產生的成本更低，故而傾向于股權投資而非特許合同;當企業擁有股權投資所需的資源時，則選擇全資綠地投資而非合資或并購;在特定的專業化和服務技能交易性投資(成本)越大，企業越可能選擇自己投資而非特許經營;簽訂提供輔助服務合同的成本越大(文化距離越大則需要更多這樣的輔助服務)，企業越可能選擇自己投資而非特許;企業國際化運作的經驗可能會促進獨資或是合資與戰略聯盟的進入模式[23]。

(二)旅行運營商跨國經營的“民族主義”

今西珠實(Tamami Imanishi，2007)指出隨著日本出境市場的興起，日本旅游公司的跨國經營也相應形成，但是仔細分析后發現，這些跨國企業往往都以日本出境市場為核心，顯示出了較強的民族中心主義特征。研究還富有建設性地指出，這種民族中心主義模式在發展初期是有效的，但是當海外旅游市場進入到成熟階段的時候，跨國公司所面臨的環境就可能徹底不同[24]。

隨著服務企業經驗的增長，其國際化的地理范圍將更加多樣化，服務企業將更傾向于選擇與母國文化差異較大的地區市場。德國、英國等國的旅行運營商在跨國空間選擇方面，主要還是考慮潛在東道國是不是重要的出境旅游客源地國家(UNCTAD，2007)[11];科羅茨等(John C.Crotts，Dimitrios Buhalis，Roger March，2000)在研究澳大利亞地接社在國際分銷渠道中的地位時還發現一個有趣的現象，無論是日本“買家”還是其他亞洲國家的“買家”往往把服務提供商的“國籍”視為最不重要的因素[25]。

四、簡要評述和研究建議

(一)國外研究的優缺點

較之國內旅游業跨國問題研究，國外的研究更加注重通過田野調查的方式來進行理論的總結，而且與中國旅游業跨國經營領域研究以旅游學者為主不同，在國外旅游業跨國經營的研究中有很多著名的服務業研究領域專家，甚至是跨國經營研究領域的權威。比如鄧寧不僅最早對旅游業跨國公司問題進行了較為系統的研究，而且曾發表多篇關于這方面的跟蹤研究成果;在飯店業跨國經營模式選擇方面有豐富成果的埃拉米利(Erramilli)、昆度(Kundu)等人，同時也都在服務業研究領域發表了許多具有分量的學術成果。他們都把旅游業尤其是飯店業跨國公司作為一個獨具特色的跨國公司研究領域來展開研究。相比而言，中國的跨國公司研究領域的專家很少涉足旅游業跨國經營方面的研究。

但國外的研究同樣存在一定的局限性，即所研究的對象大多都是國外著名的旅游業跨國公司。這些跨國公司的規模都比較大，發展的歷史都比較長，因此，也都積累了相當明顯的優勢，大多采取“全球推廣模式”。發展中國家旅游相關企業要想實現跨國經營，顯然優勢還比較欠缺，在優勢不足的情況下如何更好更快的實現跨國經營、能不能實現跨國經營、要不要進行跨國經營等問題在傳統的研究中并沒有出現，對于像中國這樣對國外旅游業跨國公司具有很強的吸引力的國家為什么會出現本國企業對外跨國經營?中國為什么會積極倡導本國旅游相關企業積極進行跨國經營?其內在的原因是什么?這些問題也不可能直接在國外旅游業跨國經營研究成果中找到答案。

(二)研究應有更廣泛的視野

在中國旅游研究的固有觀念中，大多將“旅游業”理解為“飯店、旅行社和景區”，而國際上對“旅游業”的理解不僅包括了飯店、旅行社、景區，還包括餐館、航空公司等其他一系列相關類型的企業。因此，作為一個涉及國際比較研究的概念，我們對跨國經營的主體認定或許應該從傳統的思維中跳出來。“跳出旅游看旅游”的思維框架同樣適用于我們對跨國經營的思考。

布爾(Adrian Bull，1990)指出，有些投資者之所以投資旅游業只是出于最大化投資組合收益而已，特別是在旅游目的地的不動產投資，其動機不是獲得經營性收益而是資本回報(capital returns)。比如在美國或英國的某養老基金或保險公司購買了兩個國家的多個飯店或度假村，卻將其交由專業的飯店業者進行合同管理。或者可能形成更復雜的關系:A企業旗下的所有飯店都使用B飯店聯號的品牌、由C飯店管理公司專門管理、通過D公司進行營銷推廣。這時的A企業顯然也未必是我們傳統意義上的旅游企業[22]。

此外，跨國經營會不會受到網絡技術、通訊技術的發展而有所變化呢?比如電子商務的發展使得服務提供方式發生了變化，有些服務已經從必須“地方化供給”變得可以跨越空間的“異地化供給”。亦即，由于技術環境變了，原來必須通過跨國公司的工具性形式來實現的跨國經營現在可以通過信息技術、網絡手段來實現了。這種新的實現形式所要完成的依然是以前的跨國經營業務，所以是否也可以視為跨國經營呢?類似的問題在國外相關文獻中并沒有得到重視。

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(責任編輯:石樹文)