基于產業興衰視角下我國廣告產業探析

[摘 要]文章以產業興衰理論中的綜合識別模型為基礎，對我國廣告產業的進行分析，通過分析可以發現，我國廣告產業出現相對“早衰現象”，通過對其原因的深入探究，給出了相應對策及可行性建議。

[關鍵詞]產業興衰 廣告產業 綜合識別模型

一、引言

廣告從充當一種重要的市場營銷手段的角色到發展成為一個相對獨立的產業經歷了漫長的過程。“1841年沃爾尼#8226;B#8226;帕爾默開始為‘鏡報’銷售版面，并自稱為‘報紙代理人’，從而宣告了廣告代理業的誕生”。在跨學科研究方面，國內的研究范式和基本思維模式也基本上是延續西方學界的思想。陳培愛在《廣告學原理》一書中從傳播學和市場學兩個角度對廣告進行了分析，熊蕾[2]則從經濟學角度分析廣告行業協會，徐冬杰[3]則從行業自律方面對廣告產業進行了分析。隨著廣告產業的發展和在國民經濟中地位的逐漸提高，從產業經濟學角度研究廣告產業具有重大意義。

二、基于綜合識別模型的分析

對產業生命周期常規識別指標有產業增長率和國內生產總值(GDP)，但是這兩個指標均未消除國民經濟的影響，也無法公映產業本身的興衰特點，因此，本文借助產業興衰理論中提出的綜合識別模型，對廣告產業進行分析。公式如下:

其中，Gx為產業增加值增長率，Gy為GDP增長率，Rx為t期該產業增加值(Xt)占GDP(Yt)的比重。

本文選取1981-2007年數據，通過(1)式計算，可以得出我國廣告產業興衰綜合識別圖(見圖1)。通過圖表可以發現，我國廣告市場份額占GDP比重在經歷持續增長之后，在2003年達到頂峰，之后整體上趨向呈下降趨勢;通過曲線還可以看了，我國廣告產業在1993年達到興旺時點，而后平緩曲折發展，在經歷2003年一個小高潮后持續衰退，即我國廣告產業在漸近式增長后，隱現衰退趨勢。

從整體上來看，雖然我國廣告產業理論上仍處在發育階段，具有巨大的潛在發展空間，但從實證分析可以看出，我國廣告產業出現相對“早衰”現象。

三、相對“早衰”原因探析

我國廣告產業相對“早衰”的原因很多，總結起來有以下幾個方面:

1.產業內結構不合理、不能“獨立自主”

據2007年統計，我國電視廣告市場份額占絕對優勢，有81%之多，其次是報紙(17%)，而戶外廣告、海報廣告、新媒體廣告等卻只有2%的市場份額，產業結構極不合理。另外，一個關鍵因素是我國廣告產業不能“獨立自主”，高度依賴媒介資源和媒介產業。在我國廣告產業經營份額中，媒介所占比重遠遠大于廣告公司的營業額，“國際成熟的媒介營業收入結構中，廣告收入至多占50%的比重，而目前我國的大部分媒介集團，廣告則占總收入的95%-98%，幾乎是的收入來源”。

2.行業自律體系不健全

我國廣告行業自律始于20世紀20年代，以當時報界聯合會通過的《勸告禁載有惡影響于社會之廣告案》為標志，后來中國對外經濟貿易廣告協會和中國廣告協會也相繼于20世紀80年代成立，但是由于我國廣告行業自律體系并未真正形成(或說不健全)，各地的廣告協會也都掛靠在當地的廣告管理機關，協會的會長、秘書長等職務均由政府部門人員兼任。顯然，這種體制不利于廣告行業自身的發展和行業自律。

3.“過度進入”現象突顯

過度進入是我國眾多產業民展過程中的一大頑癥。所謂“過度”是指出現了“過多”的廠商并且其成活率普高較低的現象。改革開放以來，由于我國經濟持續快速的增長，巨大的市場需求及利潤空間誘使廣告行業潛在進入者紛紛進入。導致廣告公司數量異常龐大，而資本投入去明顯不足。而在眾多廣告行業進入者中，很多都是以低水平進入為主，高水平的進入方式較少。在廣告業發展的過程中，專業廣告人才相對較少。

四、對策及建議

1.轉變政府職能、加大宏觀調控力度

隨著我國廣告行業市場化程度越來越高，政府應轉變其職能，使行業協會擁有相應的保護本行業的權威和能力，擁有協調國內外廣告企業的力量和行業地位，增強行業協會的群眾性、民主性和權威性，政府只有在某些涉及法律與道德的問題情況下才適當介入。政府出臺相應支持和保護廣告行業發展政策，強化產業政策指導，建立完善行業監控體系，賦予中國廣告協會更多的產業管理權限。同時，完善制度建設，提高進入門檻，資金標準、從業資質標準和代理資質標準并重，從源頭上解決過度進入問題。

2.堅持科學發展觀，加大產業結構調整，提高競爭力

各廣告企業通過自主創新，以科學發展觀為指導，加大內部結構調整，優化資源配置，并運用現代管理手段，通過參與企業戰略，建立戰略合作伙伴關系，拓寬經營領域和范圍，提高產品附加值。同時，鼓勵廣告企業之間的兼并，組建廣告集團，盡快實現規模經濟，提高市場集中度。

3.建立健全行業自律體系

構建一套以政府、廣告公司和社會中介機構為文體的行業自律體系和廣告公司積極參與，社會中介機構和政府監督和運行機制。實時制定一系列完整的且被廣泛接受的行業自律準則，通過激勵和懲罰并重措施維護行業權威與聲譽，樹立行業形象。

參考文獻:

[1] 張金海 姚 曦:廣告學教程[M].上海:上海人民出版社，2004

[2] 熊 蕾:對廣告行業協會的經濟學思考[J].廣告大觀理論版，2008，(1):97-100

[3] 徐冬杰:國隊外廣告行業自律體系建設[J].中國廣告，2008，(2):69-71

[4] 胡怡林:維亞康姆、韓國、CJ、環球音樂:文廣合資的策略性游戲[N].經濟觀察報，2004-03-29