網絡負面口碑信息對消費者轉換行為影響的述評

[摘 要]對口碑和網絡口碑相關文獻進行回顧的基礎上，歸納了以往研究所涉及到的四個主要方面，分別是:網絡口碑的涵義、口碑的方向性及傳播動機、正負面口碑影響力及消費者轉換行為，并在此基礎上從傳播者的專業程度和關系強度兩個方面得出網絡負面口碑信息對消費者行為轉換的影響的做簡要的述評，并在此基礎上提出相對應的營銷管理建議。

[關鍵詞]口碑 網絡負面口碑 轉換行為

互聯網已經成為人們之間溝通的重要工具，消費者之間的網絡口碑傳播也正在迅速擴散，也對消費者購買決策的影響不斷加強，網絡口碑營銷的實踐活動逐漸增多。結合這一背景，我們對網絡口碑中的負面信息對消費者行為轉換的影響的相關文獻進行整理，以期對網絡口碑傳播研究與實踐提供參考。

一、網絡口碑的涵義

Westbrook認為口碑是消費者在使用某個特定產品或服務過后，將其對產品或服務的評價通過非正式管道傳達給其他消費者的行為。消費者之間傳達的內容主要包括對產品的想法、概念或評論，并從中分享愉快或是不愉快的經驗。從營銷的角度來看，口碑是一種被設計成用來刺激消費者談論品牌、產品和服務的形式化的營銷方式。Hennig-Thurau(2004)將網絡口碑(electronic word of mouth，簡稱eWOM)定義為在以互聯網為基礎的消費者意見平臺上，消費者可以通過互聯網與其他許多消費者共同分享他們對商品或服務的想法或意見。其傳播過程中有文字敘述不易消逝以及保存較久的優勢，讓信息接收者沒有任何時間跟空間上的限制，可以自由讀取需要的信息資訊，也是由于這種的關系，當消費者產生不滿意的情緒后會在網絡中散布一些網絡負面口碑信息，而能夠知道這些負面信息的群體就不只是身邊的親朋好友，而是任何可以透過網絡看到信息的網友們(Herr，Kardes and Kim，1991;Bickart and Schindler，2002)。

二、正負面口碑影響力概述

口碑可分為正面口碑與負面口碑(unfavorable/negative)(Singh，1990)。Herr等學者(1991)指出但消費者對于品牌的態度傾向于贊同時，對產品就會產生正面的評價。Gershoff[2]等(2003)的研究也證明了正面口碑信息對消費者的影響是相關的，同時也得出如圖過企業對于新方案提供正面評等時。但當消費者對消費經驗或者產品使用經驗不滿意時，甚至不愿意再次消費使用時，消費者常將自身的這種不愉快的經驗傳播給周圍的相關群體。Arndt(1967)以食品為調查對象得出的結論是，負面口碑會對銷售額的增長起阻礙作用。Lau和Ng[3](2001)指出認消費者不滿的負面信息在傳播過程中會形成更大的影響。

在正面口碑訊息與負面口碑訊息各個方面相比較中，許多研究指出負面口碑訊息較容易吸引較多的注意，(Herr et al.，1991;Lutz，1975)，也能更快的傳播更大的范圍。在對銷售量的影響上，負面口碑信息的影響程度是正面口碑信息的兩倍以上(Arndt，1967)。例如，在過去的研究中，意見領袖通常被視為群體之中最具有影響力的人。然而，當消費者有不滿意的經驗時，他們便會開始傳播他們的負面口碑訊息，此時雖然訊息傳播者不是意見領袖，但他們的意見卻能對企業產生不利的影響效果(Blodgett et al.，1993)。有研究指出不滿意的顧客會將自身不滿意的消費經驗告訴九個人(TARP，1981)，至于為何負面口碑訊息會比正面口碑訊息更有影響力，過去學者指出，當消費者接收到有關于某一產品的負面訊息時，消費者會自然地將此產品視為不好的產品，但相反，當消費者聽到某一產品的正面訊息時，消費者并不會因此而將其視為質量優良的產品。這是因為消費者將質量的良好表現視為產品的一個基本屬性(Herr，Kardes and Kim，1991)，所以，在消費者心中，一個產品或品牌表現較高的質量是理所當然的。Herr等人(1991)指出，當消費者對一個產品或是服務產生負面意見時，該產品或者服務將直接從消費者的考慮范圍內刪除。

三、消費者轉換行為

Keaveney(1995)對轉換行為的定義是顧客停止目前所使用的品牌或從原先使用的品牌轉移至其它品牌的一種行為。而Athanassopoulos(2000)則從顧客滿意度的角度進行研究，并以希臘的銀行服務業為研究對象，得出的結論是，將顧客轉換行為的主要因素包括顧客滿意度、服務質量、價格、便利性及創新等。對企業來說，消費者的轉換行為其實就是消費者流失，Reichheld和Sasser(1990)也研究中指出消費者轉換行為會對市場占有率以及營運績效造成負面影響。Rust與Zahorik(1993)的研究亦指出消費者的的轉換行為會對廠商的獲利率以及市場占有率造成負面的影響;Keaveney(1995)的研究中指出，顧客轉換行為對服務提供者所產生的負面影響，包括負面口碑的擴散，將影響其他顧客的購買意向。

四、影響網絡負面口碑信息對消費者轉換行為的影響

主要針對影響網絡負面口碑的因素，整理過去學者對于傳播者專業程度和關系強度的涵義及其對于轉換行為的影響，主要有以下兩個方面:

1. 傳播者的專業程度

專業是一種能夠提供正確信息來源的廣度且具有說服力，因為訊息接收者通常沒有能力再去驗證或檢查信息來源的真實性(Bristor，1990)。Mitchell和Dacin(1996)針對專業的研究中發現，擁有著高度專業知識的人，在對產品信息的選擇方面會有更多的了解與知識;而這對于信息接收者在做消費決策時具有很大影響。如果是通過自身的職業或者經驗的基礎上對信息進行判斷和傳播，則這樣的口碑信息對于接收者來說就具有較高的專業程度(Schiffman and Kanuk，1997)，另一方面也是由于信息的不對稱造成了這種專業性，而針對口碑對消費者購買決策之影響的研究結果指出，口碑訊息傳播者的專業知識會影響消費者的購買決策(Bansal and Voyer，2000)。

Gilly(1998)等人的研究為什么具有專業程度的口碑信息會對信息接收者產生重大影響，是由于如果消費者找到了其認為具有專業性的信息傳播者，也會希望這樣的口碑信息對其自身的決策有所影響。McCann(1978)對信息的影響力的研究曾指出，當傳播的信息具有較高的可信度時，其對消費者的轉換的行為的發生具有很大影響。但信息來源的可信度取決于信息接收者對于信息傳播者專業程度的判斷(Eagly，Wood and Chaiken，1978)。

2. 關系強度

關系強度是指信息提供者對決策者及信息接收者的了解程度(Brown and Reingen， 1987)。口碑的來源是根據信息接收者和信息傳播者的關系強度來進行分類，若提供信息的一方了解信息接收者則為強關系，反之則稱為弱關系(Brown and Reingen，1987)。Bristor (1990)認為網絡口碑是指一個由許多從事口碑傳播的人們所組成，與它們之間彼此的關系，構成一個傳播口碑的網絡;而這種介于人與人之間的關系就可稱為關系強度。同樣地，Money、Gilly 和Graham等人(1998)也提出，關系強度代表著彼此雙方的一種社會結構的關系。Frenzen和Davis(1990)認為關系強度由親密性(closeness)、熟悉性(intimacy)、支持性(support)以及關聯性(association)所構成。Anderson(1998)認為口碑傳遞的發生會因為雙方存在關系的疏遠或是親密而有所不同，并指出口碑活動另一個功能就是滿足社會化互動之需求，其研究發現口碑傳播活動經常發生在熟人之間，因為向親友尋求口碑信息不但能獲取更多的有效信息還可以交流感情交流和進行互動。但Wirtz和Chew(2002)的研究發現，在以一定激勵因素為前提的口碑信息傳播過程中，關系程度較高者的口碑會比關系程度較低者更具有影響力。

五、結束語

綜上所述，由于負面口碑信息對消費者行為轉換產生一定的影響，為了降低負面口碑信息對消費者購買行為的影響提出以下幾點建議:

首先要重視網路負面口碑訊息并有效投入企業資源。在互聯網日益蓬勃發展的今天，消費者可以透過更直接、更方便的方式得知產品的相關信息。由以上文獻探討以及研究結果可以得知消費者較容易散播負面口碑信息，而網絡負面信息對消費者亦具有一定的影響力，所以企業應重視網絡負面口碑信息并有效投入企業資源，建立出一套管理公司官方網站討論區以及其他外部網絡討論區的策略或機制，作為一種有效的網絡營銷的工具。

其次是企業應主動搜尋網絡中的各個討論區中的網路負面口碑信息，并適時地給予正面響應。由于網路口碑其文字敘述具有持久性這樣的優勢，當不滿意的消費者在網絡上散布一則負面口碑信息之后，能夠知道這一負面信息的就不只是身邊的親朋好友，而是任何可以透過網絡看到此信息的更多的網友，而是企業能夠在當下給予正面響應，不僅能降低網路負面口碑訊息長期負面的影響力，更能夠幫助企業打造良好的形象。

參考文獻:

[1] Hennig-Thurau，Thorsten; Kevin P.Gwinner，Gianfranco Walsh，Dwayne D.Gremler. Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms:What motivates consumers to articulate themselves on the Internet?[J].Journal of Interactive Marketing， 2004，18(1):38-52

[2] Gershoff， Andrew D.，Mukherjee， Ashesh and Mukhopadhyay，Anirban Comsumer Consumer Acceptance of Online Agent Advice: Extremity and Positivity Effects[J]. Journal of Consumer Psychology， 2003，13(1/2):161-170

[3] Lau， Geok Theng and Sophia Ng.Individual and Situational Factors Influencing Negative Word-of-Mouth Behaviour[J].Canadian Journal of Administrative Sciences， 2001，18(3):163- 178

[4] Wirtz， Jochen and Patricia Chew.The Effects of Incentives， Deal Proneness， Satisfaction and Tie Strength on Word-of-Mouth Behaviour[J].International Journal of Service Industry Management ， 2002，13(2):141-162