張清字:雷士海外擴張有三寶

恰同學少年，風華止茂，揮斥方遒。可有些人雖年過小惑，卻依然有著不讓少年的氣勢。眼前這位曾經在照明行業馳騁疆場十多年的40多歲的“年輕人”就是其中一位，他就是雷上照明控股有限公司(以下簡稱雷士)副總裁張清字。他性格豪放，甚至有點張揚，一看就是一員驍勇的戰將。

行內人都知道，位居原飛利浦照明中國區物流總監、銷售總監的張清宇是被雷士董事長吳長江費了很人的勁兒挖過來的。人盡其才百事興，吳長江深知關鍵人才的重大力量，為此，他做出了一個讓自己頗為自豪的大動作，說服張清宇加盟，并讓其主管雷士照明海外市場的拓展與維護，掌舵雷士出海的航向。

時至今日，奧林匹克中心區璀璨絢麗的燈光仍在大放異彩，可有多少人知道，這些如夢似幻燈光的源頭之一，卻在數千里之外的惠州，雷士那種見光不見燈的完美境界使綠色奧運的理念得到了充分的體現。如今，青士把綠色節能產品又銷往了全球。雷士如何能迅速開拓海外市場?在張清宇這里，手握著三個法寶，各種艱難都無所畏懼。

法寶之一：差異化市場策略

大海航行靠舵手，在張清宇的帶領下，雷士海外業務逐漸壯大起來。而助張清宇取得戰績的第一個法寶就是實行差異化市場策略。

萬事開頭難，在沒有經驗可偱之時，摸著石頭過河難免會遭遇曲折，雷士在海外的成長也不例外。張清宇回憶說：“我于2007年1月1日加入雷士，和大家一起經歷了，學習一摸索失敗一吸取教訓的過程。直到2009年下半年，雷士海外業績才最終有了突飛猛進。從那時起，我們基本一明白了海外市場該怎么做。”路數找對，事半功倍，雷士經過摸索著找到了一條捷徑——針對不同的市場采取差異化策略。“簡單講，我們把市場主要分為幾大塊：一是英、美、澳等發達國家；二是中東、東南亞、印度等發展中國家，和國內的市場狀況差不多。三是那些介于兩者之間的市場，如東歐、南非和巴西等。”

這位在飛利浦有著11年“戎馬生涯”的戰將確實深諳這一行業。

“從全球照明市場的特點來看，在歐美等發達國家市場，產業分工很明確，廠家只負責產品研發和生產，渠道商專門負責銷售，如飛利浦等行業巨頭都是通過渠道商銷售產品。以英國為例，雷士能在短時間內實現增長，得益于本土化營銷策略，業務人員全部來自當地，他們跟客戶的關系非常緊密。原本雷士的產品在價格和質量上就有競爭力，又有良好的合作關系，很快就進入了英國主流渠道。從英國市場，我們總結出@經驗。在2007年，我們本來以為中國產品要做海外市場，最好從東南亞、中東市場做起，現在發現那樣做是錯的。因為在海外，歐美市場比較規范，渠道比較成型，做起來相對簡單。反過來，東南亞、中東的問題是沒有渠道，就像雷士當初在中國一樣，得自建渠道，因此我們在東南亞采取了代理方式。”

法寶之二：低成本擴張

近年來，中國企業“走出去”的并購潮如火如荼，特別是在2008年的全球金融危機后，赴海外抄底的中國企業成倍增長，這其中不乏國企的身影，但也有民企的腳印。但雷士并沒有逐浪并購大潮，而是沉下心來審時度勢，走自己的低成本擴張之路，這仿佛有種“潤物細無聲”的效果。顯然，張清宇摸透了照明燈具市場的規律。“其實到現在為止，我們并沒有在海外投入多少資金，屬于低成本擴張。對英國市場，我們只在進入初期收購了一家當地公司。”張清宇說。

對中國企業來說，收購國外企業，就要有心理準備，一旦國外員工對中國企業不認同，人員就可能全部流失，那么客戶也就會跟著流失掉了。如此一來，收購就成了空殼，沒有實質意義。“我們從收購后的第一天就告訴英國公司的員工，雷士是中國企業，我們愿意與大家共同分享企業成長的回報和快樂，那些員工其實很認同為中國企業服務。在海外擴張，不一定要花很多錢，只要有理念和創新精神，完全可以低成本來進行。此外，要贏得海外員工認同，就要懂得如何管好人、財，物。在英國分公司，雷士有兩個負責人，一位是從惠州派去的女性主管，專門負責倉庫，保證貨品不出問題；另外一位在英國生活多年的華人高管，管人、管錢，但不接觸業務，業務就讓當地員工去做。有的員工很疑惑，這個人到底是什么角色?我說是‘黨委書記’，他們不懂，我就解釋說是做思想工作的，關鍵時刻‘要聽黨指揮’。這是個形象的比喻。”張清宇幽默地介紹。“毫無疑問，在英國，這種低成本擴張的模式是成功的，以后在美國和澳大利亞也可以借鑒，我們要適當收購國外企業。”

法寶之三：找對合作伙伴

一路走過來，張清宇帶領著團隊不斷地進行專門分析，摸索出攻克海外市場的又一法寶一找對合作伙伴成功在即。“我覺得合作伙伴很關鍵，找對了人，就能很快發展；找不對人，時間和市場就荒廢掉了。這個合適的人，一定要很專業，一定要做過專業市場，有做燈具的經驗，外行不行，同時要認同中國文化和雷士的企業文化。”

張清宇對記者說：“從專業和文化等要素綜合來看，合作伙伴可分為四類：第一類，專業和企業文化都很符合。如澳大利亞，雖然是發達國家，但我們采用了在當地找合作伙伴的形式。合作方是澳大利亞第五大燈具公司，經營者是上海人，既認同雷士的企業文化，又對市場很專業，是目前雷士海外最大的一個客戶。第二類，在專業和企業文化上都有問題的，例如2008年，我們與印度一家經營光源的公司合作，對方想介入燈具，就和雷士推出了一個聯合品牌，后來非常失敗，原因是這家印度公司沒有做燈具市場的經驗，而且對雷士文化不太認同，也不完全認同雷士在中國成功經驗，這樣就必然出問題。第三類，雖然專業，但不認同雷士的企業文化，有些國家的客戶跟雷士合作多年，熟悉燈具市場，但做事不太講誠信，對中國企業總抱著防范心理，這樣合作難免要出問題。第四類，如南非、中東等國的客戶，雖然不是很專業，但很努力，也能借鑒雷士在中國的經驗，目前經營狀況很好。”

這就是雷士近年來尋找客戶的經驗和模式。俗話說，上對花轎嫁對郎，找對了合作伙伴，就等于成功了一半。用張清宇的話說：“這條路，照著走下去不會錯。”

在張清宇的心里，海外市場并不復雜，比國內市場好做，大有可為。“人們欽佩猶太人，因為他們很聰明，很勤奮，我們要爭取比他們做得更好，因為我們比他們多了個‘Made in China’。猶太人只是做生意，而缺少制造。有志于國際化的中國企業應該多到海外嘗試，如果不知道怎么做，那就從外企招一些喝過洋墨水的人。”雷士需要多久能真正成為世界品牌?張清宇有充分的理由相信不會遙遠。