電視維新

三網融合的趨勢能否幫助互聯網電視突出重圍?

在廣電總局與工信部的博弈下，互聯網電視終于向前跨出了一步。

3月24日，央視網總經理汪文斌在第十八屆中國國際廣播電視信息網絡展覽會(CCBN2010)透露，中國網絡電視臺(CNTV)已經獲得國內第一張廣電總局頒發的“互聯網電視牌照”。這意味著長久處于技術成熟與內容監管夾縫中的互聯網電視開始被廣電總局“放行”。

PC和互聯網改變了人類的生活方式，人們不甘于做被電視固化在沙發上的被動的土豆，而更喜歡隨行所欲“點播”自己喜歡的視頻內容，又或者突破電視節目時間檔的限制，對心儀的電視劇先睹為快。互聯網內容對電視內容的沖擊已成為不爭的事實，尤其當你還可以用電視遙控器選擇互聯網內容，而且這種內容還可能并沒有取得相應版權的時候，花費高額費用購買電視劇版權的電視臺的生存空間將被進一步壓縮。為規范互聯網電視的發展，2009年8月，廣電總局用《信息網絡傳播視聽節目許可證》，給剛剛火起來的互聯網電視產業套上了一道緊箍咒。

三網融合的趨勢撬動了套在互聯網電視頭上的緊箍咒。IPTV和3G移動通信技術取得的實質性突破，使得技術已不再是三網融合的壁壘，市場迫切需要一個突破性產品來加速三網融合進程，集合了電視功能，互聯網應用的互聯網電視恰巧滿足了市場的需要。“三網融合給彩電產業帶來一個非常好的發展機遇，今后彩電不只是單純一臺網絡電視接收機，它是帶網絡電視接收機多功能電視，多媒體廠商有更大創新的空間。”TCL集團董事長李東生對互聯網電視的未來充滿信心。

電視變局

中國的電視產業充滿了戲劇性。1998年，TCL、康佳、海信、創維等生產的純平彩電(CRT)紛紛涌入賣場，成就了國產電視品牌的第一個輝煌。大量的品牌生產大量的產能，據統計高峰時期國產品牌占到彩電市場70％到80％的份額，中資企業開始行動兼并外資彩電企業，TCL兼并湯姆遜電視正是在這種背景下實現的。

但不久之后的價格戰讓長虹、康佳等元氣大傷，加上彩電技術更新換代速度之快，專注于對國內市場的爭奪又讓國產品牌錯過了平板電視的高速列車，盡管在低端市場，國內品牌占據了80％以上的市場份額，但高端市場80％左右的市場份額被外來品牌拿走。核心技術的缺失令國產品牌被三星、夏普、索尼、LG等品牌遠遠甩在身后。

對于傳統電視產業而言，技術革新帶來的產業發展和消費需求的拉動，是推動市場發展的重要因素。目前我國的平板電視仍以制造為主——平板電視的核心元件液晶面板基本依靠進口，70％的產品成本以及新產品開發的主動權控制在國外關鍵零部件廠商的手里——國產品牌還沒有完全擺脫替人打工的尷尬處境。這也是國產品牌難以匹敵外來品牌的原因，技術滯后導致產品的更新速度無法與國際接軌。

金融危機給全球家電廠商蒙上一層陰影的同時，給中國電視產業拓展了市場空間。出于政策的拉動，2009年給了中國電視產業又一次機會。在家電下鄉、以舊換新等惠民政策拉動下，國產品牌伴隨著彩電技術升級，消費升級迎來了新一輪的高速增長。據統計，2009年彩電行業銷售額增加30％以上，企業的利潤水平也出現了較大規模的增長。2010春節期間，彩電銷售額同比增長更是高達160％，其中互聯網電視增長速度最快。

市場研究公司Forrester首席分析師詹姆斯-邁克奎維表示，

“互聯網電視時代來臨，這是近二十年來比CRT向平板轉移還要大的一次變革。”互聯網電視的出現，使電視信號從模擬、數字時代直接進入到互聯網時代，成為可能。互聯網本身的無地域性和交互性，突破了模擬和數字時代的頻道數量限制，使被動的“看電視”轉變為主動的用電視“看”，打破了電視單一的收看模式，另一方面，多媒體技術與網絡技術的融合，把互聯網平臺上娛樂、資訊、互動、分享等模式引入電視，用海量的的信息、豐富的應用、個性化的設置帶來了全新的家庭娛樂體驗。

奧維咨詢(AVC)的監測數據顯示，目前國內外品牌互聯網電視的新品投放型號比例已經達到了7:3的水平。不同以往的是，國產互聯網電視相對于國外品牌的相關產品，在市場占有率上有了突破性進展，大約70％以上的互聯網電視系數國產品牌，長虹和TCL甚至表示不生產大屏幕的非互聯網電視，而國外品牌在互聯網電視的熱浪前卻異常低調。

整合突圍

有評論說，造成洋品牌互聯網電視在國內保持沉默的首要原因，是國內目前對互聯網電視的監管政策仍不明朗，發展互聯網電視存在政策風險。國內企業發現了競爭對手的被動狀態，緊跟消費者需求心理變化曲線，推出了一系列互聯網電視，繞出了洋品牌在平板電視市場的包圍圈。

“在國外，互聯網電視的發展非常迅猛，以美國為例，相對開放的內容要求和監管環境促使了來自不同國家的互聯網電視參與到競爭中來，并出現了不同類別的互聯網電視。”英特爾亞太研發中心數字家庭部上海紫竹部門經理林戈碧對《互聯網周刊》說，“國內市場也正出現相類似的趨勢，比如TCL互聯網電視比較注重內容的下載與共享，而創維新推出的互聯網電視酷酷聊天電視則更強調人機對話的功能。”TCL和創維是英特爾在數字家庭領域重要的合作伙伴。

據悉，網絡下載流媒體播放是TCL今年主打的互聯網電視功能，通過USB接口連接一塊移動硬盤，再把電視機連接上寬帶，通過TCL的“影客下載引擎”，可以把PPS隨時更新的電影和連續劇，下載到移動硬盤上播放，并可以同時進行多個節目的下載。創維酷酷聊天電視則賦予了電視文化最新的表現形式及內涵：人機對話。創維酷酷聊天電視可實現電視到電視、電視到電腦兩種不同的溝通方式。據林戈碧介紹，除了TCL和創維外。還有很多國產品牌也開始了在互聯網電視方面和英特爾的接洽。

不過，必須要明確的是，三網融合歸根到底是廣電、電信和互聯網三大網絡所代表的產業鏈的整合，包括產業鏈的基礎層，產業鏈的上游(內容及業務供應商)，產業鏈的中游(各類型的內容及技術平臺)，產業鏈的下游(營銷推廣及渠道商)，以及最終用戶。這三大產業鏈中的各個參與者如何進行競合，直接影響到融合的成敗。

互聯網電視無疑是三網融合在實踐中的摸索。FrostSullivan咨詢經理傅曉輝表示，“在三大網絡產業鏈的整合過程中，各方愿意進行整合的動力其實是盈利模式能否有效拓展，并通過拓展的盈利模式及渠道能獲得可觀的利益。”互聯網電視一方面使得受眾可以通過電視這一傳統廣電媒介獲得更多的互聯網或電信服務，另一方面也催生了電信運營商與互聯網服務提供商制造內容和應用的積極性，并為其用戶獲得服務提供了新的渠道。

而從盈利模式來看，“現有廣電網絡是采用媒體廣告+前項收費(用戶收費)模式，互聯網絡是采用免費+媒體廣告模式，而電信網絡是采用前項收費(用戶收費)模式。而這其中電信網絡的前項收費模式是另外兩大網絡目前最為欠缺、但又最想獲取的盈利模式，畢竟現有的廣電網和互聯網都缺少直接向用戶收費的渠道。”互聯網電視正在推動三大產業鏈盈利模式的相互滲透，前項收費將可能被用于互聯網服務，運營商也有機會在其應用和服務中植入不同類型的廣告。“一旦前項收費(用戶收費)+媒體廣告模式實現，可以預計未來三網融合后的盈利空間將被極大的提升。”

而網絡視頻“版權時代”的來臨，為中國的互聯網電視廠商既帶來了機遇，也帶來了挑戰。廠商在尋找更多的內容合作方的同時，開始大量購買用有版權的視頻資源，僅2009年下半年TCL投入超過5000萬元購買了大量正版互聯網版權并建立了TCL“歡網”。李東生告訴記者，“在內容領域國家有關部門的監管是必要的，但是國家三網融合政策并沒有限制終端制造商進入內容領域，顯然這給TCL進入內容領域提供了機會，目前這些內容都是為了銷售硬件的需要，但未來不排除找到盈利模式。”

有意思的是，在電視廠商“制造”網絡電視臺身后，真正的電視臺也開始了“網絡化”。除了國家電視臺CNTV之外，湖南廣電、上海文廣、鳳凰衛視也在加大對于網絡視頻布局的力度。網絡電視臺高品質、多品種的內容給了互聯網電視受眾更加靈活性的選擇。“三網融合可以讓互聯網去影響傳統的電視媒體生產的流程和機制。”鳳凰網COO兼CFO李亞如此說道。如此看來，互聯網電視引發的不僅僅是家電產業的變革，更重要的是在三網融合背景下，電視背后產業鏈的整體維新。