化妝品廣告中的男女形象分析

[摘要]本文以兩則香水廣告為例，探討和分析了化妝品廣告中男性和女性的形象特征及其關系地位，認為不論男性形象還是女性形象都在被觀看和消費，二者均依照異性的審美和價值而塑造。現代商業廣告的理念標準不是男權社會的價值投射，而是商業文化和消費社會的必然產物，這些廣告通過塑造男性和女性形象的理想典范，誘導男女受眾進行模仿消費，以達到銷售獲利的目的。

[關鍵詞]化妝品廣告 女性主義 消費社會

女性主義研究者認為，商業廣告中女性形象是依照男性價值和欲望而塑造的，尤其在女性化妝品的廣告中，女性的美是“為他的存在”，迎合的是異性的審美眼光，這樣的形象不僅表現了男性心目中理想女性的模板，又在誘導女性將此內化為對自身形象的自覺期待。無論廣告中女性形象如何豐富，它始終反映的是男權社會的價值投射，強調和鞏固著男性的優越地位。

但隨著社會的發展，化妝品開始進人男性的生活，對美好形象的追求不再只是女性的權利或者義務，雖然在消費習慣和消費心理上，男性與女性迥異，但本文認為，男性對化妝品的訴求仍然逃不開“為她的存在”，男性化妝品廣告同樣誘導著男性以女性的眼光為摹，這是否為女權社會來臨的先兆還不能定論，但可以肯定的是，化妝品廣告中的男女形象都處在被觀看和被模仿的位置，并被廣告主利用來促進消費。本文將以蘭蔻的兩則男女香水廣告為例，對化妝品廣告中的訴求策略進行分析，并結合廣告中男女形象的對比，對女性主義的觀點作一些思考。

案例分析一:蘭蔻璀璨(Mag-nifique)女士香水

1、廣告策略。從感性訴求出發，啟用在訴求對象中擁有巨大號召力和認同感的代言人，通過富有情感和深意的語言、華麗精致的畫面、簡單卻動人的故事情節，讓消費者獲得一種高貴、夢幻、戲劇的情緒體驗，抓住“至情至性”、“獨特唯一”為情感訴求點，迎合現代女性勇敢無畏、敢愛敢恨、追求自我認同的心理特質。

2、廣告表現。選擇安妮·海瑟薇(Anne Hathaway)為產品代言，是因為她擁有燦爛明媚的笑容和高雅端正的氣質，她被譽為“茱莉亞·羅伯茨和奧黛莉·赫本的綜合體”，在消費者中擁有較高認同度和號召力。電視廣告在一首浪漫、略帶神秘的法國香頌音樂(C'est Magnifique)中開始，身著一襲黑色晚禮裙的安妮·海瑟薇手握一瓶紅寶石般璀璨香水瓶，輕貼臉龐，沉浸于香氣的浪漫感受。接著，一男子出現，安妮·海瑟薇自信從容地穿越人群，飛揚的裙擺與飄動的長發盡顯女性柔美，她輕快地跑上古樸的環形鏤花樓梯，留下了那支紅色香水瓶，男子拾起紅色小瓶，緊隨其后，在巴黎夜景的背景之下，男子牽起她的手親吻。

案例分析二:蘭蔻魅惑(Hynose Homme)男士香水

1、廣告策略。與女士香水一樣，魅惑男士也從感性訴求出發，啟用明星代言，通過有力的電子音樂、朦朧曖昧的畫面、引人遐想的故事情節，讓消費者獲得一種誘惑、炙熱、纏綿的情緒體驗，抓住“魅惑”、“征服”等男性對情感的訴求點，塑造魅力男人的新型典范，就是重視生活品位，掌控生活，尤其在與異性的關系中充滿吸引力。

2、廣告表現。選擇克里夫·歐文(CliveOwen)為產品代言，是因為他雖然外形談不上超級俊帥，卻有很酷很陽剛的氣質，并有一種略顯滄桑的性感。擁有文雅紳士和堅強斗士的雙重結合體，贏得了眾多影迷特別是女性影迷的喜愛。電視廣告在節奏強勁有力的電子音樂中開始，克里夫?歐文從暗處走近，昏黃的燈光映襯出他硬朗的輪廓，沉穩卻不乏溫情。接著一位性感女子出現，開始想象二人相互纏綿依戀的畫面。最后克里夫·歐文的面部特寫出現，目光深邃，嘴角輕揚，彰顯征服者的優越之感。

分析結論

這兩則廣告都不長，卻在通過各種手段營造一種浪漫、曖昧的情調。安妮·海瑟薇和克里夫·歐文通過一種奢華的、令人艷羨的、具有優越感的角色扮演，將廣告主的理念注入其中，賦予現代女性和現代男性以不同定義:女性細致、柔美、熱情，男性優雅、硬朗、內斂。消費者通過觀看廣告、審視自己，樹立起理想化的自我定位，并通過消費模仿不斷接近心中那個理想狀態。

社會性別理論認為，通過解剖學和生理學展現出的性征即呈現為生物學意義上的生理性別，而通過特定歷史時段和空間范圍中的社會、文化、心理建構的男性氣質和女性氣質即為社會性別。社會性別不是天然的，而是不斷被定義和強化的。

男性香水廣告，迎合男性“征服”和“掌控”的心理特征，充分擴大和膨脹了男性主體的主導性，廣告中女性處于從屬地位，被男性吸引而對其順從。而女性香水廣告，則迎合女性“勇敢無畏”、“自我主張”的情感訴求，體現出即便是在現代社會中，女性的獨立與魅力可以化被動為主動，而使男性處于次要地位。說到“觀看”和“消費”，這兩則廣告中，都很明顯地看到了異性觀看的視角，也就是說不管男性和女性都必須通過異性的眼光來審視自己，所謂理想狀態也是在異性價值標準中的自我認同。

從以上兩則廣告案例的分析中不難看出，雖然情感訴求點、表達方式不盡相同，但它們之間也存在很多相似點。首先，廣告的色調偏棕色，營造出一種類似于夜幕之下的曖昧氛圍，這是香水功能展現的一個背景和基調;其次，不管是男性還是女性香水的廣告中都出現了異性角色，且作為附屬和陪襯，他們大都是背影、側臉等，幾乎沒有正面鏡頭，與此形成對比的則是主角一遍遍出現的面部特寫;最后，不管廣告形式、內容如何不同，這兩則廣告中都存在一個這樣的隱喻:對產品的消費則是魅力的體現，獲得異性青睞的保證。

這一點，與女性主義學者的觀點有所不同，他們認為現代社會男性是社會主導，商業廣告體現男性的優勢地位和價值標準，女性的消費行為在“自戀、自虐和奴性化的人格扭曲中，成為一種單純的性別符號，徹底遠離了提高自身生活質量、實現自我價值的初衷，無論是否成為被社會承認的形象，她們失去了自然健康的肌體與平和寧靜的心境，被恐慌和焦慮所包裹著。”但僅從以上的分析來看，商業廣告本身體現出的觀點理念還不能被簡單認為是男權社會的價值投射，因為男性和女性在廣告中都被“觀看”和“消費”著，只是針對不同的目標受眾，訴求方式和表達手段會發生改變。但本質上，不管男性還是女性形象如何被塑造，都是被廣告主或者是其背后的商業資本所利用，達到一個趨利的目的。因此，在消費社會中，居主導地位的不是男性而是商業文化及其背后的利益追逐。

參考文獻

①楊小寧，《社會性別概念與女權主義——從歷史唯物主義的視角看社會性別概念的產生》[J]，《大連大學學報》，2003(5)

②馬中紅，《視覺文化:廣告女性形象的看與被看》，《深圳大學學報》，人文社會科學版，2004(11)

責編:周蕾