京東垂直到綜合之戰

依靠垂直3C業務發跡的京東，正在開展一場由垂直到綜合商城的戰役，2010年剛燒起的三把火揭開了今年中國電子商務市場的序幕，而這三把火有著怎樣的前因后果?

2010年伊始，B2C行業內就燒起來三把火。京東商城幾手大動作，開始讓競爭對手們的神經緊繃。

年初，京東商城獲得老虎環球基金領投的總金額超過1.5億美元的第三輪融資；3月11日，京東商城以大約四五百萬美元的價格收購了SK電訊旗下的電子商務公司千尋網，緊接著京東商城又馬不停蹄于3月17日宣布，成為中超聯賽2010年主贊助商。

燎原之火：1.5億美元融資

據悉，京東商城此次所獲得的風險投資中，C1輪的7500萬美元資金先到賬，年底前C2輪融資到賬，總金額過1.5億美元，這是金融危機之后中國互聯網市場上金額最大的一筆融資。

縱觀中國電子商務發展的十年，C2C的發展速度整體上要快過B2C，尤其在淘寶網出現之后。但在2009年中國B2C市場的增長速度超過120％，而C2C市場的增速大概為106％。眾多業內專家表示2010年將是B2C具有轉折意義的年頭，這一增速數據或可表明B2C逐漸成為新時期內代表電子商務的市場趨勢和風向。在電子商務市場上，京東商城此輪獲得的巨額融資帶給我們何種啟示?易觀國際分析師曹飛告訴記者，這說明淘寶網并不能代表中國電子商務市場的全部，未來市場上B2C必將扮演更加重要的角色。

VC們似乎也看到了這一勢頭，除了老虎環球基金對B2C看好，在今年3月中旬清科集團舉辦的VC引領新十年大會上，來自IDG、紅杉中國、德同等VC的投資大鱷們也紛紛對B2C市場給予了高度關注和評價。

在國內B2C行業整體上正處上升期的背景下，數碼家電類產品的B2C在近幾年成為電子商務的熱門之一。據統計，目前中國3C市場的整體規模已過萬億。而在互聯網上，數碼家電類B2C電子商務也已經具備了較為成熟的發展模式。京東商城依靠低價、用戶體驗和垂直等戰略，發展成國內B2C市場大型3C產品購物網站之一，在2007年起銷售額達到3.5億元，在2008年達13.2億元，2009年超過40億元，而在2010年的目標是打造銷售額百億的大型網購平臺，其自身的定位也由專業3C商城逐步調整到綜合商城。

據京東商城方面表示，其年初所獲得的1.5億融資，將助力其更好地進行新一年的戰略部署，其中提高影響力、拓展用戶作為重中之重。

對于京東商城而言，快速而有效的消化融資才能充分發揮其融資的價值。迅速展開合理的市場布局，拉開與競爭對手的差距是良方。然而，相比手握大量現金的企業，京東商城的投融資計劃和發展戰略能否更高一籌?

拼搶產品線和物流新機

不滿足于做專業3C網購商城的京東，明顯朝著亞馬遜的方向發展，所以其要有更多的商品加入進來，這樣才能服務更多的消費者和需求。其實，中國B2C市場上，不只是京東商城在從垂直向綜合類轉舵，卓越亞馬遜的定位早已改變，開始朝著百貨商城進發，只不過網購群體對他的品牌認知仍停留在書城。同時當當網、紅孩子都已從垂直向綜合轉型，而傳統家電賣場蘇寧的B2C易購也開始銷售部分化妝品和家紡等百貨商品，并且卓越亞馬遜現正在加大對于京東所擅長的3C家電領域的投入，想必未來他們之間又會有一場新的爭奪和廝殺。

此外，據艾瑞數據所顯示的目前B2C市場用戶構成來看，數碼產品單價高，需要一定的專業鑒別能力，因此像京東商城這樣的垂直3C網購站點，其用戶高度集中于19～30歲的男性群體；傳統B2C商城如當當網主要業務仍為圖書音像制品，貨品單價低，面向用戶群廣，其用戶主要集中在19～24歲低收入群體，且女性用戶特征明顯；而像服飾類B2C商城如凡客誠品主要經營范圍為男裝，主要面向中等收入的上班族，因此其用戶群中男性更集中，且年齡跨度大，為19-40歲的。從上不難看出，京東商城的品牌和現有用戶構成還很難在如時尚服飾等其他B2C市場快速獲得較高的份額，京東的綜合商城征程絕非易事。

通過并購潛力廠商是進入某一領域的便利途徑，京東商城的第二個動作應時而出：3月11日宣布收購日用百貨類電子商務公司千尋網，強勢進軍百貨B2C領域。這是其在獲得第三輪1.5億美元融資后實施的首個重大戰略舉措。京東商城在3C這個領域做透做成功之后，通過收購的形式逐步擴展到其他領域，嘗試平臺效益最大化，不過這種擴展不應傷害母體本身。

這場并購無疑將增強京東商城在中國B2C電子商務行業中的地位，但能否進一步滿足網購消費者對日用百貨類商品的需求，還要視京東商城日后對于千尋網的經營而定。

據業內人士分析，京東商城若能將千尋網的后臺體系完全并入其內部，則可以有效的利用京東商城原有后臺體系可能的富余處理能力，從而加速基礎設施投資的變現進程。亞馬遜最為過人之處在于其強大的后臺供應鏈系統，這也恰是B2C模式未來發展壯大的基礎。搭建一個網站前臺容易，一天處理一萬或十萬個訂單對網站功能來說都沒有區別意義，但如果體現在后臺倉庫的分撿能力就會大不相同，而這種能力應是京東商城融資后需要大手筆打造的。

京東商城方面也表示，年初的大額融資將主要用于物流體系和供應鏈處理能力的投資和構建。京東商城是電子商務行業內少有的自建物流體系的公司，據京東商城副總裁徐雷表示，京東商城將推出其送貨新標準：即在北京、上海、廣州、成都四地的城市用戶訂單產品24小時送達，120公里范圍內訂單產品次日送達。

而此次京東商城從戰略層面上收購千尋網，除了要實現在新細分市場的布局，同時更將使得其在物流方面的投資快速產生效率。業內人士建議，京東商城應借物流優勢加速布局B2C平臺業務。搭建起B2C平臺業務，一方面能充分利用現有物流配送能力，另一方面還能通過入駐商家來實現在線商品種類的迅速擴大，屆時B2C平臺業務也將成為其新的盈利模式。

“閃婚”中超打品牌營銷戰

做3C起家的京東商城，一路靠著低價、質量和信譽給用戶好的購物體驗，并獲得專業和信賴的口碑傳播效應。傳播在網站發展中施展越來越多拳腳的當下，京東是成功的，但其成功禁錮在了垂直領域內。

早期，京東商城并不做品牌廣告，而有的放矢地在如塞班論壇這樣目標客戶較為集中的站點投放廣告。

此次，欲求覆蓋更廣大消費者的京東商城，在實現了擴大產品線的并購舉措后，自然要進行品牌營銷方面推廣。僅用8天時間，京東就作出決定，宣布正式與中超聯賽牽手，成為該項賽事2010年主贊助商。這是京東與中超一場名副其實的“閃婚”，但此時贊助中超其實要冒著不小的風險。京東商城副總裁徐雷樂觀認為這是一場“物超所值”的買賣，京東商城今年的銷售額預計達到100億元，品牌和服務是今年最重要的任務。而中超比賽場地所分布的城市與京東商城重點擴展的城市非常吻合，其所分布的16座城市，其中大部分京東網絡已覆蓋，并且16座城市的電子商務發展潛力巨大。“通過細致的比較分析，在這16座城市開展電子商務，找不到比中超聯賽性價比更好的平臺了。”徐雷信心滿懷地表達了其對這場8天內決定“閃婚”背后的理性思考，并進一步表示，希望通過贊助中超實現其他兩個目標，首先，讓京東商城的員工、用戶和上下游伙伴對其有信心，京東已經成長為一個大眾公司，其次，讓那些原本不知道京東商城的人接觸、認識京東商城，希望公司品牌借此得以較大幅度提升。

易觀國際分析師曹飛告訴《互聯網周刊》記者，此次京東商城贊助中超屬于純粹的品牌推廣，只是推廣渠道相對創新一些。一般企業選擇更為創新的推廣方式有兩種原因：一是市場挑戰者，需要打破領先者的壟斷需出“奇招”，例如淘寶挑戰易趣；另一是情況是市場領先者，不僅需要傳播品牌，還需要肩負教育新市場的職責，例如淘寶投央視廣告。京東商城贊助中超則屬于后者。京東首次牽手中超聯賽，也昭示了其進軍體育用品類電子商務的企圖。對此，徐雷稱，在體育用品方面京東依舊會堅持長期、持續性低價策略，如果未來你在京東購買中超門票和體育用品，一定會發現京東依然比傳統渠道的中超相關商品價格便宜。而新上任的中超總經理郎效農也表示，在與京東商城合作之后，中超將開始涉足衍生品市場，比如中超的標志等吉祥物商品，并計劃在京東商城上試推。據悉，衍生品在歐洲國家一直是足球產業非常重要的收入來源，而在中國目前此項收益來源尚未得到積極開拓。

綜觀中國網購市場，目前還處于同質化競爭打價格戰的階段，3C領域本身不可避免價格戰的影響，而像京東商城這樣的B2C電子商務網站都是靠“規模帶來效益”，目前國內還沒有任何一家B2C網站成功上市，對于他們而言，跑馬圈地搶占市場仍然是當務之急。正望咨詢近期發布的研究報告稱，2009年中國網購市場規模達到了2670億元，增長率在90％以上。在行業提速發展的背景下，京東由垂直到綜合商城的征程還在繼續，B2C的蓬勃也勢將引領下一階段中國電子商務的熱潮。