現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型中的中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略

[摘要]改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)傳媒業(yè)也緊跟時(shí)代的腳步，積極拓進(jìn)、深化改革，探索出一條自強(qiáng)自新的富有中國(guó)特色的現(xiàn)代化發(fā)展道路，根據(jù)自身出現(xiàn)的問(wèn)題與困惑，尋求協(xié)調(diào)發(fā)展的戰(zhàn)略，不斷創(chuàng)新，有效地整合傳媒資源、謀求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以期在未來(lái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。

[關(guān)鍵詞]現(xiàn)代化 轉(zhuǎn)型 創(chuàng)新

自改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)新聞媒體行業(yè)的性質(zhì)由改革開(kāi)放之前的黨和政府的喉舌演變?yōu)榻裉禳h和政府的喉舌、第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分等幾種性質(zhì)融于一體的行業(yè)。當(dāng)前，中國(guó)的傳媒產(chǎn)業(yè)在改革開(kāi)放的大背景下也正走向現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型的道路。

從傳統(tǒng)的意識(shí)形態(tài)角色向產(chǎn)業(yè)消費(fèi)角色的轉(zhuǎn)向，對(duì)當(dāng)代中國(guó)媒介提出了新的要求，也給媒介如何堅(jiān)持全面發(fā)展，堅(jiān)持正確的政治導(dǎo)向和為現(xiàn)代化服務(wù)帶來(lái)新的課題。近幾年來(lái)，在堅(jiān)持先進(jìn)文化的前進(jìn)方向的同時(shí)，結(jié)合自身的經(jīng)濟(jì)效益，培養(yǎng)自身的現(xiàn)代意識(shí)，我們的傳媒業(yè)繼續(xù)在改革大背景下積極拓進(jìn)、深化改革，探索出一條自強(qiáng)自新的富有中國(guó)特色的發(fā)展道路，加強(qiáng)了與國(guó)際傳媒的對(duì)話和競(jìng)爭(zhēng)，逐步邁上新的臺(tái)階。

一、轉(zhuǎn)型現(xiàn)實(shí)中的困惑

處在轉(zhuǎn)型期的中國(guó)，社會(huì)意識(shí)形態(tài)和新聞傳媒的表象也更加多元化。在這種背景下，傳媒已經(jīng)不僅僅是消息的載體，它已經(jīng)成為直接影響和創(chuàng)造消費(fèi)與生產(chǎn)的價(jià)值載體，因而是新型經(jīng)濟(jì)的最前沿的產(chǎn)業(yè)。處于轉(zhuǎn)型時(shí)期的整個(gè)中國(guó)的傳媒業(yè)，也在不斷地發(fā)生變化，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

第一，當(dāng)前傳媒生存與發(fā)展的大環(huán)境發(fā)生了很大的變化。首先是社會(huì)環(huán)境的變化。隨著中國(guó)改革開(kāi)放程度、公民生活水平的提高，社會(huì)呈現(xiàn)出“碎片化”的特征。因此，傳媒自身也出現(xiàn)了離散化、片斷化的特征。另一方面，隨著開(kāi)放程度的提高，國(guó)外媒體的新聞報(bào)道的方式、娛樂(lè)節(jié)目的表現(xiàn)形式等內(nèi)容形式成了中國(guó)傳媒業(yè)的學(xué)習(xí)對(duì)象。其次市場(chǎng)環(huán)境的變化影響也是一個(gè)重要的因素。隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)程度的提高，特別是加入世貿(mào)組織后，中國(guó)傳媒業(yè)的投資環(huán)境逐漸改善，吸引了不少外資的進(jìn)入。傳媒改革已經(jīng)從此前的微觀動(dòng)作轉(zhuǎn)向宏觀跨越，大的結(jié)構(gòu)性調(diào)整、制度創(chuàng)新、體制創(chuàng)新開(kāi)始浮出水面。

第二，從制度層面上來(lái)看，因?yàn)檎麄€(gè)傳播上的變化，傳媒產(chǎn)業(yè)形態(tài)發(fā)生變化，相關(guān)的產(chǎn)業(yè)政策也要發(fā)生變化。中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)近30年來(lái)，以集團(tuán)化為顯著標(biāo)志，市場(chǎng)引導(dǎo)、商業(yè)取向、消費(fèi)主導(dǎo)傾向明顯，都市生活、財(cái)經(jīng)、文化娛樂(lè)類傳媒發(fā)展迅猛，政治意識(shí)形態(tài)泛化局面大為改觀，中國(guó)大眾傳媒形態(tài)發(fā)生了巨大變化。②從“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”起步，我國(guó)傳媒經(jīng)歷了事業(yè)單位、企事業(yè)混合型單位、企業(yè)單位的形態(tài)變更，傳媒業(yè)也從傳媒事業(yè)、傳媒行業(yè)向傳媒產(chǎn)業(yè)的方向發(fā)展。資源配置方式、媒介經(jīng)營(yíng)模式都在經(jīng)歷變革，與傳媒體制密切相關(guān)的傳媒公共政策，也必然面臨重新定位，以適應(yīng)和促進(jìn)新形勢(shì)下傳媒業(yè)的發(fā)展。

第三，媒介形態(tài)的變化。隨著各種新媒體的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、移動(dòng)電視等等，給整個(gè)傳媒業(yè)帶來(lái)巨大的沖擊。誠(chéng)如傳播學(xué)者喻國(guó)明所言，以數(shù)字技術(shù)為代表的新媒體，其最大特點(diǎn)是打破了媒介間的壁壘，消融了媒體介質(zhì)之間，地域、行政之間，甚至傳播者與接受者之間的邊界。新傳媒更多體現(xiàn)在不同媒介形式間的整合上，而不是誰(shuí)顛覆誰(shuí)，誰(shuí)替代誰(shuí)。而傳統(tǒng)媒體也必須重新調(diào)整自身地位，獲得可持續(xù)發(fā)展能力。

二、轉(zhuǎn)型現(xiàn)實(shí)中的問(wèn)題

社會(huì)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型以來(lái)，中國(guó)傳媒業(yè)的功能和屬性也在逐步發(fā)生變化，在變革中尋求新的路徑和發(fā)展模式。面臨愈加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，傳媒業(yè)的發(fā)展模式也在不斷動(dòng)搖，尤其在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，很多問(wèn)題也暴露出來(lái)，成為大家關(guān)注的話題，主要表現(xiàn)為以下幾點(diǎn):

1、體制上:在體制上影響傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問(wèn)題主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是國(guó)家宏觀管理體制，二是傳媒組織自身的管理體制。由于長(zhǎng)期的計(jì)劃體制所形成的強(qiáng)大制度慣性，我們的宏觀體制還不能完全適應(yīng)市場(chǎng)體制的發(fā)展要求。同時(shí)，政府的管理理念、機(jī)制和規(guī)則系統(tǒng)等方面，也還存在一定程度的計(jì)劃體制色彩。政府職能還沒(méi)有完全轉(zhuǎn)變到市場(chǎng)軌道上來(lái)，行政干預(yù)、地方保護(hù)主義、市場(chǎng)法規(guī)體系不健全等問(wèn)題仍然存在。另外，我國(guó)現(xiàn)行的傳媒管理體制沒(méi)有很好地把握內(nèi)在的規(guī)律，整體還是比較零亂分散，沒(méi)有凝聚的力量。這樣一來(lái)，一些實(shí)力較強(qiáng)的傳媒集團(tuán)不能突破體制的限制，把零碎的市場(chǎng)整合起來(lái)，也難以發(fā)展得更大更強(qiáng)。

2、經(jīng)營(yíng)模式上:雖然說(shuō)我國(guó)已開(kāi)始向從“單點(diǎn)式”的經(jīng)營(yíng)到傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變，但是實(shí)質(zhì)上還是存在贏利模式單一，傳媒整合產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈能力弱的問(wèn)題。我國(guó)傳媒市場(chǎng)專業(yè)化分工不夠，傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈尚未完全形成。傳媒嚴(yán)重依賴廣告，經(jīng)營(yíng)模式單一。由于傳媒整合產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈能力不高，資源整合能力不強(qiáng)，傳媒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不是真正內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，而是對(duì)有限的廣告費(fèi)進(jìn)行你死我活的爭(zhēng)奪，盡管投入不少，傳媒業(yè)依然市場(chǎng)總量不大、經(jīng)營(yíng)績(jī)效不高、發(fā)展后勁不足。

3、人才上:人才競(jìng)爭(zhēng)是一切競(jìng)爭(zhēng)之本，而對(duì)智慧密集型的傳媒行業(yè)來(lái)說(shuō)，傳媒專業(yè)人才更是其極為重要的資源。可以說(shuō)，既有新聞傳播知識(shí)又具有媒介經(jīng)營(yíng)意識(shí)的傳媒人才是媒介競(jìng)爭(zhēng)力的核心體現(xiàn)和有效保證，是媒介最可寶貴的財(cái)富。但是，作為傳媒產(chǎn)業(yè)的重要資源，傳媒人才也是稀缺的，甚至已經(jīng)成了制約傳媒產(chǎn)業(yè)快速成長(zhǎng)的一個(gè)重要因素。除此而外，從宏觀的傳媒產(chǎn)業(yè)鏈條上看，我們還缺乏職業(yè)的中介服務(wù)人才。隨著傳媒產(chǎn)業(yè)的專業(yè)化發(fā)展，其市場(chǎng)要素必然日益增多。如何用市場(chǎng)的眼光配置資源，使整個(gè)國(guó)家的傳媒業(yè)發(fā)展更富效率，中介人才或服務(wù)機(jī)構(gòu)在這上面將會(huì)發(fā)揮很大作用。

三、未來(lái)的聲音:傳媒業(yè)發(fā)展的對(duì)策

處于傳媒體制轉(zhuǎn)型期的中國(guó)傳媒業(yè)，整合與變革，如何才能走得更好?

首先是傳媒制度創(chuàng)新。在今后制度創(chuàng)新進(jìn)程中，在增強(qiáng)創(chuàng)新主體的創(chuàng)新能力的前提下，還要建立有效的創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制和整體聯(lián)動(dòng)的傳媒創(chuàng)新系統(tǒng)。隨著政府職能的轉(zhuǎn)變，“管辦分離”，傳媒的創(chuàng)新主體地位將得到強(qiáng)化。各大傳媒機(jī)構(gòu)需加強(qiáng)自主創(chuàng)新意識(shí)，建立一套有效的創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制，以激勵(lì)持續(xù)的創(chuàng)新行為。目前的傳媒集團(tuán)還是一種強(qiáng)調(diào)以“塊”為主先行啟動(dòng)的“行政整合”模式，這是我國(guó)在目前特定歷史階段的選擇。但是也應(yīng)該看到，經(jīng)典傳媒集團(tuán)化是媒體以資本為紐帶，自愿實(shí)行聯(lián)合或兼并的市場(chǎng)導(dǎo)向型集團(tuán)化，因而不能用“行政整合”來(lái)取代市場(chǎng)的力量。此外，媒體的整合，集團(tuán)化的革新，都需要重視企業(yè)之間的相容性，在相互融合的過(guò)程中建立自己的特色，尋求更加理性的發(fā)展方向。

其次是傳媒模式的變革。傳媒業(yè)在不斷的改革與完善的過(guò)程中，實(shí)施集團(tuán)戰(zhàn)略，是急劇變化的媒介環(huán)境對(duì)中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)提出的要求。報(bào)業(yè)乃至整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)走集團(tuán)化、多元化經(jīng)營(yíng)的路子是發(fā)展和壯大的最佳選擇。傳媒集團(tuán)化的發(fā)展也在根據(jù)整合資源的程度尋求不同的傳媒模式，主要是系列化模式、一體化模式和多元化模式。一體化模式是在層次上實(shí)現(xiàn)跨媒體的立體聯(lián)合，如廣播、電視、報(bào)紙、雜志、出版社以及網(wǎng)絡(luò)等多種傳媒形式所構(gòu)成的媒體集團(tuán)。它能夠充分考慮到處在傳媒“生態(tài)”不同層次上各類傳媒利用市場(chǎng)資源的“多贏”特性，形成不同層次上分享市場(chǎng)資源的“立體化規(guī)模效應(yīng)”。⑤新聞媒體既要為社會(huì)提供一流的新聞產(chǎn)品，又要積極主動(dòng)地開(kāi)拓市場(chǎng)，形成強(qiáng)大的知識(shí)經(jīng)濟(jì)力量和國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，以堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)來(lái)打造更優(yōu)質(zhì)的新聞產(chǎn)品平臺(tái)。

第三是傳媒人才戰(zhàn)略的實(shí)施。建設(shè)傳媒人才隊(duì)伍，是所有新聞媒體自身生存與發(fā)展的需要。傳媒競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。要想吸引一流人才，并讓人才發(fā)揮出潛能，必須要為人才創(chuàng)造一個(gè)良好的生存環(huán)境，為人才發(fā)展提供足夠的空間。當(dāng)前，我們必須根據(jù)傳媒現(xiàn)代化的需要，著手制定和實(shí)施人才戰(zhàn)略，加大對(duì)人力資源的投入，培養(yǎng)和造就國(guó)家急需的緊缺型傳媒人才，培養(yǎng)適應(yīng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)需要和能夠參與解決國(guó)際爭(zhēng)端的高級(jí)傳媒管理人才，抓緊培養(yǎng)熟悉多國(guó)文化、掌握多種語(yǔ)言的傳播人才，抓緊培養(yǎng)既懂新聞傳播又懂媒介管理、既懂法律又懂金融財(cái)會(huì)等復(fù)合型媒介人才。要以人為本、解放思想，充分調(diào)動(dòng)人的積極能動(dòng)性，鼓勵(lì)創(chuàng)造、鼓勵(lì)更新，從而實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛越。

最后，要加快用高新技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改造。當(dāng)下新媒體的興起與發(fā)展，更加依賴于科技的創(chuàng)新與進(jìn)步。科技的發(fā)展日新月異，隨之勢(shì)必帶動(dòng)新媒體的快速成長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)媒體正日益改變著我們的生活。⑥因此，發(fā)展媒體產(chǎn)業(yè)，必須加快高新技術(shù)的應(yīng)用，不斷尋求媒體產(chǎn)業(yè)與高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的合作，通過(guò)產(chǎn)業(yè)融合，應(yīng)用高新技術(shù)，提升產(chǎn)業(yè)。同時(shí)要突破行業(yè)限制，改善相互合作關(guān)系，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部和產(chǎn)業(yè)間的融合，不斷提升技術(shù)水平和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

在全球化加速發(fā)展的環(huán)境中，高科技迅猛發(fā)展的時(shí)代，未來(lái)中國(guó)傳媒業(yè)的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，只有跟緊時(shí)代的腳步，不斷創(chuàng)新，有效地整合傳媒資源、謀求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的浪潮，未來(lái)中國(guó)傳媒市場(chǎng)的發(fā)展才會(huì)走得更好、更遠(yuǎn)!

責(zé)編:周蕾