新時期我國城市報紙的發(fā)展現(xiàn)狀和前景展望

[摘要]本文主要以《合肥晚報》為例，反映新時期我國城市報紙的發(fā)展現(xiàn)狀。通過回顧《合肥晚報》從都市類報紙產(chǎn)生及進入白熱化競爭階段以來，所采取的編輯、經(jīng)營策略，通過分析其成功因素，來探索都市類報紙的發(fā)展前景。

[關(guān)鍵詞]定位 都市報 同質(zhì)化

一、合肥報業(yè)市場

2009年11月8日合肥報業(yè)市場發(fā)生較大變革。省會城市市委機關(guān)報——《合肥日報》正式創(chuàng)刊，接替《合肥晚報》市委機關(guān)報性質(zhì)，全面履行黨報職能，《合肥晚報》則轉(zhuǎn)為都市報。

2010年3月26日，合肥報業(yè)傳媒集團掛牌成立，初步形成包括《合肥日報》、《合肥晚報》、《江淮晨報》、《今日生活報》和《合肥在線》“四報一網(wǎng)”的傳媒發(fā)展格局。對此，中國人民大學(xué)教授喻國明寄予厚望，認為合肥報業(yè)傳媒集團的成立，在提升報紙的生產(chǎn)方式、品牌方式，以及增加市場份額、增強核心競爭力、影響力等諸方面必將迎來嶄新的發(fā)展空間。

不過也有學(xué)者提出，“很難說合肥日報的創(chuàng)刊是創(chuàng)新還是倒退。從報道手法來看，《合肥日報》還是比較傳統(tǒng)，但其導(dǎo)讀有些前衛(wèi)，被放置于報紙名稱之上。對于原本定性為市委機關(guān)報的《合肥晚報》而言，《合肥日報》的創(chuàng)刊可以幫助其‘減負’，增強它的市場競爭力。”

《合肥晚報》曾是中共合肥市委機關(guān)報，創(chuàng)刊于1957年4月1日。作為黨報又兼有市民報功能的“老品牌”，《合肥晚報》風(fēng)雨五十載。她是如何應(yīng)對新興城市報紙的沖擊，是如何向市場與市民靠攏的呢?有哪些經(jīng)驗值得保留?在傳媒匆忙向前的腳步中，不妨簡單回顧，特別是在《合肥日報》創(chuàng)刊、合肥報業(yè)傳媒集團成立后，合肥都市類報紙競爭將更加白熱化之際。

二、都市報風(fēng)云

上世紀90年代，我國第一份都市報《華西都市報》崛起。全國范圍內(nèi)興起了一股創(chuàng)辦都市報的浪潮，大家都認為辦報是塊誘人的“大蛋糕”，于是紛紛投資，蜂擁而上。1993年《新安晚報》創(chuàng)刊，隨后《江淮晨報》、《安徽市場報》、《安徽商報》跟進，合肥報業(yè)市場一下子就有了五家都市報。在經(jīng)濟并不發(fā)達的省份，一個城市容納五家都市報紙，足可想象競爭之激烈。

安徽報業(yè)競爭的主戰(zhàn)場是省會合肥，此前，報紙主要有三大類:一是黨報及生活服務(wù)類報紙，如《安徽日報》、《合肥晚報》和《安徽廣播電視報》、《安徽老年報》、《文摘周刊》等。

二是上世紀90年代以后發(fā)展起來的都市報，如《新安晚報》、《安徽商報》、《江淮晨報》、《安徽市場報》等。

三是行業(yè)類報紙，如:《安徽經(jīng)濟報》、《安徽工人日報》、《安徽青年報》、《安徽科技報》、《安徽法制報》、《江淮時報》、《工商導(dǎo)報》等。

上世紀80、90年代，安徽的報業(yè)市場還可以說是黨報、都市報和行業(yè)報“三足鼎立”，進入本世紀以來，已被黨報和都市報的“二元市場”取代。都市報迅猛的發(fā)展勢頭，在市場化的報業(yè)競爭中，對晚報形成了巨大沖擊。全國各地晚報紛紛從報紙定位、新聞定位、辦報宗旨，到內(nèi)部管理、經(jīng)營模式和運行機制;從版面設(shè)置、報道內(nèi)容、報道風(fēng)格，到版式設(shè)計、版面語言、視覺效果乃至出版時間等方面，均向都市報學(xué)習(xí)、靠攏，甚至高度趨同異化成另外一張都市報。

不過，《合肥晚報》沒有遠離晚報特色，反而在激烈的市場競爭中站穩(wěn)了腳跟。據(jù)世紀華文《中國報刊媒體廣告價值分析報告(2008年下半年)》監(jiān)測資料，《合肥晚報》憑借34.91%的市場占有率固守合肥報紙零售市場榜首之位，《新安晚報》市場份額為21.77%，兩者共占據(jù)了56.68%的市場。同時，《合肥晚報》平均銷量達到了34.98份，遙遙領(lǐng)先于同類報紙。《新安晚報》平均銷量為21.82份，《江淮晨報》排名第三，平均銷量為18.98份。

三、《合肥晚報》應(yīng)對之策

1、報紙定位

一張報紙要想成為主流媒體，首先必須具備公信力和權(quán)威性。黨報是黨委、政府的機關(guān)報，具有同城其他報紙無法比擬的權(quán)威性。面對都市報的興起，《合肥晚報》沒有丟棄合肥市委機關(guān)報的性質(zhì)，更不放棄晚報功能，堅持以機關(guān)報性質(zhì)的晚報立足合肥報業(yè)市場。2005年《新安晚報》改成晚報早出，《合肥晚報》成為合肥市唯一一家堅持下午出報的報紙。《合肥晚報》利用凌晨至中午的時間段優(yōu)勢，堅持做獨家新聞與時效新聞。

2、辦報宗旨與編輯方針

《合肥晚報》堅持“面向市場，服務(wù)市民，引導(dǎo)生活，親近讀者”的宗旨，以“宣傳方針政策，服務(wù)經(jīng)濟建設(shè)，促進改革開放，真實反映生活，傳播知識信息，面向千家萬戶”為編輯方針。多年來，《合肥晚報》堅守合肥本土，堅持把指導(dǎo)性、思想性與知識性、趣味性有機結(jié)合，辦成了一張具有鮮明晚報風(fēng)格和濃厚地方特色的地方主流報紙。

3、讀者對象

都市報面對的受眾群是廣大市民，不分階層。但是從2002年起，《合肥晚報》對高購買力人群進行元縫隙覆蓋，即對高學(xué)歷、高職位、高收入人群實行跟蹤式服務(wù)，以期通過影響高端人群，打造既具權(quán)威又具商業(yè)價值的媒體。

其具體覆蓋措施包括:對在合肥市月手機通話費超400元的客戶免費贈送《合肥晚報》;對合肥縣處級以上干部實行免費贈閱;對年度有兩次以上旅游計劃的旅游愛好者實行免費贈閱;對合肥市內(nèi)擁有私家車的家庭實行免費贈報;對房價最高的三十多個小區(qū)實行無縫隙全覆蓋。

新生代調(diào)查機構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示:在各報讀者收入結(jié)構(gòu)的分布中，《合肥晚報》在月收入3000元以上的高收入讀者比例明顯高于其他報紙，其讀者具有較強的消費能力;從社會中上階層覆蓋率來看，《合肥晚報》覆蓋社會第一、二階層的群體比例是很大的，同樣體現(xiàn)出其報紙的不可替代價值。

4、新聞采編

(1)要聞版“上半身著中山裝，下半身穿休閑褲”

《合肥晚報》副總編甄奎認為，黨報要聞版不但要承擔(dān)信息傳遞的功能，更在一定程度上代表黨和政府對各種新聞事件的立場、觀點和態(tài)度，發(fā)揮著引導(dǎo)輿論的作用。同時又要盡力滿足讀者的興趣需求、審美需求和精神需求，不斷激發(fā)讀者的閱讀興趣，吸引讀者眼球。⑥據(jù)此，《合肥晚報》探索出一條辦好要聞版的思路一上半身姓“黨”(穿中山裝)、下半身姓“晚”防休閑褲)，在采編要聞版稿件時既要考慮黨報性質(zhì)，又要考慮晚報特色。

(2)貼近百姓，反映民生，彰顯親和力

《合肥晚報》是省城很少保留群工部的幾家報社之一，被稱作“第二信訪室”。以2001年為例，群工部全年接待讀者來訪、來信數(shù)千次(封)，編發(fā)《讀者之聲》百余期、《內(nèi)部參考)24期，幫助投訴人解決困難。

(3)抓特色新聞

做獨家新聞，以獨一無二來打造權(quán)威。出刊前一天晚上十二點到當(dāng)天上午十二點是《合肥晚報》作為省城唯一一家晚報所獨有的新聞時段。《合肥晚報》在頭版、最后新聞版等當(dāng)?shù)匦侣劙嬷校辽儆幸话胍陨鲜仟毤覉蟮馈Ｗ鰰r政新聞，用政府的權(quán)威性來提升報紙的權(quán)威。合肥目前正處在大發(fā)展階段，市委、市政府的一舉一動都牽動著合肥百姓的心。《合肥晚報》在做時政新聞方面在來源、數(shù)量、報道質(zhì)量等方面都具有其他報紙所沒有的資源優(yōu)勢。做原則新聞，實事求是，用堅持正義來樹立權(quán)威。該報聲稱，不能因廣告投放多就不作批評報道，也不能因為沒有廣告投放就放肆批評，有公信力的報紙要成為社會與公眾的“良心”。

(4)順應(yīng)厚報化趨勢

1987年7月，《合肥晚報》創(chuàng)辦星期刊《逍遙津》，4開4版，1993年擴為4開8版。2000年元月起，又擴為20版。至今多達44版，并且創(chuàng)辦了《家園》《房地產(chǎn)》《教育視線》《汽車專刊》等報紙專刊。

5、經(jīng)營管理

媒體的競爭已從新聞競爭、版面競爭、價格競爭逐漸發(fā)展到整體戰(zhàn)略競爭、運營競爭和品牌競爭。

第一、自辦發(fā)行

發(fā)行是都市報價值鏈上的重要環(huán)節(jié)。中國報紙的自辦發(fā)行始于1985年的《洛陽日報》，自上世紀90年代《華西都市報》依靠“敲門發(fā)行、送報上樓”的自辦發(fā)行模式取得成功以來，自辦發(fā)行成為中國都市報發(fā)行戰(zhàn)略的主流，在都市報產(chǎn)業(yè)發(fā)展和成熟過程中起到了不可替代的重要作用。

合肥是自辦發(fā)行較早的地區(qū)。1985年底，《合肥晚報》就組建了由100多個社會青年組成的投遞隊伍，流動與城鄉(xiāng)之間。1986年1月1日正式自辦發(fā)行，是全國自辦發(fā)行最早的報紙之一，也是安徽省和整個華東地區(qū)第一家自辦發(fā)行的報紙。自辦發(fā)行的第一年，發(fā)行量就增長了20%，平均投遞到達時間提前了1個多小時。截至2006年底，全國已有290余家省市級日報、晚報、都市報及行業(yè)報紙自辦發(fā)行。

從各報近年競爭手段看，國內(nèi)流行的發(fā)行辦法在合肥都有實施，如敲門發(fā)行、地毯式發(fā)行、降價促銷、廣告促銷、贈報促銷、購物促銷、活動促銷、送報箱、送米送油送禮品等。

第二、晚報早出

面對都市報的興起、受眾閱讀習(xí)慣變化、售報時間限制以及新媒體沖擊。上世紀末各地掀起一股晚報早出風(fēng)。

2005年3月1日起《新安晚報》也趕乘“晚報早出”列車，發(fā)行時間從每天下午3點提到早上7點，新聞、發(fā)行提速10小時，當(dāng)日廣告時效延長10小時。

對此，《合肥晚報》堅守晚報陣地。其在2005年3月1日第三版公開聲明:

“國內(nèi)有些晚報，對新聞速度等重視不夠，大浪淘沙，只得失意地退出晚報市場，卻不忘找著晚報旗號。報紙競爭，要害不在于出版時間的早晚，而在于新聞的責(zé)任和質(zhì)量。”適時，合肥報業(yè)市場僅剩《合肥晚報》一家晚報，“當(dāng)日新聞，當(dāng)日見報”成了合肥晚報的獨特優(yōu)勢。

第三、簽訂自律公約

2007年8月20日，安徽省23家晚(晨)報、都市報和行業(yè)(專業(yè))報、文摘報社在自愿協(xié)商的基礎(chǔ)上，簽訂規(guī)范報紙發(fā)行秩序自律公約，并統(tǒng)一內(nèi)容、統(tǒng)一格式、統(tǒng)一版面、統(tǒng)一時間，由各報社進行公告，向廣大讀者作出鄭重承諾，接受社會監(jiān)督。

6、應(yīng)對新媒體

1997年11月，《合肥晚報》繼人民日報(海外版)、中國日報等少數(shù)媒體之后，在安徽省報業(yè)中首家“跨”人互聯(lián)網(wǎng)。“合肥報業(yè)網(wǎng)”的前身——合肥晚報·電子版開始創(chuàng)辦。

1998年5月26日正式開通建成新聞采編網(wǎng)絡(luò)中心，實現(xiàn)了報業(yè)技術(shù)的“第二次革命。2008年8月，合肥晚報社旗下《合肥在線》網(wǎng)站與中國移動合肥分公司聯(lián)合打造《合肥手機報》，定位民生新聞，及時發(fā)布與百姓生活息息相關(guān)的信息，如公交路線的調(diào)整、停水、停電預(yù)告等。此外，還提供當(dāng)天時事、體育、娛樂等方面的最新消息。《合肥手機報》分為早報和晚報，每天上午9點發(fā)送早報，下午5點發(fā)送晚報。

7、廣告

把新聞做到位，把經(jīng)營做到家，是《合肥晚報》參與市場競爭的“兩翼”。《合肥晚報》在抓有影響力的報道的同時，也在舉行有影響的活動上下工夫。

《合肥晚報》在省城報社中比較早地成立了策劃部。在省內(nèi)最早舉辦“讀者日”活動，并獨創(chuàng)出“龍蝦節(jié)”、“鄰居節(jié)”、“新年音樂會”、“社區(qū)形象大使評選”以及評選當(dāng)?shù)氐男侣勅宋铩Ｍ瑫r，這些活動都具有持續(xù)性。

四、都市報競爭中存在的問題

1、爭奪廣告資源

為了爭奪廣告源，各報無所不用其極。2004年末合肥市區(qū)大約有50～60萬戶，以平均每戶家庭的人口數(shù)為3.2人計算，如果把當(dāng)年每家報社公布的發(fā)行數(shù)字(僅合肥市區(qū))相加，要遠遠大于合肥市的全部戶數(shù)。另外，競相降低廣告價格，“問題廣告”層出不窮。

2、同質(zhì)化競爭

這也是各個地區(qū)都市報存在的共性問題。翻開幾家都市報，每版的內(nèi)容大同小異，甚至在版序上都是大體一致。先是要聞、本地新聞;接著是國內(nèi)、國際、文藝、娛樂、體育、股票、專題或故事。夾雜著大量廣告和廣告軟文。國際、國內(nèi)、文藝、體育新聞基本都是直接從網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載。

3、來自網(wǎng)絡(luò)媒體爭奪讀者的挑戰(zhàn)

據(jù)統(tǒng)計，目前中國網(wǎng)民人數(shù)達到4.04億，超過美國居全球首位。互聯(lián)網(wǎng)普及率達到28.9%，超過世界平均水平，使用手機上網(wǎng)的網(wǎng)民達到2.33億。年輕一代越來越倚重互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體獲取資訊，報紙讀者呈現(xiàn)嚴重的老齡化趨勢。

4、報業(yè)增長基礎(chǔ)薄弱

經(jīng)濟環(huán)境是報業(yè)發(fā)展的重要因素之一。安徽省位于我國中部地區(qū)，經(jīng)濟總量偏低，對報業(yè)的發(fā)展造成巨大壓力。這些壓力表現(xiàn)為:

第一、作為報業(yè)經(jīng)濟基礎(chǔ)的廣告業(yè)市場總量少。以2003年為例，安徽全省的廣告營業(yè)額不足20億元，傳媒廣告營業(yè)額僅10.9億元，不足國內(nèi)某大型傳媒集團的廣告量。

第二、2008年末，安徽省人口基數(shù)達到6740.8萬。人口中城鎮(zhèn)人口僅占32%，68%的人口集中在農(nóng)村，文化消費能力十分有限。

第三、城市化水平較低。一些大型報業(yè)集團多出現(xiàn)在發(fā)達城市，這是由于傳媒產(chǎn)業(yè)對對經(jīng)濟發(fā)展水平依賴程度較高。

第四、文化引領(lǐng)力不夠明顯。新聞信息資源也相對缺乏，有效信息供給不足，從而在一定程度上影響了安徽省報業(yè)的發(fā)展。

五、都市報發(fā)展前景

都市報在中國從產(chǎn)生到崛起只有短短十年歷程，卻當(dāng)之無愧地成為目前中國報業(yè)中最具活力和社會影響力的報群。然而，都市報在取得良好發(fā)展的同時也出現(xiàn)了諸多問題，如同質(zhì)化競爭、強烈的功利性等。都市報下一步該如何走，又走向何處呢。在筆者看來，以下三點將是可能的發(fā)展方向。

1、分眾辦報

在我國社會轉(zhuǎn)型時期，新的利益階層出現(xiàn)，也隨之產(chǎn)生新的受眾需求。一張都市報想同時滿足幾百萬市民的口味，使各色人等都成為讀者幾乎是不可能的事。加上受眾的時間與精力有限，市場競爭日益激烈，都市報必須將讀者細分，實行分眾辦報。

《合肥晚報》曾創(chuàng)辦社區(qū)新聞，這其實就是一種分眾辦報，只不過在形式與內(nèi)容上還不是很完善。另外，許多城市已經(jīng)出現(xiàn)免費報紙，如香港《都市日報》、北京免費DM刊《D壹周》、上海《I時代報》、南京《東方衛(wèi)報》等，它們都專門針對“移動”中的讀者，尤其是地鐵乘客。

2、一城二報或一城三報

美國的報業(yè)經(jīng)過競爭與整合，已經(jīng)達到了一城一報的高度壟斷。在我國，雖然不一定會“一城一報”，但長期一城二報或一城三報的局面將是可能的。

目前我國都市報的競爭主要集中在版面和發(fā)行上，采用的主要手段是擴版和降價。各報拼服務(wù)、拼質(zhì)量、拼時效、拼管理、拼促銷，使競爭進入白熱化地步。經(jīng)過各種混戰(zhàn)，必然會有部分都市報在競爭中敗落。

一次針對北京等6個城市最有影響力報紙的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，6個城市居民心目中當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥Φ膱蠹埦叨燃杏谝患遥@6家最有影響力的報紙是:《華商報》(西安82.09%)、《楚天都市報》(武漢79.4%)、《廣州日報》(71.84%)、《成都商報》(成都66.17%)、《新民晚報》(上海66.01%)、《北京晚報》(北京61.31%)。

這說明，在同一個城市里，不可能每份報紙都成為主流媒體。在信息越來越過剩的時代，優(yōu)勝劣汰是必然的結(jié)果。未來的合肥報業(yè)市場，哪一家會脫穎而出還有待時日。

3、薄報化趨勢

由于一個城市有多家同質(zhì)化媒體，不僅僅報紙間內(nèi)容雷同，就連電視與廣播的信息都與報紙相似。在一個擁有2至3份，甚至4份同質(zhì)化報紙的家庭，讀者不可能每份都詳細閱讀，許多報紙只能存放在墻角，或用來包東西、或賣廢紙，資源嚴重浪費。如果只讀報紙或者只讀一份報紙，就能滿足讀者了解主要信息的需求，未必不是都市報的一種出路。

筆者認為，與近年來的厚報化趨勢不同，將來的報紙會趨向單薄。它的主要功能不在于提供所有讀者可能感興趣的內(nèi)容，報道一切可以報道的事物，而在于引導(dǎo)力，即引導(dǎo)目標受眾關(guān)注那些與自己利益密切相關(guān)的信息。

參考文獻

①王衛(wèi)明、張?zhí)K敏、樓寧，《破舊、立新、合作》，《青年記者》，2009(12)

②吳定勇，《都市報對晚報的沖擊和晚報的都市報轉(zhuǎn)向》，《西南民族大學(xué)學(xué)報(人文社科版)》2003(8)

③世紀華文，《2008年下半年合肥都市報零售市場概述》，《今傳媒》，2009(2)

④⑤陳軍，《<合肥晚報>——影響力決定媒體價值》，《廣告人》，2007(3)

⑥甄奎，《上半身“著中山裝”下半身“穿休閑褲”——關(guān)于辦好機關(guān)報性質(zhì)晚報要聞版的思考》，《新聞記者》，2005(10)

責(zé)編:姚少寶