淺談平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展

[摘要]不管是作為商業(yè)藝術(shù)還是藝術(shù)本身，廣告總是要呈現(xiàn)出一定時(shí)代人們的生存狀態(tài)和精神追求。早在1917年，英國小說家諾曼·道格拉斯就曾斷言過廣告在全球的蓬勃發(fā)展:“通過廣告你可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)國家的理想。”20世紀(jì)以來，廣告藝術(shù)的多樣化發(fā)展，人本主義觀廣告也在崛起。

[關(guān)鍵詞]后現(xiàn)代廣告 廣告設(shè)計(jì) 平面設(shè)計(jì)

一、平面廣告設(shè)計(jì)

廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的載體，并消耗一定的費(fèi)用，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告指不以盈利為目的的廣告，如政府行政部門、社會(huì)事業(yè)單位乃至個(gè)人的各種公告、啟事、聲明等。狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式。平面廣告設(shè)計(jì)是以加強(qiáng)銷售為目的所做的設(shè)計(jì)。最早的廣告設(shè)計(jì)是報(bào)紙的小布告欄，是以平面設(shè)計(jì)的形式出來的。平面廣告設(shè)計(jì)要運(yùn)用視覺元素來傳播設(shè)計(jì)者的意圖，用文字和圖形把信息傳達(dá)給受眾，并讓人們愿意和樂于接受。圖形是平面設(shè)計(jì)中形成廣告性格及提高注意力的重要元素，平面圖形設(shè)計(jì)本身是符號表達(dá)方式，設(shè)計(jì)者借它向受眾傳達(dá)自身的思維過程與結(jié)論，達(dá)到指導(dǎo)或是勸說的目的;換言之，受眾也正是通過設(shè)計(jì)者的作品，與自身經(jīng)驗(yàn)加以印證，最終了解設(shè)計(jì)者所希望表達(dá)的思想感情。平面廣告設(shè)計(jì)有很多方式:招貼廣告、POP廣告、報(bào)紙雜志廣告還有燈箱廣告等。

二、平面廣告在生活中的角色

平面廣告是傳遞信息的方式，也是一種商業(yè)交流、廣告主與受眾間的媒介。在我們的日常生活中隨時(shí)都有可能接觸到廣告信息，翻開報(bào)紙、打開電視、網(wǎng)上沖浪，處處都會(huì)看到廣告。可以說它已經(jīng)滲透到我們生活的方方面面，而現(xiàn)代都市人也習(xí)慣了這樣的生活。

我們可以回憶一下，很久前報(bào)紙的出現(xiàn)，大家看到了很多自己身邊的生活，通過報(bào)紙知道了很多的商業(yè)報(bào)道，消息等等，之后隨著社會(huì)的快速發(fā)展，出現(xiàn)了色彩斑斕、版式漂亮的海報(bào)，從花樣復(fù)雜到簡潔圖案提升了平面廣告的力度和知名度。所以平面廣告就是從身邊誕生，也是在身邊平凡的生活中成長!

三、平面廣告設(shè)計(jì)在生活中成長

平面廣告的成長，離不了設(shè)計(jì)的變遷。在封建社會(huì)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢，生產(chǎn)低下，廣告的設(shè)計(jì)制作也不必分工，畫家搞廣告，往往是業(yè)余，只有當(dāng)十八世紀(jì)中時(shí)的蒸氣機(jī)，十九世紀(jì)中葉的電報(bào)電話、無聲電影、電動(dòng)機(jī)等的發(fā)明和廣為應(yīng)用，推進(jìn)了資本主義工業(yè)革命的蓬勃發(fā)展，改變了社會(huì)節(jié)奏，開創(chuàng)了現(xiàn)代設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)的新時(shí)代。其中設(shè)計(jì)史上杰出的先行者，首推英國的威廉·莫里斯(WiilianMorris，1834—1896)。他為提高社會(huì)物質(zhì)生活的情趣，倡導(dǎo)了“手工藝復(fù)興運(yùn)動(dòng)”，呼吁“要為社會(huì)考慮更多更美的設(shè)計(jì)圖，使城市建筑、居住環(huán)境賞心悅目”;他晚年設(shè)計(jì)的書籍裝幀，主張畫面的二度空間形式，擺脫了當(dāng)時(shí)盛行的三度空間模式。第二位是荷蘭彼埃特·蒙德里安(PiN Mondnan，1872—1944)，他主張靈活面的分隔是美學(xué)的精神，要追求明晰、功能的美學(xué)原則，強(qiáng)調(diào)抽象、簡潔、高秩序的形式美。反對傳統(tǒng)的因循守舊藝術(shù)形式，角點(diǎn)、線、面、色四大造型元素表現(xiàn)客觀實(shí)體，認(rèn)為面的分割是美學(xué)精萃，為現(xiàn)代設(shè)計(jì)的創(chuàng)新起了示范作用。第三位是德國“包豪斯”的奠基人戚廉·格羅佩斯(Walier Gropius，1883—1969)。”他指出:建筑家、雕刻家和畫家們。我們應(yīng)該轉(zhuǎn)向應(yīng)用藝術(shù)、藝術(shù)不是一門專門職業(yè)，藝術(shù)家和工藝技師之間在根本上沒有任何區(qū)別。藝術(shù)家只是一個(gè)得意忘形的工藝技師。在靈感出現(xiàn)并超出個(gè)人意志的珍貴時(shí)刻，上蒼的恩賜使他的作品變成藝術(shù)的花朵。然工藝技師的熟練對于每一個(gè)藝術(shù)家來說都是不可缺的。真正想象力的創(chuàng)造根源即建立在這個(gè)基礎(chǔ)上，讓我們建立一個(gè)新的設(shè)計(jì)家組織吧!第四位是法籍匈牙利人瓦薩勒利，維克多·德(Vasarely Vietorde，1908—)。他以光學(xué)探索幾何形成倍數(shù)變幻中大到小、虛到實(shí)的節(jié)奏及數(shù)學(xué)比例精確性的新穎形式——“視幻藝術(shù)”，曾于六十年代風(fēng)靡了歐、美、日各國畫壇。在激烈市場競爭的今天，無論是國際還是國內(nèi)的企業(yè)，都把提高設(shè)計(jì)水平作為提升競爭力的一種手段，從報(bào)紙到雜志、從電視到網(wǎng)絡(luò)、從品牌到包裝、從廣告到形象設(shè)計(jì)，平面設(shè)計(jì)的功能和作用不斷放大，其影響力涉及到社會(huì)生活的各個(gè)方面和各個(gè)行業(yè)，也加速了設(shè)計(jì)行業(yè)的競爭。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前從事平面設(shè)計(jì)的從業(yè)人員約30多萬人，從事平面設(shè)計(jì)藝術(shù)類人才培養(yǎng)的高等院校和教學(xué)機(jī)構(gòu)也有很多，并且還在不斷增加之中。但是，長期以來從業(yè)人員分散在不同的行業(yè)和領(lǐng)域，處在被邊緣化的境地，沒有明確的行業(yè)定位，沒有自己的行業(yè)組織和學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)。以至于行業(yè)分工等同于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)中介組織更無從談起。面對經(jīng)濟(jì)和高科技飛速發(fā)展和平面設(shè)計(jì)相對滯后的局面，許多平面設(shè)計(jì)藝術(shù)的研究人員和從業(yè)人員紛紛要求改變現(xiàn)狀，以求自身的發(fā)展空間。這種從價(jià)值取向上關(guān)注人的現(xiàn)實(shí)生存狀態(tài)和人類社會(huì)的問題，廣告策略上注重觀念營銷，圖像風(fēng)格上體現(xiàn)超現(xiàn)寫實(shí)和拼貼，創(chuàng)意思路上高揚(yáng)時(shí)尚、顛覆傳統(tǒng)等方面，呈現(xiàn)出后現(xiàn)代社會(huì)人的精神生存狀態(tài)，從而形成為人本觀廣告的新形態(tài)。

我們都知道，做設(shè)計(jì)的基本是創(chuàng)意，創(chuàng)意的基本是特色，特色的基本是獨(dú)到，要想到獨(dú)特的創(chuàng)意并不是人人做得好，要做到每人都接受，是不太可能的。平面設(shè)計(jì)除了要設(shè)計(jì)到元素的運(yùn)用，而且還涉及到不同的表現(xiàn)手法和技巧的運(yùn)用。任何一個(gè)設(shè)計(jì)都必須按照客戶的要求去打動(dòng)受眾。從這個(gè)意義上說，設(shè)計(jì)者除了具備專業(yè)知識(shí)以外，還要在設(shè)計(jì)中傾注自己的感情，只有首先感動(dòng)設(shè)計(jì)者，才能讓客戶滿足，進(jìn)而感動(dòng)受眾。因?yàn)椋矫嬖O(shè)計(jì)藝術(shù)必須具備綜合知識(shí)和相關(guān)技能，才能正確理解和把握自己所要設(shè)計(jì)對象的本質(zhì)特征，運(yùn)用各種設(shè)計(jì)元素進(jìn)行有機(jī)的藝術(shù)組合，形成圖形有創(chuàng)意，色彩有品位，材料質(zhì)地能打動(dòng)人的作品。可以說，一個(gè)好的設(shè)計(jì)，不僅是圖形的創(chuàng)作，也是綜合了許多智力勞動(dòng)的結(jié)果。

如筆者收集的奧運(yùn)會(huì)海報(bào)圖，仔細(xì)觀察發(fā)現(xiàn):從1900年的巴黎奧運(yùn)會(huì)到2008年北京奧運(yùn)會(huì)圖形由復(fù)雜到簡單，這個(gè)也是時(shí)代變化給設(shè)計(jì)師的影響，所以設(shè)計(jì)和生活方式結(jié)合得很密切，現(xiàn)代人祟尚簡單的生活方式，從而在設(shè)計(jì)上與越來越的多的設(shè)計(jì)師提倡簡單的圖形元素，單一的色彩來體現(xiàn)時(shí)代的象征。

圖一是1900年巴黎的奧運(yùn)會(huì)的宣傳海報(bào)，描述的是奧運(yùn)會(huì)項(xiàng)目中“擊劍”的衣著打扮。圖二是1916年安特衛(wèi)普的奧運(yùn)會(huì)的海報(bào)。圖三是2004年雅典奧運(yùn)會(huì)的宣傳海報(bào)，圖四是2008年的北京奧運(yùn)會(huì)的海報(bào)，都具有各自風(fēng)格的描繪。在某種意義上來說，設(shè)計(jì)是一種奇妙的搭配，如同調(diào)酒，我們經(jīng)常無法猜測設(shè)計(jì)的最終效果，正因?yàn)檫@樣，我們也會(huì)時(shí)常做出一些出乎意料的作品，設(shè)計(jì)是感性熟悉，假如只是畫，我們可以簡單的分析出優(yōu)劣，但是一個(gè)設(shè)計(jì)，可以發(fā)揮的想象太多，很難知道是作者刻意塑造或是你發(fā)現(xiàn)了一個(gè)奇妙的巧合都給讀者有個(gè)遐想的空間，也許可能就不會(huì)明白作者的真正的含義，但是設(shè)計(jì)師還成功的留下了美好的遐想空間。

參考文獻(xiàn)

①李硯祖:《平面設(shè)計(jì)藝術(shù)》，中國人民大學(xué)出版社，2005

②范偉:《中國古代廣告設(shè)計(jì)》，岳麓書社，2004

③李巍:《平面廣告新思維》，重慶出版社，2003

④陳璉年、黃吉淳:《廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)》，重慶大學(xué)出版社2004

責(zé)編:姚少寶