淺論情景互動式廣告與中國市場的結合及其有效運作方式

[摘 要]隨著中國廣告市場的日漸成熟和新媒體的開發應用，新形式廣告進入中國廣告市場的條件越來越成熟。情景互動式廣告是一種基于戶外媒介的高表現力高藝術性的廣告形式，在國外的戶外廣告市場中已經占有了相當的地位。但是這一形式的廣告在與中國市場的結合中卻會出現不同程度的問題，所以本文從解決這些問題的角度出發，以公益廣告和社區營銷為背景，提出了情景互動式廣告與中國市場結合的一些可行的有效方式。

[關鍵詞]情景互動式廣告 戶外廣告 社區營銷 公益廣告

一、引言

情景互動式廣告，在現在的國內廣告市場中依然沒有一個十分明確的定義，這顯然是由于這種形式的廣告本身，在中國廣告界還應用甚少的原因，國內廣告人對于情景互動式廣告這種廣告種類的認識幾乎仍然停留在網絡創意表現的層面上，而對情景互動式廣告的應用和實際投放卻保持著不樂觀的態度。那么情景互動式廣告究竟應該走一條怎樣的道路來與中國廣告市場得到完美融合呢，本文探尋了幾種可行的方式，希望為情景互動式廣告的發展起到拋磚引玉的作用。

二、情景互動式廣告的定義和發展狀況

1. 情景互動式廣告的定義

從表面意義上理解，情景的意思是“情形、情勢”，互動的意思則是“互相參與，互相配合”，在情景互動式廣告中，情景是由廣告本身提供框架，再由一定的人物或者事物同廣告內容產生一種互動，隨之產生能夠讓目標受眾理解廣告含義的廣告情景，再將廣告宣傳的信息通過對這一情景的營造向目標受眾傳遞的廣告形式。具體上說，前面提及的情景框架的來源主要是戶外平面設計，而產生互動的事物一般是日常生活的行為或者某項客觀物體，可以是建筑、景觀、產品或者是廣告受眾本身。

當然目前來說情景互動式廣告并不能從戶外廣告中獨立出來而成為一種擁有新定義、新媒介、新形式的廣告，不過就現在的情景互動式廣告的發展來看，它應該是一種以戶外媒體為主，結合產品設計和包裝、以及POP設計的綜合性宣傳廣告。這種廣告形式所依托的媒介已經不是單一的傳統媒體，和當前的戶外新媒體有一定意義上的吻合，不過情景互動式廣告的存在范圍更寬廣，更深入，更脫離傳統而趨向于生活化。

2. 情景互動式廣告在國外的發展狀況

情景互動式廣告在國外不能說是大行其道，不過在日常生活中已經是數見不鮮，無論是在公眾場所人流量大的商場、公共交通設施、廣場，還是道路周圍、住宅內外，甚至是普通人的日常生活中，都可以看到各種形式和創意的情景互動式廣告。當然國外的受眾對于這種表現方式較為新穎和夸張的廣告已經可以普遍接受和認可，甚至樂意于讓自己參與到一個或者多個廣告的表現中去，成為廣告宣傳的互動因素。這樣一來，當將人、城市和廣告宣傳完美結合的時候，就能夠達到情景互動廣告的最佳表現效果。

三、情景式廣告的分類及作用機理

1. 情景互動式廣告的分類

情景互動式廣告在國外經過那么多年的發展，也形成了一定的體系，在很多個廣告載體遍地開花。

(1) 戶外廣告，戶外廣告是情景互動廣告最基礎，也是最先出現的廣告形式，大篇幅的戶外廣告與路人或者其他情景相結合，營造出一種特定的氛圍，從而達到營銷效果。一般有廣告牌，汽車車體廣告，墻體廣告，一些特殊的物品等。

(2)手提袋廣告，情景互動式廣告在手提袋上的應用也非常的廣泛，一般會將手提袋的拎帶和人物，或者手提袋上的圖案和人物相聯系，創造出一幅特殊的畫面。

(3)車內，室內互動廣告，車的把手，超市的手推車，衛生間的玻璃，電梯門等，都是情景互動廣告不錯的載體。

2. 情景互動式廣告的作用機理

情景互動式廣告擁有其獨特的表現方式，它是通過目標受眾的三個心理因素來體現自身強大的感染力的。

(1) 好奇心理，好奇心理是個體對新異刺激的探究反應。好奇心理是與新奇性密切聯系的，對新鮮的事物和現象，人有著去了解和探索的本能。對受眾的好奇心理的把握和利用是情景互動創意的基礎。

(2) 參與心理，積極地參與是好奇心理的深化。在互動設計中，激發了受眾的好奇心之后，可以在廣告中借助鼓勵的內容來激發并調控受眾的參與心理，讓每位受眾都由“心動”做到“行動”。此時，設計內容就像一座燈塔，指引受眾在參與心理的牽引下積極去探尋，在參與的過程中理解和接受信息。在積極參與中，受眾獲取親身感受，并體驗到參與的樂趣。

(3) 興趣心理，受眾并不輕易為傳播者所任意左右或支配，他們有強烈的自主意識、創造意識，對新信息會根據自己的興趣加以選擇、理解和判斷，他們雖是信息的受體，但他們接收信息的活動是主動、積極的，因此受眾對事物的興趣越濃，則選擇和參與信息的程度越高。

正是通過受眾的這三種心理因素，情景互動式廣告進一步地借助受眾的行為參與來完成廣告信息的完全傳遞。行為參與則是指廣告設計者把握和利用人們在遇到特定刺激下產生的行為特點，借助特殊形式的設計來激發受眾的興趣，誘導受眾對設計作品進行研究，借此傳達特定信息的過程。

四、情景互動式廣告與中國市場接軌現狀

1. 中國情景是廣告的現狀

相對于情景互動式廣告在國外的普及和良好發展，反觀中國國內的廣告市場，卻很少能夠發現情景互動式廣告的身影，即使是在經濟發達，廣告業發展迅速的大城市，想要刻意地找到一個真正意義上的情景互動式廣告，也并不容易。但是這樣的現狀并非意味著情景互動式廣告在當前的國內廣告市場中完全沒有發展的契機，事實上伴隨著戶外新媒體的拓展，已經有不少有能力充當情景互動式廣告的戶外媒體平臺正在逐漸形成，并且以空白狀態或者等待招商狀態出現在不少廣告業發展較為領先的城市地區，如戶外公共場所的椅背，公交車內的隔板和扶手，電梯內外的宣傳窗等等。

2. 中國情景是廣告較少的原因分析

在明確了現在國內戶外廣告市場對情景互動式廣告發展的優勢條件和環境后，還必須看到我國尚未成熟的廣告市場存在著的一些問題，以及廣告受眾對待戶外廣告的一般態度，總結后可以得出現在的廣告市場環境對于情景互動式廣告和中國市場的結合存在著以下幾個限制:

環境限制:現在中國的戶外廣告市場中，傳統戶外媒體如大型廣告牌、建筑外墻、路牌燈箱等依然占據著戶外廣告市場的絕大部分，加上新興媒介戶外移動電視、手機通訊終端廣告等高科技技術的開發應用，受眾對于本身已經十分繁多的戶外媒介的注意力直線下降，情景互動式廣告在戶外廣告市場中的競爭環境實屬惡劣。同樣的道理，廣告主在選擇自己廣告所要投放的戶外媒體的時候，更趨向于選擇較為穩定、風險小的傳統戶外媒體，而避開一些尚未成熟，且到達率、廣告效果等數據均難以估算的新型戶外媒體。

認識限制:是現在情景互動式廣告融入中國廣告市場的最需要解決的問題。

現在國內的受眾對于情景互動式廣告這種相對大膽和夸張的表現形式的接受能力依然受到懷疑，因為一直以來國內的受眾所面對的來自各個媒體的廣告都是被動式的，廣告向受眾傳遞很多信息，受眾選擇性地接受。而情景互動式廣告則需要通過受眾對于情景的思考來得出廣告所要傳遞的信息，甚至需要受眾本身參與到廣告的表現中，通過親身體驗來感受到廣告要告訴受眾的內容，這樣的對于廣告的思維方式是現在普通的中國廣告受眾所不具備的。

另外，情景互動式廣告由于表現方式上有其獨特性，可能會在一些表現方式上有悖于中國傳統的內斂思想。因為情景互動式廣告的表現一般是通過對一個特定環境的處理或者提供一個與特定人物和環境互動的條件來實現的，這種表現方式在一部分的受眾眼中可能是過分張揚和不合時宜的，因此在此類廣告的運作過程中可能會遭受到一定的質疑或者反對。

能力限制:由于專業戶外廣告制作在我國畢竟起步較晚，基礎薄弱，在戶外廣告市場需求急劇膨脹的今天，戶外廣告的創意、設計、制作都面臨著許多問題，特別是情景互動式廣告的創意和制作的難度會高于現在國內主流的戶外廣告，因此，對于國內的戶外廣告制作商，這也將是一大考驗。

操作限制:與國外相比，我國戶外廣告行業發展尚處于初級階段，產業鏈也才剛剛形成，人才積累不夠，專業化程度不高，客戶剛開始認可戶外廣告的作用。另外，由于戶外媒體產權界限不清晰、報批程序繁雜等大量不確定因素的存在，影響著戶外媒體的可操控性和可信度。

綜上所述，雖然現在國內的戶外廣告市場存在著或多或少的不成熟，使得情景互動式廣告在國內的發展受到一定的限制，但從長遠觀之，隨著中國經濟的持續穩定發展，戶外廣告必將跨入一個全新的發展階段，展現出新的魅力，而情景互動式廣告也將隨著戶外廣告市場的成熟而迅速發展。

五、情景互動式廣告與中國市場結合可行性方式探討

當情景互動式廣告的萌芽逐漸在國內不少經濟發達的城市中出現的時候，雖然要承受一定的阻力，但是情景互動式廣告與中國廣告市場融合卻將是一個不爭的事實。在現在中國廣告的文化環境下，情景互動式廣告究竟應該把握怎么樣的原則來保證自己在中國廣告業界的合理發展壯大呢?它的有效運作模式又可能會是什么?

1. 減少意向化和夸張度，從簡單明了開始

事實證明，像國外那樣把鼠標墊做成印有AXE標樣的牛仔熱褲然后把鼠標放進這樣性感的褲子鼠標墊的互動宣傳產品并不適合在國內使用，因為中國的廣告文化依然和國外有著較大的區別，廣告的受眾最終仍然是人民大眾，中國傳統的廣告訴求的方式決定了情景互動的底限，同時國家對于廣告的發布內容和表現形式也有著嚴格的規定。因此對于情景互動式廣告這樣一種表現力強，感染力強，表現方式大膽個性的廣告，在與中國廣告市場的結合過程中，必須學習適合中國廣告文化的新模式，而首先要改變的，就是在廣告創意過程中減少過分的夸張和復雜的表現，從簡單明了的宣傳策略開始，從積極無私的公眾性的廣告內容開始。

2. 避開強勢戶外媒體，把握日常細節

在從情景互動式廣告本身的特點的把握上考慮此類廣告同國內廣告市場的結合所需要注意的問題之后，再從國內廣告市場的角度上來看，由于現在中國戶外媒體市場中，傳統的媒體和傳統的戶外廣告形式無論是在客觀的規模數量上，還是在廣告主的投放選擇上，都占據著絕對的地位。而情景互動式廣告作為一種新形式的戶外廣告，而且又依托于新型戶外媒體投放，勢必會在與國內市場融合的過程中遭遇強大的競爭，在廣告環境的變遷相對穩定的中國廣告市場，情景互動式廣告顯然難以在短時間內獲得大量的戶外廣告份額，因此做為國內戶外廣告市場的新入者，在廣告投放和媒體選擇上，必須懂的避強原則，從小做起，逐漸進入戶外廣告競爭的行列。

3. 情景互動式廣告和公益廣告的有效結合方式

在現階段的的中國廣告市場，公益廣告大多出現在戶外廣告中，為了吸引更多的眼球，將公益廣告以情景互動的廣告形式出現更為有效。將兩者結合起來，對兩者都起到推動作用。

(1) 目前中國公益廣告存在著的問題

公益廣告具有非營利性、觀念性、時效性、反復性和國際性等特點。相較于商業廣告，以改變觀念或行為作為目標的公益廣告擔負著更艱巨的任務，因此，公益廣告更需要優秀的創意。公益廣告在創意與表現上應樹立受眾意識，主要表現在以下三個方面:單一準確的切入點、生活化的表現載體以及恰當的表現形式。一個信息爆炸的時代，如何在最短的時間內攫取受眾的注意力，脫穎而出于廣告的海洋，是公益廣告創意的一個重要任務。公益廣告的創作要選取單一而準確的切入點，要做到切入準確、訴求單一，讓受眾在瞬間就能領悟到廣告的主旨;優秀的廣告創意還需要有合適的載體來表現，公益廣告的主題一般為社會大眾所關心，并與每個人的利益息息相關，因此在創意表現載體的選用上，要遵循生活化的原則，讓受眾從生活中常見的一些元素上得出一個啟示，更有說服力。好的公益廣告作品，除了要有好的創意點子、單純準確的切入點、合適的表現載體，還需要有恰當的表現方式，即良好的訴求方式。

現在中國的公益廣告實在是處于一個瓶頸期，公益廣告給人的感覺數量很多，但是給人感覺好的，能留下深刻印象的卻不多，幾乎所有的公益廣告都逃脫不了這幾個傳統訴求模式:警誡、勸服、感情、恐懼。究其原因，在于前段文字中公益廣告的三個表現方面，現在國內的公益廣告有了單一準確的切入點，但是對于生活化的表現載體和恰當的表現形式這兩點，國內的公益廣告并不能說已經做到最好。但是公益廣告要求變化，求發展，所要面對的問題不少，由于公益廣告本身廣告性質的特殊性，使得在對公益廣告進行創意和制作的過程中，必須遵守一定的行為準則，以確保廣告表現不違背公益廣告的本質，因此，想要在公益廣告的創作中尋求突破，確實存在著困難。

同時在現在的戶外廣告市場中，戶外廣告開始逐漸尋求公益化的道路，而公益廣告由于廣告效果方面的發展前景，也要尋找一條既不改變公益廣告社會價值，但卻能夠增加廣告本身吸引力和說服力的形象化道路，這就為情景互動式廣告和中國公益廣告的結合提供了一個堅實的基礎。

(2) 情景互動式廣告如何符合公益廣告發展的需要

現在中國的公益廣告需要改進的方面有二:就是上文提及過的生活化的表現載體和恰當的表現形式這兩方面。而假如把公益廣告和情景互動式廣告相互結合，那么這兩個方面都將在一定程度上得到改善和提高。

首先，情景互動式廣告作為新型的戶外廣告，不同于傳統公益廣告主要投放的電視媒體，將公益廣告直接投放到戶外的公眾性場所，不但有著更為直觀的說服作用，在多種媒體整合的角度下，都是對公益廣告投放方式的一種改進。

其次，情景互動式廣告這一形式的一個很大的特點就是具有很大的生活化傾向，日常生活中經意或者不經意的情景的營造，把信息傳遞方式變得更加自然，變受眾的被動接受為主動思考，在和廣告的互動中了解到廣告內容，這樣的新載體對于公益廣告來說，是可遇而不可求的。

上文中曾經說明過的情景互動式廣告的信息傳遞模式，將它通過具體的情景互動式的廣告應用到公益廣告宣傳中，就是在公眾性場合的戶外媒體中投放與社會公益內容相關的廣告宣傳，通過激發在公眾性場合經過或者停留的受眾的互動熱情，形成受眾和公益廣告的互動，從而在公眾場所營造出強烈的公益性質的氛圍，把公益廣告的內容傳遞給參與互動的受眾以及更多的感受到這種氛圍的受眾。如果情景互動廣告的內容是鼓勵一種社會公益行為，那么直接參與互動的受眾會在心里留下一種直接的感覺，就是自己有意無意地正進行著這種社會公益行為，周圍的受眾也同樣會覺得社會公益行為就在自己身邊，在典型的公眾環境中出現的典型的公益形象，這樣的影響力無疑是巨大的。

就是因為情景互動式廣告在公益廣告的領域中可以發揮特殊而有效的表現作用，公益廣告在戶外的公眾性媒體上才有可能取得廣告效果的提升，而情景互動式廣告，也可以因此邁出真正與中國廣告市場融合的第一步，逐漸走上符合中國廣告文化的發展之路。

4. 情景互動式廣告與社區宣傳的有效結合方式

隨著越來越多的社區營銷的深入開展，高檔次品牌產品進入社區宣傳，社區中的戶外媒體也逐漸顯露其對明確目標受眾的有效性和針對性。從注意力稀缺經濟的角度來看，社區內的媒體廣告可以非常明確地獨立出來，在沒有其它干擾的情況下達到對目標受眾的信息傳遞的作用，從而體現出社區戶外媒體相對與其它公眾戶外媒體的獨有優勢。

所以，在這些社區戶外媒體提供良好的宣傳能力的基礎上，只要能夠在這些相應媒體上投放同樣具有良好創意和吸引力的廣告，那么廣告所達到的效果將是異常顯著的。

(1) 社區營銷與情景互動式廣告的結合

根據前文得出的情景互動式廣告需要避開強勢媒體的原則，將情景互動式廣告結合于社區廣告宣傳將是一種不失情理的方式。在選定目標受眾群體的條件下，由于情景互動式廣告表現方式的生動具象化和較大感染力，情景互動式廣告對特定產品符合目標受眾的合理訴求點的表現力相對與一般戶外平面廣告都要大，因此把情景互動式廣告與社區營銷相結合，是有利于兩者的共同發展和運作的。

社區營銷所要做到的一點是需要在社區內造成一種合適的氣氛，來幫助完成特定商品或著服務的宣傳和銷售過程，這一問題在現在國內不少的社區營銷的實際操作過程中并不能得到有效解決，也就是說在現在很多的社區營銷中，并沒有實現制造合適的營銷氛圍這一要求，是導致不少社區營銷慘淡收場的重要因素。而當社區營銷能夠和情景互動式廣告相互結合以后，情景互動式廣告在社區內的投放能夠通過建立受眾和廣告宣傳的互動有效地制造出有利于品牌產品或服務拓展市場的氛圍，從而解決社區營銷過程中所要面對的這一重大問題。

(2) 生活細節的把握創造廣告價值

當然最重要的因素并不只是以上所述，而在于社區營銷的一個最大的特點，就是貼近生活。社區本身就是受眾群體生活的場所，在社區中他們脫離工作的壓力，完完全全地體驗著來自生活的節奏和感受，所以社區營銷的出發點一般都是與目標受眾的生活所息息相關的內容。對這些內容的宣傳的最好方式是具有生活化的宣傳廣告或者活動，而情景互動式廣告以其自身的貼近生活的特性找到了一個使它能夠很好融入社區戶外宣傳的最佳契合點。情景互動式廣告可以通過營造一種生活細節效果來引發社區中的目標受眾對生活的思考和感知，在社區入口、樓道電梯、車庫、社區園林、戶外健身場所、會所俱樂部等等社區區域中，社區戶外媒體可以通過居民的日常生活行為建立一種與投放的情景互動式廣告之間的互動關系，在使目標受眾感受到這種關系的基礎上營造出一種生活細節，并在受眾體驗這種生活細節的同時，把廣告宣傳的內容傳達給目標受眾。

六、結語

通過本文的簡要研究，分析了現在國內的廣告市場環境對情景互動式廣告的影響，提出了幾點對于情景互動式廣告在中國發展的建議。隨著中國廣告的迅速發展增長，與世界廣告水平的不斷接近，情景互動式廣告僅僅作為一種新型的廣告種類，必定會在中國的廣告市場中得到充分的應用和發展，同時作為戶外廣告的一種職責，也會為中國現代化的城市增添一道別樣的文化景觀。

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