飯店營銷聯盟構建研究

[摘 要]飯店營銷聯盟網絡構建是競合時代飯店營銷的必然趨勢，飯店企業可以通過營銷聯盟網絡的構建來提升其競爭力;本文通過對飯店企業進行分析，探討如何利用社會網絡理論為指導來進行飯店營銷聯盟網絡的選擇和構建，最終提升飯店的競爭力

[關鍵詞]社會網絡 飯店營銷聯盟 營銷聯盟網絡

一、前言

改革開放結束后，我國飯店企業數量迅速增長，飯店競爭也日趨激烈，但只是停留在存在一系列弊端的削價競爭上，新時代下我國飯店企業迫切需要采取一種非價格的營銷競爭策略即建立飯店營銷聯盟，才能夠快速的應對競爭日趨激烈的動態環境的變化。國內外對營銷聯盟的一些研究理論主要有價值鏈理論、交易成本理論、資源基礎觀理論共生營銷理論，這些理論從不同角度說明了營銷聯盟的形成機理，但是卻忽略了營銷聯盟組織所獲取的核心競爭力以及所形成的嵌入式社會網絡。因此，本文基于社會網絡的視角來研究飯店營銷聯盟網絡的構建，希望能為飯店競爭優勢提升的途徑提供一定的參考。

二、社會網絡視角下的營銷聯盟研究基本框架

社會網絡理論提出于20世紀50-60年代，最開始用于社會學問題研究，到90年代被廣泛運用于企業研究領域。社會網絡是全球戰略聯盟興起的產物， 而營銷聯盟總是嵌入到特定的社會環境中，首先社會網絡和飯店營銷聯盟網絡的分析對象一致，都以所處的社會關系中的單個個體為研究對象，其次它們的網絡構建實質相同，都建立在個體對利益不斷追逐的基礎上，所以社會網絡的分析能夠運用于飯店營銷聯盟網絡的研究。羅文標 等認為社會網絡的構成包括以下幾個方面:戰略優勢與地位，社會資本的高低，網絡的價值創造體系與能力，資源基礎成員結構和關系，網絡的結構與位置。筆者以飯店為例提出了如圖所示的社會網絡視角下的飯店營銷聯盟分析框架，從關系性、結構性、治理機制等社會網絡的3個維度來分析飯店營銷聯盟。

三、飯店營銷聯盟社會網絡形成的作用機理分析

1.飯店營銷聯盟社會網絡理論分析

(1)關系性

網絡各個節點之間的關系包括企業原有的關系，即安全性較高由血緣以及地緣而形成的關系，另外是企業新建立的關系，側重強調成員的信任程度。格蘭諾維特通過關系的強度這一維度將聯結分為兩種類型:一種是強聯結 (Strong Tie) ，即關系密切且形成于經常聯絡的社會聯系之間; 另一種是弱聯結 (Weak Tie) ，即關系較為密切或形成于間接聯絡的社會聯系之間。飯店聯盟企業通過有效管理社會關系網絡可以擴大信息獲取渠道，并大大減少搜尋重要信息的交易成本，在聯盟建立的初期可以通過強關系多次合作形成信任，但在后期可以通過弱關系通過多次交易的建立推動強關系，通過多個突進獲得資金和技術支持。

(2)結構性

網絡內部的關系分布是不均勻的，關鍵位置將會為組織帶來結構優勢， Burt提出的結構空洞理論指出了一種網絡位置利益。結構空洞往往是市場特征以及產品與資源信息流動的通道，它能夠拉動飯店資源的外包，當飯店企業不處于結構空洞位置時， 可以發展更多連接企業，獲取它們的技術、資金、管理技能等支持來更好的進行飯店營銷，并且更易于發現產品和服務的缺口來形成差異化。

(3)治理機制

聯盟企業間信任機制的建立以及規范的形成影響著網絡結構的穩定性，它包括互補性的資源共享機制的建立以及共享的文化及規范的形成和較高信任水平的建立，飯店聯盟企業之間能夠共享文化就更有利于成員之間的交流，有效規范的形成能夠加強成員之間的彼此監督來降低風險，相互之間的信任能夠減少不確定性，提高飯店聯盟的績效。

2.飯店營銷聯盟社會網絡形成作用分析

飯店組建營銷聯盟社會網絡不僅包括飯店同行業內相同價值鏈的合作即競爭對手之間的合作， 而且包括同行業內不同價值鏈環節即與顧客、供應商、分銷商之間的合作，還包括跨行業之間的合作，主要體現在以下四個方面:

(1)降低成本， 在飯店原材料的穩定獲取方面， 利用社會網絡的銷售渠道，通過與最優的飯店用品供應商之間長期信任的建立廣泛的聯盟來降低經營的成本和保證產品的質量。

(2)提高資源的獲取能力，一方面飯店通過與一些旅游的中間商，還有旅游電子商務網站之間的合作擁有更多的信息獲取渠道。另一方面體現為飯店業務外包一體化，利用社會網絡的結構洞理論可以拉動飯店資源的外包，由一些資源的外包發展到很多資源的外包，與聯盟企業建立很好的分工協作網絡。

(3)完善服務，提供全面和獨特的服務， 針對共有的顧客，飯店可以與旅行社、旅游交通部門、旅游景區之間通過營銷聯盟的組建獲取更多的共同客源。網絡成員之間的知識溢出效應促進相互的學習溝通為顧客提供一站式的優質服務，顧客最終的滿意度來源于營銷聯盟的每一個環節，只有每一個環節都有很高的顧客滿意度，此次服務營銷才算的上是成功的。

(4)提高飯店的競爭力，低星級飯店通過與大型飯店聯合營銷提升其品牌競爭力。包括聯合品牌如全球的小型豪華酒店組織、中國經濟酒店聯盟、金鑰匙飯店聯盟;宣傳促銷如廣西酒店長話聯盟;聯合分銷如萬豪、喜達屋和希爾頓為了增加客源而組建的網絡預定聯盟，進行統一的網絡營銷，特別是統一的分銷;聯合定價如昆明市星級飯店的價格聯盟;營銷資源共享如環球豪華酒店集團為了使聯盟之間能夠更好的了解對方的客戶情況，飯店之間形成良好的關系網絡共享客戶的數據庫資源，以更好的制定營銷策略。

四、飯店營銷聯盟社會網絡的構建

1. 社會網絡影響下的飯店營銷聯盟伙伴選擇

企業選擇戰略聯盟伙伴一般有三種搜索范圍: 首先是在原先的合作者中選擇，合作雙方對成員的信譽、能力、合作態度以及可能會出現的風險與收益有比較清楚的了解，這樣的合作最為常見;第二種選擇范圍是在現有合作者中選擇; 第三種也是最不常用的是在以前沒有任何聯系的對象中選擇(寶貢敏、王慶喜，2004) ;第三種搜索范圍是在前兩者失敗或不符合條件的情況下，迫不得已才會考慮， 并非首選(羅文標、程功，2006) 。在對各個聯盟伙伴進行最優化選擇和協調的過程中需要通過大量的信息流去識別飯店企業的一些內在和外在的聯系，然后從中選擇出對企業有幫助的企業群以獲得競爭優勢，就需要明確以下四個方面:(1)飯店營銷聯盟伙伴之間是否具有共同的愿景目標;(2)聯盟伙伴之間的文化是否融合;(3)聯盟伙伴之間是否具有各自的競爭優勢，且他們之間的競爭優勢是互補性的;(4)聯盟伙伴之間有無相互合作的意愿。

2. 飯店營銷聯盟社會網絡空間結構組建

飯店營銷聯盟是以飯店為主同其他的營銷聯盟成員基于信息網絡、知識網絡、契約網絡、關系網絡為平臺而組建的一個聯盟社會網絡。飯店為核心將外部單位(如飯店的供應商、分銷商等)還有一些內部的成員單位聯系起來進行優化，通過社會網絡的管理實現信息流的快速傳遞。飯店營銷聯盟網絡中各個成員通過各自的組織結構調整，組成了一個開放式的知識團體，成員之間信息交流與互動將自身經營過程中形成的有價值的信息和資源傳遞給網絡成員，通過不斷的學習和知識的共享打破空間上的限制，共同獲取更多的優質客源。

3.飯店營銷聯盟社會網絡文化的形成

飯店聯盟的發展歸根到底是其戰略-文化的發展。許多的營銷聯盟失敗的原因就是沒有考慮聯盟成員戰略-文化的融合，聯盟成員只有文化相互融合才能不斷適應外部環境和內部狀況的變化。聯盟網絡文化的融合指的就是聯盟網絡成員之間共有的價值觀的形成，同時飯店營銷聯盟社會網絡的形成也是以信任機制建立起來的，文化之間的認同更有利于飯店聯盟企業之間的合作，也更加的有利于它們之間的相互學習，更容易形成相互之間的信任。

五、飯店營銷聯盟社會網絡戰略對飯店發展的啟示

1.合理發展多類型的關系網絡

飯店企業應該合理的運用其關系網絡，在營銷聯盟的基礎上不斷加強對原有的親朋好友等強關系的利用，利用他們的關系網絡對飯店進行口碑傳播，增加客源。不斷拓展與當地政府、其他旅游企業、一些服務科研機構之間建立新的弱關系，并且不斷加深這些關系的強度，不斷地為飯店營銷發現新的機遇。

2.選擇合適的營銷聯盟路徑

飯店企業在建立營銷聯盟后，應當選擇合適的營銷聯盟路徑，如果現有網絡的發展能夠使飯店達到未來的目標， 飯店的營銷聯盟戰略可以依舊選擇現有網絡提供的可預期的選擇集合， 通過深入挖掘和整合現有聯盟網絡資源與社會資本， 沿著路徑依賴的路線發展。如果現有網絡的發展使得飯店營銷聯盟戰略不能夠幫助飯店擁有預期的未來網絡中的位置、競爭地位與優勢， 飯店就應對現有營銷聯盟戰略做出調整， 放棄存在的路徑依賴戰略， 跳出限制性的合作伙伴的選擇， 選擇新的路徑， 通過尋找未知的聯盟合作伙伴建立新的聯盟網絡。

3.利用內外部關系，提高創新能力

合理有效的關系網絡是飯店企業創新的重要資源，飯店企業在進行營銷活動時，需要深入的分析飯店所處的市場環境和社會環境，構建和利用有效的社會網絡來加快信息的傳遞效率，促進知識特別是隱性知識的轉移，提高企業的創新能力。 因此，飯店企業一方面需要根據市場需求及飯店自身能力約束，構建適合自己的內部社會網絡結構，另一方面，通過飯店營銷聯盟網絡的構建，構建外部的社會網絡，實現飯店核心競爭力的外部培育。

在當今的競合時代下，我國的飯店企業要在經營中獲勝就必須不斷的提升其競爭力，因此對飯店營銷聯盟網絡的研究也將越來越有必要，飯店企業競爭力的提升需要從多個角度考慮多項指標，但由于國內外有關飯店營銷聯盟的研究文獻較少以及研究資料的有限，本文只是基于社會網絡的角度對飯店營銷聯盟網絡的構建所做的一個初步性的研究，然而只有全面的對營銷聯盟網絡構建前后的飯店的競爭力進行比較測度分析才能給飯店的發展提供更好的實踐指導，這些都需要在以后進行更加深入性的研究。

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