論傳統電影貼片廣告與“銀幕巨陣”的優劣勢

[摘要]本文通過對傳統電影貼片廣告和“銀幕巨陣”的分析，從投放、受眾、管理、傳播效果四方面來分析兩者的優劣勢。

[關鍵詞]貼片廣告 銀幕巨陣 電影

隨著我國電影院線制的改革，越來越多的人走進了影院，各主流院線也紛紛向二級市場擴張。影院的發展帶動電影廣告市場日益走向成熟，經過整合和創新，電影廣告已不再是單一地依靠電影，傳統貼片廣告“同母異父”的兄弟——“銀幕巨陣”就是一種新的思路。

“銀幕巨陣”全稱全國高端影院銀幕廣告聯播網，將國內現有的最現代化、上座率最高的高端影院映前時段集中買斷，整合為高端影院網絡體系，以時段售賣的方式，通過銀幕影像、影院展示等廣告形式傳播。目前已經覆蓋全國44個經濟最發達城市、200多家高端影院，擁有1200多塊銀幕，覆蓋全國85%左右的院線票房。這里指的傳統貼片廣告是指由廣告運營商與電影制作方、發行方、放映方三方合作，將商品或者品牌的廣告直接注入影片拷貝，在電影放映前播出的廣告。

傳統貼片廣告強調商品或品牌與影片結合，對于一些特定的品牌或產品來說，它們適合做傳統的貼片廣告，特別是對一些關注度高的進口大片;而“銀幕巨陣”則偏向市場化運作，廣告可以按時間、按地域進行有計劃的投放，不會因為上映什么影片而發生變化。廣泛地來看，“銀幕巨陣”也是一種貼片，只是它貼的范圍更廣——可以每個片都貼，貼的方式更靈活可控。針對這兩種各有所長的電影廣告形式，本文從多個角度探討兩者的優劣勢。

從廣告投放角度來看:

一、投放模式

傳統的貼片廣告跟著影片走，投放的時段也受影片投放時段的控制，該部影片走到哪里，廣告就打到哪里，這種模式下，廣告沒有自身徜徉的空間，缺乏自由度，只是一個被影片綁架的“傀儡”?！般y幕巨陣”最大的創新就在其投放模式上，它打破了以往影片為王的局面，解放了電影廣告，在影院網絡體系下，“銀幕巨陣”可以實現以城市為單位，按時段購買的方式，這樣一來，就將傳統貼片廣告中無法控制的投放時段變為可控，電影廣告不再僅僅依賴一部影片的精彩，不再僅僅依賴一部影片的上映時間，而是整合了全部影片的魅力。如果說在傳統貼片環境下，電影是一種載體，那么在“銀幕巨陣”下，電影真正成為一種媒體。

二、投放周期及區域

傳統的貼片廣告的傳播周期取決于該部電影的上映時期，行業規律為2周左右，“銀幕巨陣”由于脫離了影片的束縛，在廣告的傳播期上自然得到了解放，可以是半個月也可以是30天，廣告主可以靈活地按需要選擇。關于投放區域，也是這個道理，按城市為單位的投放給予廣告主無限的地域組合可能。因此，“銀幕巨陣”更擅于跟廣告主配合，相對于傳統貼片來說，它能高度地配合品牌或產品在各個階段的營銷策略。

三、適合投放的產品

以影院的受眾呈現年輕化、高教育程度、較高收入、引領時尚消費的特征為基礎，結合傳統貼片廣告投放的特點，我們可以分析出適合傳統貼片廣告的產品應該是國際性或者全國性的一些品牌，這些品牌有著較高的定位和形象，目前電影市場里的貼片廣告主要是汽車、手機、IT等行業的企業也正說明了這點?！般y幕巨陣”是一個影院網絡體系，對于整個市場來說，它無疑喪失了沒有加入影院網絡體系的影院所擁有的市場，這是它的一個硬傷，但是，也是因為它是一個影院網絡體系，投放區域的靈活性造就了適合投放電影廣告的產品的層次化，區域性或者地方性的品牌也加入電影廣告的行列，因此進一步促進了注重精準性投放的區域性、地方性廣告主的興起。

從受眾角度來看:

“銀幕巨陣”受眾面更廣，傳統貼片廣告受眾更為細分。相對于傳統貼片永遠只能在觀影人群中選擇部分作為受眾，“銀幕巨陣”則兼顧了整個電影群體的價值，這就使得“銀幕巨陣”在受眾規模上叫板貼片廣告，這也是“銀幕巨陣”一個巨大的優勢。2006年12月14日一12月31日《滿城盡帶黃金甲》貼片與銀幕巨陣價值效果比較圖中(圖一④)可以說明這點。但是傳統貼片也有其優勢，影片分各種類型:恐怖片、愛情片、科幻片、動作片等等，不同類型的影片有著自己的觀眾，這些觀眾可能在性格、愛好、習慣、價值觀念等上有很大的差異，盡管同屬于一個年齡層次、有著不相上下的消費能力，但是喜歡恐怖片的觀眾不一定喜歡愛情片，喜歡愛情片的觀眾不一定喜歡動作片，因此，也就造成了不同的影片有著不同的受眾，而這些受眾有著不同的消費習慣和消費愛好，“銀幕巨陣”不能區分這些受眾了，但是傳統的貼片可以，這項非凡的能力是眾多大眾媒體所不能比擬的，它可以使得鉆石廣告出現在情人節的愛情片前，它可以使服裝廣告出現在《時尚女魔頭》前，這樣的效果不正是廣告主所夢寐以求的嗎?

“銀幕巨陣”在受眾接觸次數上占優勢。鮮少有人在影院里看兩遍同一部電影，但是有很多人在半個月或者一個月間在電影院里看兩次或兩次以上的電影。電影廣告總是因為“機不可失，失不再來”受到傳播效果上的限制，貼片廣告雖然按場次播放，但是同一個觀眾重復收看的機率非常小，幾乎為零，這就好像曇花一現，傳統貼片廣告的魅力就在一瞬間。“銀幕巨陣”的出現雖然沒有很大程度上提高受眾接收廣告的頻率，但是相對于傳統貼片來說，已經是邁上了一個新的臺階。

從管理上看:

傳統貼片廣告方面，現階段從事電影廣告運作的公司多為電影的發行方或制作方下設的子公司，它們具有資源獨享的特征，具有一定的排他性，某些時候難免會忽視廣告主的利益，以至于難以長期合作。同時，隨著影院的院線多元化，多廳影院的建設，影片的多片化，加上貼片環節的復雜，導致貼片很難操控，因而導致傳統貼片市場規范性差，控制力差，往往出現漏播的可能性也大。

“銀幕巨陣”在這方面明顯略勝一籌。央視三維增加了第三方監播體系，一方面，在各個城市均設置專職監播員進行巡場監播，同時，給客戶發放監播證，可隨時監測。并且，邀請第三方在全國8個城市進行日常抽樣監播，并出具監測報告，這樣就能確保播出的規范性?，F在漏播、誤播率基本控制在1%之內，而貼片的漏播率為19%。

從傳播效果來看:

對于傳統貼片來說，一方面，中國電影由于處于高速發展期，檔期不穩定，存在著很多的變數。若是一個產品或品牌做好了與某部電影的策劃，但是電影卻因故延期或者取消了，而產品或品牌的市場活動卻不能取消，這樣一來，就會影響產品或品牌的整體傳播效果。另一方面，影片的預期存在著一定的風險，有些片子預期很好，但市場放映的效果卻不好，這樣就會損害貼片的傳播效果，使客戶蒙受損失，這樣的例子也屢見不鮮，如《韓城攻略》、《天地英雄》等，但是卻有一些片正好相反，預期不好，但是放映效果卻非?；鸨?，而這樣的片子，廣告主雖然不會蒙受損失，但貼片少了總覺得遺憾。

但“銀幕巨陣”可以凈化這些風險，它采用以城市為單位，按時段購買的方式將上面這些不可控的因素變成了可控因素，它這種相對更為大眾化的傳播依靠的是電影市場的發展態勢，擺脫了傳統貼片依靠單一影片存在的風險，是一種更為中庸的方式。另外，“銀幕巨陣”具有更強的互動性，可以配合影院線下廣告，增加銀幕媒體客戶營銷計劃的配合度，使傳播更具效果。

媒體的效果要考慮千人成本，最終是要通過規模來體現的。我們可以做一個計算，例如傳統貼片傳播周期取決于該部影片的上映時期，行業規律為2周左右，每個影片的貼片廣告通常為3萬場，以年平均每場上座率75人計，覆蓋人次:225萬人次左右;銀幕巨陣的標準投放周期是半個月，銀幕巨陣影院每半月場次達到56445場，以年平均每場上座率55人計，覆蓋人次:55×56445=310萬人次左右。從圖一的表格中，我們還可以看出，“銀幕巨陣”有能力做到以更低的成本實現更大規模的傳播。

但是，“銀幕巨陣”中存在著同一廣告與各類型影片結合的情況，如此可能會影響傳播的有效性。

總之，傳統貼片廣告和“銀幕巨陣”各有優劣勢，它們也各自有許多成功的案例和一些失敗的教訓，廣告主在選擇的時候應從產品和品牌出發，分析傳統貼片和“銀幕巨陣”的優缺點，選擇適合自己的媒體就是選擇了一個好媒體。

參考文獻

①李學優，《影院廣告進入傳媒時代》[J].《傳媒》，2008(9)

②王歡、劉晗，《從貼片廣告到銀幕巨陣》[J].《科技風》，2008(5)

③屈雅利，《電影貼片廣告的傳播價值剖析》[J].《現代廣告》，2008(10)

④⑤⑥劉平，《銀幕巨陣，以效果論英雄》[J].《中國廣告》，2007(6)

責編:姚少寶