搜索營(yíng)銷(xiāo):網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的新趨向

[摘要]在廣告主們感嘆廣告形式陳舊，廣告效果越來(lái)越不理想的的今天，一場(chǎng)搜索營(yíng)銷(xiāo)的廣告戰(zhàn)已經(jīng)開(kāi)始。搜索營(yíng)銷(xiāo)它利用的是主動(dòng)搜索的“拉”效應(yīng)，受眾定位精準(zhǔn)，信息覆蓋廣泛，廣告成本可控。因此搜索營(yíng)銷(xiāo)成為一種極富發(fā)展空間的信息傳播方式。而且，由于這種搜索營(yíng)銷(xiāo)的形式由文字鏈接升級(jí)到圖文并茂，因此能最大化地吸引消費(fèi)者的興趣。

[關(guān)鍵詞]搜索營(yíng)銷(xiāo) 媒體融合 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

伴隨著搜索引擎的發(fā)展，搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)也成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的首選。搜索營(yíng)銷(xiāo)可以簡(jiǎn)單理解成搜索引擎廣告。我們通過(guò)一個(gè)案例來(lái)看一下搜索引擎廣告是如何發(fā)揮作用的。比如，網(wǎng)民主動(dòng)在搜索引擎(如百度)搜索某汽車(chē)品牌，跳出搜索到的頁(yè)面，看到許多有關(guān)這個(gè)品牌汽車(chē)的網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容，而排名靠前的是有關(guān)放置著該汽車(chē)品牌的展示廣告網(wǎng)頁(yè)，網(wǎng)民就很有可能因興趣而進(jìn)入該品牌汽車(chē)廣告網(wǎng)站看到新款車(chē)及配置，這些都是很有價(jià)值的潛在消費(fèi)信息。

搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)，簡(jiǎn)稱(chēng)SEM(Search Engine Marketing)，是基于搜索引擎平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，利用人們對(duì)搜索引擎的依賴(lài)和使用習(xí)慣，在檢索信息的時(shí)候盡可能將營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞給目標(biāo)客戶(hù)。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)追求最高的性?xún)r(jià)比，以最小的投入，獲得最大的來(lái)自搜索引擎的訪(fǎng)問(wèn)量，并產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。

一、搜索營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

1、搜索營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)之一:主動(dòng)搜索的“拉”效應(yīng)

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉東明認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)“拉”的價(jià)值高于“推”的價(jià)值。在電視、平面時(shí)代，廣告主要靠推的方式傳達(dá)信息給消費(fèi)者，有一定的強(qiáng)迫性。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)廣告要純靠“推”就很難奏效了。畢竟對(duì)于一個(gè)網(wǎng)民而言，如果他不點(diǎn)擊廣告，這個(gè)廣告就無(wú)法傳達(dá)有效的信息。而搜索的行為則是由消費(fèi)者發(fā)起的，是主動(dòng)性的，其“拉”的作用更為明顯。

正是由于消費(fèi)者接受信息習(xí)慣的改變和網(wǎng)民使用搜索引擎的規(guī)模不斷擴(kuò)大，而給了搜索營(yíng)銷(xiāo)新的發(fā)展空間，更多的應(yīng)用形式也正在被一一開(kāi)發(fā)。突破傳媒CEO鄭香霖指出，網(wǎng)民獲取信息的途徑正在改變，2006年到2008年，網(wǎng)民使用最多的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，排在前三位的是搜索引擎、瀏覽互聯(lián)網(wǎng)和收發(fā)郵件，搜索引擎的增長(zhǎng)率非常高。而消費(fèi)者行為同樣在發(fā)生改變，越來(lái)越多的消費(fèi)者習(xí)慣在做出購(gòu)買(mǎi)決定前先進(jìn)行搜索。

網(wǎng)絡(luò)搜索已成為網(wǎng)民獲得各種各樣信息的首選方式，搜索引擎的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值也從IT、汽車(chē)、房產(chǎn)等領(lǐng)域逐步向日用消費(fèi)品等領(lǐng)域擴(kuò)張。

2、搜索營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)之二:定位精準(zhǔn)，鎖定目標(biāo)客戶(hù)群體

搜索引擎具有先天的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，與傳統(tǒng)媒體被動(dòng)推送信息不同，在搜索引擎上，消費(fèi)者在主動(dòng)尋找感興趣的產(chǎn)品和信息。他的搜索行為本身就表明了對(duì)產(chǎn)品的興趣，因此營(yíng)銷(xiāo)效果就更加精準(zhǔn)，而精準(zhǔn)無(wú)疑是所有廣告主最關(guān)注的。

“我知道，有一半的廣告費(fèi)浪費(fèi)了，但是我不知道浪費(fèi)在哪兒”，這句話(huà)在廣告界流傳甚廣。越來(lái)越多的廣告主已經(jīng)不只是希望能找到精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾和目標(biāo)消費(fèi)者，而是希望能讓潛在客戶(hù)自己輕松找上門(mén)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理也已經(jīng)進(jìn)入了“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”時(shí)代，企業(yè)比任何時(shí)候都需要與目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)溝通。搜索營(yíng)銷(xiāo)就是讓目標(biāo)客戶(hù)主動(dòng)找上門(mén)，給他們所需要的信息，牢牢鎖住了目標(biāo)客戶(hù)群體。潛在消費(fèi)者是“我需要信息所以我點(diǎn)擊你”，而不是被動(dòng)接收信息了，所以目標(biāo)客戶(hù)群體定位非常精準(zhǔn)。

3、搜索營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)之三:覆蓋廣泛

搜索營(yíng)銷(xiāo)是在全球最大的搜索和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行推廣，覆蓋面廣泛。搜索營(yíng)銷(xiāo)的客戶(hù)群是全世界的，市場(chǎng)具有全球性，針對(duì)的目標(biāo)客戶(hù)的范圍極其廣泛。營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是占有市場(chǎng)份額，由于互聯(lián)網(wǎng)能夠超越時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行信息交換，使得營(yíng)銷(xiāo)脫離時(shí)空限制進(jìn)行信息傳播變成可能，企業(yè)有了更多時(shí)間和更大的空間進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，可每天每小時(shí)隨時(shí)隨地提供全球性營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

4、搜索營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)之四:成本可控

搜索營(yíng)銷(xiāo)僅當(dāng)用戶(hù)點(diǎn)擊廣告時(shí)，廣告主才需要支付費(fèi)用。只用幾分鐘，就可以讓廣告主的廣告展示在搜索到的頁(yè)面上。搜索營(yíng)銷(xiāo)能有效避免惡意點(diǎn)擊，減少無(wú)效支出。需要指出的是:隨著搜索競(jìng)價(jià)商業(yè)模式而誕生的“點(diǎn)擊欺詐”問(wèn)題把搜索引擎推向了尷尬的境地。美國(guó)市場(chǎng)咨詢(xún)公司Click Foren sics發(fā)布的“點(diǎn)擊欺詐指數(shù)”調(diào)查中揭示:在2006年第二季度，搜索引擎廣告總體點(diǎn)擊欺詐率是14.1%，比第一季度的13.7%有所上升，而每次點(diǎn)擊CPC價(jià)格在2美元及以上的熱門(mén)關(guān)鍵詞中，點(diǎn)擊欺詐率達(dá)到20.2%。這一統(tǒng)計(jì)結(jié)果可能并未包括中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)，但是據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，國(guó)內(nèi)搜索引擎遭遇的惡意點(diǎn)擊絕對(duì)比國(guó)外有過(guò)之而無(wú)不及。

二、搜索營(yíng)銷(xiāo)的形式:文字鏈接升級(jí)到圖文并茂

搜索營(yíng)銷(xiāo)的廣告投放分為:不買(mǎi)關(guān)鍵詞和買(mǎi)關(guān)鍵詞。但是購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵詞并不一定為了直接銷(xiāo)售。例如一家房產(chǎn)商，買(mǎi)關(guān)鍵詞不是為了用戶(hù)當(dāng)時(shí)的那次點(diǎn)擊給他帶來(lái)的房產(chǎn)銷(xiāo)售，有時(shí)候是為了品牌塑造。

其實(shí)對(duì)品牌廣告主而言，搜索引擎廣告的作用在于，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)的這個(gè)關(guān)鍵詞本身就有興趣，他輸入這個(gè)關(guān)鍵詞也是為了主動(dòng)去了解相關(guān)信息，如果廣告主能在這些頁(yè)面上適時(shí)地放置和關(guān)鍵詞相關(guān)的展示廣告，那么展示廣告被消費(fèi)者點(diǎn)擊的幾率就要大于一般的網(wǎng)絡(luò)展示廣告。

以電影的搜索營(yíng)銷(xiāo)為例，如果消費(fèi)者主動(dòng)搜索某電影片名，當(dāng)他看到搜索頁(yè)面旁邊剛好放置著該電影的展示廣告后，消費(fèi)者就很有可能因興趣而進(jìn)入該電影宣傳廣告的網(wǎng)站，比如花絮和預(yù)告片等，這些都是有價(jià)值的潛在消費(fèi)信息。

一些消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)筆記本電腦前，會(huì)搜索一些品牌，查看這些品牌的相關(guān)銷(xiāo)售信息。如果在搜索的第一個(gè)頁(yè)面上放置相關(guān)的筆記本電腦的展示廣告或者相關(guān)銷(xiāo)售信息，其被點(diǎn)擊的幾率就會(huì)大大增加。

搜索營(yíng)銷(xiāo)還具有富媒體特點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)被設(shè)計(jì)成可以傳輸多種媒體信息，如文字、聲音、圖像等信息，使得為達(dá)成交易進(jìn)行的信息交換能以多種形式存在和交換，可以充分發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)人員的創(chuàng)造性和能動(dòng)性。

例如，在百度搜索“歐萊雅”時(shí)，第一位展示的將不再是普通的文字鏈接，而是占據(jù)首屏多達(dá)二分之一的圖文并茂的品牌展示區(qū)，可以提供更為豐富的廣告展示內(nèi)容。品牌專(zhuān)區(qū)廣告就是為了有效地展示品牌服務(wù)，因此適合所有希望塑造自己品牌形象的廣告主。除能有效提升網(wǎng)民對(duì)品牌廣告的興趣外，品牌專(zhuān)區(qū)還能夠促進(jìn)銷(xiāo)售，通過(guò)關(guān)鍵詞匹配技術(shù)最大化地吸引消費(fèi)者的興趣。

三、搜索營(yíng)銷(xiāo)的跨媒體融合

早在2007年，搜索營(yíng)銷(xiāo)在北美已經(jīng)是一個(gè)高達(dá)122億美元的產(chǎn)業(yè)，這幾乎相當(dāng)于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模的8倍。“銷(xiāo)售和品牌，這是網(wǎng)絡(luò)搜索的兩大目標(biāo)，65%的搜索營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算是蠶食其他傳統(tǒng)媒體，包括電視和廣播，另外還有35%是專(zhuān)門(mén)付費(fèi)為搜索營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造出來(lái)的。”在美國(guó)專(zhuān)門(mén)做搜索營(yíng)銷(xiāo)的iCrossing公司執(zhí)行副總裁Jeffrey Pmitt在來(lái)華的一個(gè)論壇上說(shuō)。他的話(huà)印證了北美品牌廣告主對(duì)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的重視和依賴(lài)程度。

在JeffreyPruitt看來(lái)，搜索引擎可以創(chuàng)造出一站式的交易平臺(tái)，做跨渠道的融合，同一界面上有多種產(chǎn)品，API(針對(duì)搜索服務(wù)的開(kāi)放的端口)是鏈接渠道，媒體可以在統(tǒng)一的平臺(tái)上來(lái)做跨渠道的管理，這就讓營(yíng)銷(xiāo)人員具有更大的公信力。“我認(rèn)為未來(lái)的平臺(tái)將會(huì)包括三個(gè)組成部分:付費(fèi)搜索、內(nèi)容廣告以及廣告視頻。你可以有一個(gè)跨媒體的搜索平臺(tái)，通過(guò)API的開(kāi)放，讓更多專(zhuān)業(yè)公司幫助你做搜索營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)化，在有些情況之下，也可以和廣播電視和平面媒體聯(lián)系起來(lái)，會(huì)取得非常高的效率和良好的效果，這樣就能把很多不同層面的搜索營(yíng)銷(xiāo)整合起來(lái)。”

例如，某電影宣傳，在它的電視廣告片和戶(hù)外廣告中，植入了“百度一下”的搜索框，引導(dǎo)更多關(guān)心這部電影內(nèi)容的人，去網(wǎng)上搜索。類(lèi)似的嘗試者還有“新樂(lè)騁”，它的路牌廣告、平面廣告中，都植入了“搜索一下新樂(lè)騁”的提示，有了這樣的提示，網(wǎng)民利用搜索引擎的參與度獲得了比較明顯的提升。

國(guó)外的很多研究顯示，搜索引擎的廣告客戶(hù)，尤其是品牌客戶(hù)，他們可能并不在乎在網(wǎng)上銷(xiāo)售商品，但很重視品牌價(jià)值的傳達(dá)。很多研究證明，廣告主買(mǎi)關(guān)鍵詞，不管是帶自己品牌名字的關(guān)鍵詞，還是不帶自己品牌名字的關(guān)鍵詞，給廣告主帶來(lái)的都是品牌的提升，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉和親切感，這些都可以通過(guò)后期的一些調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)證明。

事實(shí)上，如果發(fā)生危機(jī)事件，企業(yè)也可以通過(guò)這種方式有效地實(shí)施危機(jī)公關(guān)。例如，假設(shè)某品牌發(fā)生負(fù)面事件時(shí)，網(wǎng)民出于興趣會(huì)大量通過(guò)搜索引擎去關(guān)注某品牌的相關(guān)信息。而某品牌可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵詞的方式在品牌專(zhuān)區(qū)放置一些澄清事件真相的啟事，以最快的速度向消費(fèi)者真誠(chéng)地說(shuō)明事情的真相，該道歉的道歉，該澄清的澄清。這種方式可以有效地降低品牌的負(fù)面影響。

以搜索引擎為基礎(chǔ)的產(chǎn)品傳播，在國(guó)外已經(jīng)廣泛地被品牌廣告主認(rèn)同。品牌廣告主已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，在搜索引擎上投放品牌廣告也是非常重要的，而傳播的形式并不是被狹義地理解為購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵詞，然后出現(xiàn)文字鏈接的廣告，搜索引擎廣告還可以從平臺(tái)、機(jī)理、定價(jià)方式、模式等方面進(jìn)行更多的創(chuàng)新。

責(zé)編:姚少寶