全媒體環(huán)境下報業(yè)復興的路徑探析

[摘要]傳媒業(yè)的發(fā)展已經走到了一個全新的階段——全媒體時期。在“全媒體”環(huán)境下，報業(yè)面臨諸多機遇和挑戰(zhàn)，也必然在融合與轉型中通過加速媒體融合，打造全媒體;實施品牌戰(zhàn)略，凸顯核心優(yōu)勢;構建多元媒體格局，做大發(fā)展平臺;借力新媒體，創(chuàng)新報業(yè)主業(yè)等方式實現自身的復蘇與振興。

[關鍵詞]全媒體 媒體融合 品牌戰(zhàn)略 新媒體 創(chuàng)新

當今媒體所處的發(fā)展階段是一個由傳統(tǒng)媒體和新媒體共同發(fā)揮作用的全新發(fā)展階段——“全媒體”時代。這使得媒體面臨的外在環(huán)境發(fā)生了巨大變化。這種變化正在改變著傳統(tǒng)媒體的發(fā)展方式，尤其給報業(yè)的發(fā)展方式帶來諸多影響。在“全媒體”環(huán)境下，報業(yè)面臨諸多機遇和挑戰(zhàn)，也必然在融合與轉型中實現自身的復蘇與振興。

一、機遇與挑戰(zhàn):全媒體時代的到來

回顧新世紀這十年，面對新媒體的初生、成長與壯大，傳統(tǒng)報業(yè)既有最初的質疑與不屑，也有“內容為王”的自信與競爭，更有“紙媒將消亡”的迷茫與沮喪。在經歷了發(fā)行量下降、廣告收入驟降的陣痛之后，報業(yè)審時度勢，高舉媒體融合的旗幟，瞄準全媒體方向，大刀闊斧地改革，實施新的發(fā)展戰(zhàn)略，終于迎來了今天的媒體轉型與復興。新聞出版總署副署長李東東曾在“第五屆中國傳媒創(chuàng)新年會”發(fā)表講話指出:2009年共出版報紙1936種，總印數達到445億份，日發(fā)行量突破1萬億大關，日報出版物連續(xù)9年位居世界第一。報刊業(yè)總產值增長6%。”

在筆者看來，在全球金融危機持續(xù)性蔓延的情況下，包括報業(yè)在內的傳媒業(yè)實現了意想不到的的逆勢上揚，究其原因，主要是傳媒業(yè)的發(fā)展已經走到了一個全新的階段一全媒體時期。全媒體是當下傳統(tǒng)媒體在轉型過程中自然形成的一個共識，也是一個不斷發(fā)展的、復雜的概念。什么是全媒體呢?“從傳播載體形態(tài)上，我們可以簡單概括為報紙、雜志、廣播、電視、音像、電影、出版、網絡、電信、衛(wèi)星通訊等等的總和;從傳播內容形式上，則涵蓋了視、聽、形象、觸覺等人們接受信息的全部感官;從信息傳輸渠道上來看，包括了傳統(tǒng)的紙質、頻率、局域網(如有線電視網、數字電視、IPTV、地鐵電視等)、國際互聯網和移動互聯網、WiFi等等。”由此可見，全媒體應該是幾乎涵蓋了所有現有媒體特征并博采眾長的媒體集群，它的傳播媒介、內容形式與傳輸渠道都異常豐富，但絕不是大而全，也不是僅僅在技術上打通媒體，而是在媒體融合的基礎上，打造有自身的核心影響力，形成自己特色。

在全媒體環(huán)境下，媒體產業(yè)呈現新的發(fā)展趨勢:媒介間呈現全面競爭態(tài)勢、媒介之間的融合和互補成為趨勢、媒介報道方式發(fā)生了變化、媒介的營銷方式發(fā)生轉型。進入全媒體時代，報刊等老牌傳統(tǒng)媒體面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。互聯網、手機等新興媒體借助強大的技術優(yōu)勢蠶食著傳統(tǒng)媒體固有的領地，近幾年，媒體內容的多元化、垂直化，媒體形態(tài)的多樣化、便捷化使得傳統(tǒng)媒體受眾的流失將會更為明顯，新媒體越來越成熟、多樣、方便、精準的廣告工具將會搶占更多傳統(tǒng)媒體的廣告收入資源，很多傳統(tǒng)媒體將會直接面臨生死存亡的困境。比如，2009年8月28日，一則“關于《中華新聞報》社清算公告”出現在《中國新聞出版報》頭版。這份創(chuàng)辦了16年之久，發(fā)行量曾達到10多萬份的《中華新聞報》走到了終點，這是迄今為止第一家中央級新聞報紙倒閉。停辦的原因是:“經營不善，嚴重資不抵債，無法繼續(xù)正常出版”。隨著報刊退出機制的確立與報刊業(yè)轉企改制的推進，那些不能適應市場的傳統(tǒng)報業(yè)必將從公眾視野中逐漸消失。

嚴峻的挑戰(zhàn)也帶來了無限的機遇，全媒體時代的推動力包括數字科技的發(fā)展和寬帶技術的發(fā)展，這使得整個媒體的格局、界面以及閱讀習慣、閱讀方式都在改變。從最初的報網結合、到報網融合，報業(yè)迅速跟進和掌握媒體領域最新的技術，通過吸收轉化，實現技術創(chuàng)新和產業(yè)升級是全媒體時代傳統(tǒng)媒體絕地反擊的必然選擇。唯有如此，報業(yè)才可迎來自身的復興。

二、報業(yè)在全媒體環(huán)境下的復興

打造全媒體是大勢所趨，報業(yè)的復興必須緊緊抓住全媒體時代的機遇，加速媒體融合，實施品牌戰(zhàn)略，構建多元媒體格局，借助新媒體創(chuàng)新主業(yè)。

(一)加速媒體融合，打造全媒體

當前傳媒業(yè)面臨大變局、大開放與大整合的趨勢，強者愈強，弱者愈弱的“馬太效應”正不斷放大，媒體跨地區(qū)、跨行業(yè)經營成為可能。報業(yè)發(fā)展必須適應這一趨勢，以數字技術與互聯網技術為手段，進一步加速媒體融合，打造全媒體。2008年，浙江報業(yè)傳媒集團就開始著力打造“兩全”布局(全媒體、全國化)，推行本省滲透、全國布局的戰(zhàn)略，先后與《紅旗》雜志合作，參與紅旗出版社的改制;與央視財經頻道結盟，在浙報集團設立了中央電視臺記者站，專供浙江財經新聞稿;創(chuàng)建了由浙報集團控股的財經網以及負責營運的兩本互動財經刊物;此外，他們還與華數數字傳媒有限公司簽署了合約。這些合作項目，互相都是連通的，新項目之間可以系統(tǒng)地進行資源配置，極大地增強了浙報集團的全媒體性質和知名度。

通過聯合、整合、融合的資源配置方式，實現發(fā)展模式的轉型升級，這是報業(yè)打造全媒體的另一重要模式。例如，2009年初，湖南日報報業(yè)集團聯合省內一家相對強勢的都市類媒體《三湘都市報》，與集團所屬網站華聲在線、華聲手機報和經營戶外閱報欄的公司等新媒體進行整合，并逐步組成全媒體復合采編體系。這個體系的建立，大大促進了新媒體的發(fā)展，逐步形成了全媒體的格局。

(二)實施品牌戰(zhàn)略，凸顯核心優(yōu)勢

中國加入WTO后，傳媒發(fā)展呈現出市場化、產業(yè)化、集團化、國際化趨勢，報業(yè)集團面臨著重大發(fā)展機遇和嚴峻的挑戰(zhàn)。為了適應二十一世紀傳媒行業(yè)高速發(fā)展的大環(huán)境，國內許多報業(yè)集團在實施媒體聯合、整合和融合的同時，注重內容生產，率先打出品牌戰(zhàn)略，凸顯報業(yè)核心優(yōu)勢。

例如，北青報業(yè)集團圍繞自身定位，著力培植出適合自身的受眾群體，擴大市場份額，形成由主報領銜、子報方陣、期刊方陣、網絡電子和影視媒體方陣及出版社等組成的強勢名牌媒體群，各方陣、各媒體定位準確、門類齊全、層次分明、和諧互補，形成全方位、多品種的傳播體系，形成了“品牌一屋”的格局，表面看各品牌各不相干，但出自一個企業(yè)，可能各自發(fā)展，也可能在某些生產資源上整合運作。目前北青報業(yè)集團有“十報五刊兩網”，同時擁有小紅帽發(fā)行有限公司、北青傳媒股份有限公司、北京兒童藝術劇院股份有限公司以及中國網球公開賽體育推廣有限公司等多家企業(yè)，形成了自身完善的報刊發(fā)行、物流配送網絡和新型的報業(yè)產業(yè)鏈，凸顯出自身的核心優(yōu)勢。

又如，《南方周末》一直堅持的新聞專業(yè)主義，無論制度設計還是執(zhí)行、以及新聞職業(yè)規(guī)范的堅守、新聞品類的選擇，都不斷地體現在它提出的辦報理念中，從1984年的“服務改革，激濁揚清”到上個世紀90年代末的“讓無力者有力，讓悲觀者前行”，到2001年和2002年間的“深入成就深度”，再到2003年到2006年問的“記錄時代進程”以及2007年的“在這里讀懂中國”，一步步地走向新聞專業(yè)主義，既與當時的時代背景相連，又不斷實現媒體的自我期許。新聞專業(yè)主義的探索與堅持為《南方周末》贏得了核心競爭力，樹立了品牌，的確值得眾多報業(yè)效法。

(三)構建多元媒體格局，做大發(fā)展平臺

媒體產業(yè)集團化成為國內媒體未來發(fā)展的主旋律。近年全球傳媒界有兩大標志性的事件:一個是默多克的新聞集團收購道瓊斯，另一個是加拿大的湯姆森公司收購英國路透社。這兩項交易直接反映了一個共同的趨勢:巨型傳媒王國正在不斷地擴張，媒體越來越多地向媒體集團集中。報業(yè)的復興也必須適應這一趨勢，不能老是抱著“內容為王”的優(yōu)越感，要努力構建多元媒體格局，依靠“渠道為王”，做大發(fā)展平臺。

如，杭州報業(yè)集團完成媒體融合后，形成了五大類十一個網站，并與廣播、電視合作，成為參與營運廣電節(jié)目的股東。有了新的平臺，報社所有的編輯部都是全媒體編輯部，就能克服報紙的弱點，從報道已然新聞事件轉向報道即時新聞事件，打破傳統(tǒng)的報紙新聞截稿時間，網絡版適時報道新聞，紙質版則在次日做深度解讀，形成一種多媒體格局立體化、多元化，全天候發(fā)布新聞的機制。

(四)借力新媒體，創(chuàng)新報業(yè)主業(yè)

近年來，以互聯網為代表的新興媒體逐漸走向主流媒體，從“躲貓貓”事件到“背妻男”事件，網絡輿論對社會現象的干預作用越來越凸顯，甚至成為左右事件進程的主流意見。積極地尋求網絡化生存之路，是目前報業(yè)尋求發(fā)展的一個趨勢。傳統(tǒng)報業(yè)應采取多種方式借助新媒體，創(chuàng)新發(fā)展自身的主業(yè)。目前全國絕大部分報紙都擁有自己的網頁，能夠及時發(fā)布新聞，并通過網絡互動增加報媒影響力;有的還創(chuàng)辦網絡報紙，通過視頻、音頻、圖片和文字等多種方式展示新聞的獨立媒體，而非簡單的將紙媒平移到網上;同時利用好手機這一終端，在三網融合的背景下辦好手機報。2009年，中國移動已經推出了自己的手機報，傳統(tǒng)報業(yè)也應積極探索與手機的融合之路。

實際上，國內傳媒業(yè)從2007年報網互動開始，就已形成一股傳媒新動力。隨著報網互動力度的不斷加大，互動方式的不斷創(chuàng)新，各媒體在互動中紛紛看到良好前景。像在兩會、十七大、奧運會、建國60周年等重大新聞報道中，報網互動精彩地為受眾呈現了立體式的新聞信息內容，網絡的地位由此得到極大提升，報紙的報道力度也同時得到加強。2009年黨和國家領導人先后在人民網、新華網與網民互動，極大地促進了報網互動與融合深度與廣度，報業(yè)因為有了網絡的支撐，變得更為強大。

國內首個報網互動社區(qū)傳媒平臺——成都商報“社區(qū)金版”2007年在成都誕生，推出的兩大即時數字通道24小時與成都數百萬社區(qū)居民互動，800個社區(qū)論壇、1000個業(yè)主QQ群等通過網絡將新聞觸角深入到每個社區(qū)，甚至每一個居民身上。而我國第一份視聽報紙——“Bo播報”于2007年8月在寧波日報報業(yè)集團的中國寧波網問世，這是國內首次出現的數字報紙新形態(tài)，標志著后電子報時代的來臨。“Bo播報”版面嵌有視頻窗口，將視頻新聞展現于讀者面前，其語音播報功能使聽報成為便捷的信息獲取方式。

杭州報業(yè)集團下屬的一報一網相得益彰，都市快報及其在線，在媒體融合時代沒有放棄主業(yè)的發(fā)展，利用新媒體，努力拉近了報社與讀者的距離。“發(fā)現每天最有意思的照片”是其與讀者互動的欄目，廣受歡迎。其重要新聞內容還編輯了相關鏈接文章，或者可以對新聞內容進行網上搜索，讓讀者了解更多的新聞背景。若讀者“讀”了新聞后有感而發(fā)，還可以參與互動討論。這種新聞操作模式不僅提升了讀者參與的積極性，而且有利于報紙培養(yǎng)更加緊密的受眾群。

結語

綜上所述，全媒體時代對傳統(tǒng)報業(yè)格局提出挑戰(zhàn)，使媒體面臨危機，但也給報業(yè)的發(fā)展輸入了新的推力。過去兩年中業(yè)界談論報業(yè)衰退的根本原因，多歸因于宏觀經濟不景氣和新媒體的競爭等因素，而很少注意到報業(yè)自身面臨的媒體的環(huán)境和結構發(fā)生了質變——這就是“全媒體”時代已經來臨!報業(yè)的發(fā)展必須置身于這一時代背景中來考量，無論是跨媒體、還是媒體融合，都是走向全媒體的階段性特征。

在當下的中國，報紙仍是最具公信力的傳統(tǒng)媒體，它提供給受眾的新聞內容可信度更高、權威性更強。報紙還掌握著原創(chuàng)新聞的采訪權和發(fā)布權，在新聞采訪、核實、歸類、分析和報道、評論上具有一整套成熟的做法，這都是其他新媒體難以企及的。因此，報業(yè)在全媒體環(huán)境下的復興與發(fā)展，既是一場技術進步引發(fā)的傳媒產業(yè)革命，同時也是一項讓其揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，完成自身使命與責任。