品牌設計中產品體驗識別的導入研究

[摘要] 現在社會的發展，已從農業經濟、工業經濟、服務經濟過渡到了體驗經濟，當體驗成為生活中耳熟能詳的關鍵詞時，我們也必須在品牌設計中引起對它的關注。本文即從以人為中心的產品角度入手，導入體驗識別的五大模塊因素，以探討品牌產品差異化的設計方式。

[關鍵詞] 體驗識別 品牌設計 設計管理

西奧多#8226;李維特曾說過，現代競爭并不在于各家公司在其工廠生產什么，而在于它們能為產品增加些人們所重視的什么內容。在產品的技術、價格、服務、外形都趨于相似的今天，品牌產品很難從物質的角度實現差異化，那么非物質化差別就成為“可增加內容”的答案。這種差別往往通過為產品創造某種境界而實現，其優勢在于競爭對手很難模仿，因為消費者選擇該品牌產品，是由于該產品所創造的境界能令人產生聯想，而不是因為產品本身。體驗識別的導入正是實現這種非物質化差別的有效手段。

但體驗又是復雜而多樣的，消費者的消費行為和消費心理正進入一種新的高級形態:目標價值群體的特點和需求不斷進行著更新變化，我們談設計引導消費，是因為企業提前把握了顧客喜好的變化節奏;談設計迎合消費，是因為企業能對剛剛發生變化的顧客偏好作出快速的回應。因此要如何準確地把消費變化映射到對產品的設計識別上，是企業創造獨具特色的產品體驗的關鍵所在。而體驗又是不確定的，主體并不能憑空產生某種體驗，需要外界環境的刺激才有所體現，就這個意義上來說，產品是讓使用者在產生體驗的過程中更具主動性，產品是施動者，人則是受動者。由此可見，產品的功能應不單單局限于實用，而且還要能給人以感染和體驗，這就需要企業把目標價值群體的特點和需求轉化為品牌產品的特色體驗，以增強產品的銷售，同時讓顧客感到被理解的關懷。在此，將從產品角度定義的體驗識別分成顯現的感官因素、內含的情感因素、環境的氛圍因素、使用過程中的行為因素以及啟發教育的思考因素五個方面進行分析探討，以全面而多方位地展現體驗識別的表達形式。

一、感官因素

感官體驗識別就是利用人體的視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺的感覺器官感受產品帶來的各種知覺體驗，反映到品牌產品設計中，即通過產品的外觀、色彩、原料、質地、結構等要素的設計實現感官的獨特而一致的體驗。如步步高所推出的音樂手機，不似索愛的音樂手機一般強調時尚和功能強大，而堅持從追求“完美音質”入手，運用專業的數字音頻處理技術，實現對音質的完美還原，并由其廣告配合，營造出真實而純凈的聽覺感受，形成產品獨具特色的體驗識別，從而在消費者心目中留下“步步高等于完美音質，完美音質就是步步高”的良好印象。

二、情感因素

產品作為物質與精神的多重載體，是可以通過設計來表達思想、歌頌情感的。融入了情感因素的產品就不再僅僅是單純的“物”，而具有了人類的感情，可以與人溝通和交流。但是產品的情感因素不是通過產品外在造型要素直接傳達的，也不能通過感官直接感受，它隱含在產品內部，只有當其與你的心靈產生了碰撞而引發共鳴，才能感受到它內在的個中奧妙，也才能使產品超越冰冷的“物”的概念而實現與消費者積極美好的情感交匯。因此，在品牌設計的各個方面導入體驗識別，目的就是如何貼切、恰當地喚起產品使用者美好的回憶與生活體驗，架構起產品與人之間這種“刺激”與“體驗”的互動關系，這也是產品體驗設計的作用所在。

例如大家耳熟能詳的“農夫山泉有點甜”，這是農夫山泉公司早期的宣傳語，其從感官因素入手，營造出美好的味覺體驗，但是隨著市場競爭的加劇與品牌發展的需要，農夫山泉不再滿足于單純感官體驗的訴求，轉而強調喚起消費者的內在情感:“你每喝一瓶農夫山泉，就為貧困山區孩子捐出一分錢……”，將原本消費者單純的購水行為與奉獻愛心的社會責任感進行聯系，把個人行為轉化為社會公益行為，并在廣告中適時地出現貧困山區小孩受惠成長后的感恩之情，更加深了與消費者之間的情感互動，從而成功地實現品牌的傳播和產品的營銷。

三、氛圍因素

在現代生活中，產品已不再作為個體而孤立地存在，而一個產品在與人溝通的同時，也在和其周圍其他物品進行對話。因此人們越來越講究產品之間的搭配組合，塑造屬于自己的產品環境氛圍，強化自己的風格特征。當然，不同的產品有不同的性格，不同的氛圍自然需要不同的產品來營造。所以，產品作為營造氛圍體驗的“道具”，企業可以加之利用，以產品系列或成套的產品組合方式來傳達理念，形成識別，也可以尋找到自己的風格氛圍，并與其他相似風格產品進行關聯搭配，互相襯托形成識別。

正如LG的盛唐紋豪門冰箱開啟了藝術家電的新風尚，其后LG的洗衣機、空調、微波爐等家電產品沿襲盛唐紋的運用，形成獨特而一致的系列家電產品，試想，如果消費者購買LG的成套家電，那自然也就打造了一個別具風格的藝術之家。并且盛唐紋之風影響到整個家電行業，甚至波及其他相關產品，各大品牌紛紛在自己的產品上設計美麗紋樣，以迎合時尚流行的藝術氛圍。

四、行為因素

一個完整的設計體驗是由設計者、產品與使用者三方共同完成的，設計師通過設計消費者的參與行為，營造身體體驗，以互動的形式豐富或改善人們的生活。而消費者在對產品的長期使用過程中，會逐漸形成一種經驗的累積，養成特定的使用習慣，皮埃爾#8226;布迪厄將這種習慣定義為“慣習”，認為慣習是指一套以某些特定方式行事的既定性情傾向，是個體在對于社會適應的過程中產生的，構成了個體關于社會世界以及個體行為規范的概念圖示。設計者要注重對于“慣習”的認識，研究使用者最本能的行為反應，將其合理應用到品牌產品的設計中，實現與人順利自然地交互。企業可以延承這一慣習，將以往使用過程中愉悅的體驗部分遷移到新產品上;也可以利用改變慣習，創造新的行為體驗形成識別。TrackPoint就是創新了筆記本電腦的鼠標使用方式，在鍵盤中央鑲嵌小紅點而成為IBM筆記本的標志性特征， 并出現在所有的ThinkPad 產品上。而諾基亞手機舒適、簡單、創意的人機交互設計秉承了公司一貫的“以人為本”設計思想，讓消費者的使用和操作過程變成為一種享受。

五、思考因素

認知心理學家唐納德將設計分為本能的、行為的、反思的三個緯度，其中反思水平是設計的高級階段。產品如若可以啟發使用者思考，并為使用者創造認知或解決問題，就可形成思考體驗。思考體驗的最大魅力就是設計師的思維感染力，設計師通過設計的手段，引起人們對生活、對環境、對社會、對道德等的思考和反省，潛移默化地影響人們的生活和思維的方式。品牌的產品，一旦具有了思考體驗的識別特征，那也意味著品牌具備了對消費者的主導能力，能夠引導和左右人們的生活態度及價值取向。蘋果公司就是其中的絕佳代表，秉著“Think Different”的設計理念，每推出一款產品幾乎都顛覆了傳統的形象，早期的iMac電腦，顛覆了個人電腦那種方盒子式四平八穩的厚重風格，以透明的機箱和鮮嫩的糖果色設計讓用戶耳目一新，也倍感輕松;其后推出的產品如無線鼠標Mighty Mouse，iPod和iPhone等產品，也都一改產品常見的形式和操作方法，創新的設計給使用者帶來驚喜的同時也讓人頓悟:“原來還可以這樣!”

品牌產品除創新設計啟發思考外，還可將內在品質外化，服務于該品牌的傳播，形成特有的產品訴求來刺激反思。“......男人總是這樣，從來不顧女人的感受，爸爸殘留的胡須總是扎我，真難受!奔騰剃須刀，剃須不殘留!”奔騰利用小女孩天真無邪的內心獨白引起其目標消費群反思自身行為，分離出“剃須不殘留”的產品定位，形成奔騰剃須刀能幫助使用者糾正行為方式的思考體驗，巧妙地凸顯了剃須刀的品牌特色。

綜上所述:產品的人造物特性從一開始就決定了它的人本思想，直接或間接地表現人的行為和心靈，所以一件產品帶給用戶的不可能僅僅只是一種體驗，也就是說體驗識別的五個因素之間并不是各自孤立的，而是互相作用、影響，形成一種網狀結構的關聯混合[見圖]。以此關聯形成的產品體驗識別，可創造出中國古代美學中講求的“超以象外，得其環中”的思想意境，亦有助于企業了解目標用戶，減少產品開發風險;挖掘消費需求，形成產品獨特賣點，拉近與消費者的距離，在情感上和精神上與使用者進行溝通交流，產生共鳴和信任。

參考文獻:

[1] Rik Riezebos，Bas Kist，Gert Kootstra.品牌管理(Brand Management:A Theoretical and Practical Approach)[M].李家強譯.北京:機械工業出版社，2004.10-13

[2]關艷:產品體驗設計研究[D].武漢:武漢理工大學，2006.4:6

[3]皮埃爾.布迪厄:實踐與反思:反思社會學導引[M].北京:中央編輯出版社，1998.20-35

[4]李昂:企業產品識別的戰略性調整研究[D].湖南:湖南大學設計藝術學院，2007