媒體轉(zhuǎn)型系列之三:新媒體時(shí)代的王者之爭

“內(nèi)容為王”沒有錯(cuò)，但顯然已經(jīng)不夠了。在向新媒體轉(zhuǎn)型中，關(guān)系再造被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)媒體變革的關(guān)鍵。

美國皮尤研究中心近日公布的一項(xiàng)最新調(diào)查顯示，雖然新媒體的崛起減少了報(bào)紙的銷量，但大量首發(fā)新聞仍然來自報(bào)紙。該中心選取了去年某一時(shí)段中發(fā)生的6條重大新聞，收集了53個(gè)媒體渠道的報(bào)道數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)在這些新聞的最新信息或最早報(bào)道中，報(bào)紙及其網(wǎng)站的報(bào)道占61％，地方電視臺及其網(wǎng)站的報(bào)道占28％，廣播電臺及其網(wǎng)站的報(bào)道占7％，純網(wǎng)絡(luò)平臺的報(bào)道只占4％。

顯然，這項(xiàng)研究表明：雖然如今新媒體已經(jīng)快速崛起，但是報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的新聞內(nèi)容生產(chǎn)能力依然強(qiáng)大。并且在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，他們?nèi)匀粫?huì)以原創(chuàng)、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容而難以被取代。

然而，另一方面，隨著一些社會(huì)化媒體比如博客、SNS以及微博的興起，無論是經(jīng)營者還是用戶，對網(wǎng)絡(luò)的訴求都正在從網(wǎng)絡(luò)媒體訴求向網(wǎng)絡(luò)社會(huì)訴求發(fā)展與深化。在這樣的背景下，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的核心與基點(diǎn)正在發(fā)生變化，“內(nèi)容”的地位似乎已經(jīng)動(dòng)搖……

新媒體時(shí)代，內(nèi)容還像傳統(tǒng)媒體時(shí)期那么重要嗎?在整個(gè)媒體發(fā)生激烈動(dòng)蕩之際，內(nèi)容在整個(gè)價(jià)值鏈中的位置究竟被推向何方?

“內(nèi)容為王”魅力何處

“十幾億中國人民的消費(fèi)升級正推動(dòng)媒體內(nèi)容的發(fā)展，當(dāng)中國人民的食物和居住的基本需求得到滿足后，他們開始渴求高質(zhì)量的媒體內(nèi)容。而新傳播渠道如此迅速的擴(kuò)張，將使高質(zhì)量的媒體內(nèi)容在今后幾年內(nèi)變得更為稀缺，市場對其需求也將更為迫切。總之，我們認(rèn)為中國不久將迎來內(nèi)容為王的時(shí)代。”2008年7月4日，摩根士丹利發(fā)布的《中國傳媒報(bào)告》對于未來中國媒體的發(fā)展，做出這樣的預(yù)測。

在這個(gè)預(yù)測里，有兩個(gè)因素至關(guān)重要：一個(gè)是高質(zhì)量、稀缺的媒體內(nèi)容；二是新媒體不斷擴(kuò)張的傳播渠道。

這一預(yù)測，也得到很多傳統(tǒng)媒體同行的響應(yīng)。

“隨著新媒體自身的成熟和傳統(tǒng)媒體應(yīng)對能力的增強(qiáng)，渠道變得越來越多，渠道間的競爭也必然愈演愈烈。因此，不論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，要想在激烈的媒體戰(zhàn)中脫穎而出，內(nèi)容仍將是生存和發(fā)展的不二法寶。”某資深傳統(tǒng)媒體人士認(rèn)為。

過去，報(bào)紙?jiān)啻伪蝗伺羞^“死刑”，但盡管如此，根據(jù)皮尤研究中心最新的研究，報(bào)紙所提供的原創(chuàng)內(nèi)容仍然成為目前首發(fā)新聞的第一大來源。曾提出“報(bào)紙消亡論”的美國學(xué)者菲利普-邁耶也澄清：“報(bào)紙消亡”指的是紙質(zhì)報(bào)紙的逐漸減少和最終淡出，而非報(bào)紙所有形式的消亡。不論是今天還是明天，報(bào)紙的報(bào)道方式和內(nèi)容依然對讀者和社會(huì)具有重要的意義。“內(nèi)容為王”的魅力并未在報(bào)紙的精神中消退。

“如果把內(nèi)容和渠道放在一個(gè)整體里來考慮，內(nèi)容是什么?內(nèi)容就是大腦，甚至是靈魂。渠道就是你的四肢，是感知外部世界和外部世界的關(guān)系，如果你的大腦很健全，你的心靈追求美，但是你的行動(dòng)很無力，到最后就是一個(gè)可笑的狀態(tài)。但是如果你的行動(dòng)能力特別強(qiáng)，但是不追求健康、美好，結(jié)局仍然是一場悲劇。”中國企業(yè)家論壇理事劉東華認(rèn)為，渠道的一天天進(jìn)步，更能夠支撐內(nèi)容的傳播，但內(nèi)容是最終的價(jià)值所在。

而一直致力于傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的鳳凰衛(wèi)視董事長劉長樂認(rèn)為，盡管互聯(lián)網(wǎng)使得大眾發(fā)表觀點(diǎn)更加容易，但是大眾的網(wǎng)上行為是一種草根文化，傳統(tǒng)媒體所代表的精英文化依舊重要。

“傳統(tǒng)媒體應(yīng)堅(jiān)守精英文化這條線，不要鄙視原有的傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)行當(dāng)，比較優(yōu)秀的傳統(tǒng)媒體有著良好的資源和傳統(tǒng)。”他說。

發(fā)行環(huán)節(jié)的革命

然而，更多的有過新媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的媒體人們，卻并不這么看。

2010年3月12日，正在中東參加阿布扎比的媒體會(huì)議的李開復(fù)，對于傳統(tǒng)媒體從業(yè)者們面對媒體轉(zhuǎn)型時(shí)的“陳舊”觀念，表達(dá)了自己的憂慮：在阿布扎比的媒體會(huì)議上，我發(fā)現(xiàn)西方最頂尖的媒體領(lǐng)袖雖然已經(jīng)意識到在經(jīng)濟(jì)危機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)挑戰(zhàn)下，碰到最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，但是還是重復(fù)著“內(nèi)容為王”、“用戶愿意為最好的內(nèi)容收費(fèi)”的論調(diào)，而并沒有真正去理解互聯(lián)網(wǎng)新商業(yè)模式的真諦，沒有去推敲如何用針對性的、可衡量的廣告賺錢，沒有去理解移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等帶來的機(jī)會(huì)。

那么，互聯(lián)網(wǎng)新商業(yè)模式的真諦是什么?它又是如何影響內(nèi)容在整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)鏈中位置變化?

2010年2月26日，在第十屆亞布力年會(huì)上，《財(cái)經(jīng)》主編何力指出：所謂的傳統(tǒng)媒體和新媒體，其實(shí)還是渠道和內(nèi)容之間的相互關(guān)系問題，渠道更多的表現(xiàn)為工具理性問題，內(nèi)容更多的表現(xiàn)為價(jià)值理性問題。從媒體發(fā)展的歷史看，就是渠道和內(nèi)容的次序關(guān)系，總的來講，渠道應(yīng)該是在前面，因?yàn)榧夹g(shù)革命和其他的引發(fā)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，媒體問的平臺以及終端的變革所引起的渠道革命，緊接著內(nèi)容的地位發(fā)生變化。

而在這種變革中，關(guān)系再造被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)媒體變革的關(guān)鍵。新浪微博的興起，就能在很大程度上，反應(yīng)這一問題。娛樂明星姚晨短短時(shí)間內(nèi)，粉絲就超過百萬，在微博客上的粉絲甚至多于在網(wǎng)民中影響力甚廣的李開復(fù)，而從內(nèi)容上看，她并沒有提供多么“驚艷”和“優(yōu)質(zhì)”的內(nèi)容。而相反，那些專業(yè)、深刻的專家、學(xué)者、職業(yè)記者的博客、微博卻無法產(chǎn)生這樣的影響力。

“Web2.0首先是人和人的交流平臺，有了好的人和人的關(guān)系后，人和網(wǎng)站的關(guān)系自然順理成章。而當(dāng)對這個(gè)平臺產(chǎn)生依賴后，自然對網(wǎng)站產(chǎn)生依賴。隨后，人和產(chǎn)品的關(guān)系也將會(huì)建立起來。實(shí)際上，人們首先是出于對網(wǎng)站的信賴，才會(huì)看其中的新聞，而不是因?yàn)樾侣勛龅煤貌庞H睞于該網(wǎng)站。”對此，中國人民大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長彭蘭做了精彩解讀。

她表示，網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)不是目的，而是手段，我們更多通過網(wǎng)絡(luò)信息編織社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，從而認(rèn)識其他人。獲得社會(huì)資本。“它既然是手段而不是目的，就不能過于把眼光僅僅放在內(nèi)容上。”

盡管內(nèi)容的原創(chuàng)性、獨(dú)創(chuàng)性，一直是網(wǎng)絡(luò)媒體的努力方向，但在網(wǎng)絡(luò)這樣的平臺上，有多少獨(dú)創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)者能從這種獨(dú)創(chuàng)中獲益?由于數(shù)字化內(nèi)容在復(fù)制與傳播方面的零成本，以及原創(chuàng)源頭判別的困難，內(nèi)容的原創(chuàng)性對于其生產(chǎn)者的意義可能在瞬間被消解。

“如果說原創(chuàng)是網(wǎng)站成長的動(dòng)力，那么今天領(lǐng)先的公司就不該是Google、Facebook、百度、騰訊，而是時(shí)代華納、紐約時(shí)報(bào)和迪斯尼了。”資深互聯(lián)網(wǎng)觀察家和媒體人士謝文表示，由傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型，關(guān)鍵不在掌握了多少獨(dú)特和高質(zhì)量的內(nèi)容，或者具備多么強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力，而在如何盡快學(xué)習(xí)和掌握新媒體信息傳播的方式和渠道。

那么，與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體，尤其是Web2.0時(shí)代的信息傳播方式和渠道有何不同呢?

“‘內(nèi)容為王’沒有錯(cuò)，但顯然已經(jīng)不夠了，傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式是內(nèi)容做餌、發(fā)行釣魚、廣告賣魚，而今有了互聯(lián)網(wǎng)，是發(fā)行環(huán)節(jié)的革命，可改‘垂釣’為‘撒網(wǎng)’，內(nèi)容環(huán)節(jié)必須在‘不做惡’的前提下，與廣告主共同‘捕撈’，或者說共同服務(wù)客戶，然后分享豐厚的收益。”有網(wǎng)友表示。

“Web2.0的指向，試圖把人與內(nèi)容的關(guān)系深化為人與人的關(guān)系。Web2.0時(shí)代也是所謂的UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)的時(shí)代，但網(wǎng)絡(luò)信息的生產(chǎn)與消費(fèi)更多地成為了人們編織自己的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的手段。網(wǎng)民生產(chǎn)內(nèi)容的目的，往往不在于內(nèi)容本身，而在于以內(nèi)容為紐帶、為媒介，延伸自己在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的關(guān)系。”中國人民大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長彭蘭認(rèn)為。那么，在這樣的背景下，“內(nèi)容為王”的信條或許將改寫為“關(guān)系為王”。

平臺性盈利

1998年2月，由約翰·哈格爾三世和阿瑟-阿姆斯特朗撰寫、美國哈佛商學(xué)院出版的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的《網(wǎng)絡(luò)利益》一書在中國出版。這本被稱為“新一代競爭者的宣言”的書，用一個(gè)圖表深刻揭示了虛擬社會(huì)中增加利潤的動(dòng)力原理，說明了內(nèi)容、成員、社區(qū)與交易這幾者之間的價(jià)值鏈關(guān)系。

在這個(gè)圖中，第一個(gè)圈是“內(nèi)容吸引力”，但此處內(nèi)容并非網(wǎng)站自身生產(chǎn)的內(nèi)容，而是由眾多成員(網(wǎng)民)所生產(chǎn)的內(nèi)容。這種內(nèi)容是著眼于促進(jìn)成員之間的關(guān)系，再通過這種關(guān)系去逐漸發(fā)展經(jīng)營模式，提高營利能力。整個(gè)鏈條的起點(diǎn)是“吸引更多的成員參加虛擬社會(huì)”，為用戶提供好的“平臺”。這個(gè)圖所傳達(dá)的核心理念是，經(jīng)營好平臺，營造好關(guān)系，才能有更多營利機(jī)會(huì)。

“在這樣的局面下，網(wǎng)站不應(yīng)再是簡單的內(nèi)容產(chǎn)品的提供者，而應(yīng)該是關(guān)系平臺的提供者，是關(guān)系的積極建設(shè)者與推動(dòng)者。”這也意味著，網(wǎng)站的目標(biāo)，不再是單純的經(jīng)營內(nèi)容，而是首先要經(jīng)營好平臺，通過平臺產(chǎn)生營利。

而當(dāng)平臺和渠道的建造完成以后，內(nèi)容的意義又再次凸顯。

“我說如今缺的不是內(nèi)容而是傳播內(nèi)容的有效渠道，這話是說給身在傳統(tǒng)媒體想向新媒體轉(zhuǎn)型的人聽的，其實(shí)還有另一句話，是說給已經(jīng)邁進(jìn)新媒體門檻的人聽的：新媒體很快就會(huì)成長為公共的基礎(chǔ)設(shè)施平臺，到時(shí)候上面跑的東西有沒有市場，有沒有需求，有沒有獨(dú)家，就成為勝負(fù)成敗的關(guān)鍵了。”資深互聯(lián)網(wǎng)觀察家謝文表示，新媒體的孕育成長，是形式和內(nèi)容的有機(jī)結(jié)合，而當(dāng)轉(zhuǎn)型完成以后，內(nèi)容建設(shè)再一次“成王”。

“在一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和更替的過程中，內(nèi)容的意義會(huì)發(fā)生變化。在不同的產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段，比如在這個(gè)產(chǎn)業(yè)初期發(fā)展階段，可能渠道的價(jià)值顯得更大。當(dāng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對成熟，內(nèi)容的價(jià)值必然要顯現(xiàn)出來。”何力表示。

只是，此時(shí)內(nèi)容已非當(dāng)初。內(nèi)涵已經(jīng)變得大大豐富。