口碑營銷在女性化妝品營銷中的運用

[摘 要]隨著消費者的理性成長和自主意識增強，傳統(tǒng)營銷傳播對消費者購買行為的影響已越來越有限。而產(chǎn)生于消費者之間的口碑營銷方式引起越來越多關(guān)注。本文在分析口碑營銷特點和女性化妝品消費心理的基礎(chǔ)上，指出口碑營銷在女性化妝品營銷中的重要性

[ 關(guān)鍵詞 ] 口碑營銷 化妝品 消費心理

一、口碑營銷的概念

口碑，是人類最原始的營銷方式，是人們對事物的評價。口碑一詞源傳播學(xué)，后被引入市場營銷中即為口碑營銷。傳統(tǒng)意義上的口碑營銷是指企業(yè)通過朋友，親戚的相互交流將自己的產(chǎn)品信息或者品牌傳播開來。現(xiàn)代的口碑營銷是指企業(yè)有意識、有步驟地利用人際間的信息傳播機制，宣傳推廣自己的整個過程。由于口碑營銷依靠消費者對產(chǎn)品的評價來傳播產(chǎn)品或品牌的名聲，因而是一種不需要高成本投入而又成效顯著的方法。

在互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)民對于某產(chǎn)品或品牌的信息傳播可以像病毒一樣，在短時間內(nèi)相互復(fù)制并傳播開來，形成哄動效應(yīng)，因此口碑營銷又稱為病毒式營銷。

二、口碑營銷的特點和優(yōu)勢分析

如傳統(tǒng)的營銷方式如廣告，企業(yè)產(chǎn)品推介等營銷方式相比，口碑營銷由于自身的特點，具有較多傳統(tǒng)營銷方式所不具有的優(yōu)勢。

1.口碑營銷具有較高的可信度

由于口碑營銷是依靠朋友或親人間互相傳播，一般具有較高的可信度，消費者很少對朋友之間傳播或推薦的產(chǎn)品或信息產(chǎn)生懷疑。根據(jù)一項對購買空調(diào)和微波爐的消費者的調(diào)查，他們在搜尋信息時占最大比重的信息來源為周圍的親朋和同事， 其比重為45.1%; 其次是商店，其比重為28.5%;然后是廣告，其比重為26.1%。空調(diào)和微波爐是常見的標準化程度較高的商品，口碑在信息來源中所占的比重近一半，不難想象，其他一些非標準化的或是個性化的產(chǎn)品對口碑信息源的依賴將更大。

2.口碑營銷使得消費者購買的風(fēng)險降低

對于消費者來說，同商家自身的宣傳推廣相比，依靠口口相傳的口碑營銷具有較高的可信度，傳播的內(nèi)疚真實性也較高。一般產(chǎn)品都是朋友或親人用后才作出的評價，這些評價是基于他們自己的使用效果做出的，經(jīng)的起實踐的檢驗，因此，信息的真實程度高。購買途徑也是他們試用過的，經(jīng)濟風(fēng)險比較低。以網(wǎng)上購物為例，朋友在購買某一化妝品后向周圍的人推薦，其質(zhì)量、發(fā)貨方式等在短期內(nèi)具有穩(wěn)定性，因此購買風(fēng)險相對較低。

3.口碑營銷使得企業(yè)營銷成本降低

對于企業(yè)來說，口碑營銷是消費者相互之間的自發(fā)傳播，基本不需要什么費用支出，因此口碑也被稱之為“零號媒介”。 口碑營銷的費用只是傳統(tǒng)營銷經(jīng)費的十分之一，甚至連半毛錢都不需要就能產(chǎn)生3～6 倍的成效。隨著市場競爭的加劇，企業(yè)的廣告、推銷、營業(yè)推廣等促銷費用成直線上升，使得企業(yè)的經(jīng)營成本增大和盈利率不斷下降，這時候，低成本高收效的口碑營銷的優(yōu)勢更加突出。口碑營銷必將引起更多的企業(yè)注意，它們通過各種方式利用互聯(lián)網(wǎng)或是其它工具來進行口碑營銷。

4.口碑營銷具有較高的可復(fù)制性

口碑營銷主要是通過人際關(guān)系將信息擴散開的，如果一個人把消息都傳給30個人，這30個人再分別傳給30個下家， 傳3次， 最后這個消息就會被27000個人知道， 這就是口碑營銷的幾何級數(shù)魅力。這種現(xiàn)象在互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)是非常常見的事。借助于互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代移動通信技術(shù)， 信息的傳播的速度將更大程度地提高， 擴散范圍進一步加大，以QQ為例，一般用戶都會有幾個群，平均一個群會有幾十個人，最常見的消息是要求收到的人將其轉(zhuǎn)發(fā)3個以上的群，并在消息的最后寫上幾句非常惡毒的話諸如如果不發(fā)，明天你母親將會怎樣之類的話。這樣消息會迅速從一個人開始都幾個群的人，這幾個群每個人又會各自將消費散發(fā)在自己所在的另外幾個群，如此一來，信息被無限次的復(fù)制粘貼下去。

5.營銷方式靈活多樣

除了互聯(lián)網(wǎng)上的話題營銷方式如利用BBS、博客，口碑營銷還可以靠人與人之間的口耳相傳、意見領(lǐng)袖利用自己巨大的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和社會媒體營銷，營銷方式靈活多樣。

三、女性化妝品消費的心理特點分析

1.求美心理

化妝品作為使女人保持青春、增添美感的工具，其首要的作用就是滿足女性的愛美需求。愛美之心人皆有之，而這在女性消費者身上表現(xiàn)得尤為強烈。在購買化妝品的過程中，女性對化妝品的功效要求最大。此外，在產(chǎn)品的包裝外形等方面，女性也有著較高的審美需求。因此，具有較好功效的、包裝精美的化妝品往往對他們能夠形成強烈的刺激，使他們情不自禁地產(chǎn)生興奮，影響她們的購買情緒，進而產(chǎn)生某種購買或占有的欲望，從而為購買行為的實現(xiàn)奠定基礎(chǔ)。

2.求安全心理

化妝品不同于其它商品，它是被用在女人的“門面”上或是身體上的，因此，安全也是非常重要的因素。如果化妝品不合格或是在使用方面出了問題，對女性來說后果十分嚴重，輕著皮膚起點不適反應(yīng)重則毀容。因此女性對于化妝品的安全要求要遠高于其它商品。所以在化妝品選購方面，她們會更加謹慎，更愿意依靠信息來源可靠的傳播途徑。

3.情緒化決策

研究表明女性比男性更容易沖動購物，許多時候女性是依賴情感是的喜好做出購買決策的，并沒有經(jīng)過理性的分析衡量。此外女性更容易受周圍環(huán)境或周圍人的看法或意見影響，女性消費者的情感豐富細膩，遇到感興趣的商品，容易產(chǎn)生購買愿望，一旦得到周圍人的肯定，迅速形成購買決定。女性購買決策時，很容易受直觀印象以及商品外觀的誘惑。美觀的商品包裝，良好的購物環(huán)境等都能激起女性消費者積極的情緒情感，產(chǎn)生購買欲望。

4.歸屬感和認同心理

由于女性在情感上喜歡與他人建立聯(lián)系，需要較強的歸屬感，女性在婚前會較多地詢問好友的建議，特別是在購物方面希望自己消費的東西同朋友們消費的東西是屬于同一個檔次，在購買前會向朋友咨詢意見，購買后也希望得到朋友圈的認同。

四、口碑營銷在女性化妝品營銷中的優(yōu)勢

通過分析口碑營銷的特點及女性化妝品消費的心理特征，可以發(fā)現(xiàn)，口碑營銷的特點比較符合女性化妝品消費的心理需求，其在女性化妝品營銷中具有較多優(yōu)勢。首先，女性在消費化妝品時求安全，而口碑營銷的可信度高，大大降低了其購買風(fēng)險;其次，女性在消費化妝品時情緒化決策多，很容易受周圍人看法的影響，而口碑營銷作為依靠朋友或親人間口口相傳方式的一種營銷方式正是用消費者周圍的人的看法不斷影響消費者看法的形成和其購買決策行為;最后，女性在消費化妝品時有較強的歸屬感和認同心理，口碑營銷是朋友之間相互意見的分享和互相認同，正好滿足女性的歸屬感需求和認同心理。

五、營銷策略

由上文的分析可見，口碑營銷在女性化妝品營銷中有重要的作用，做得好可以降低企業(yè)營銷成本，提高產(chǎn)品或企業(yè)知名度，吸引人氣，帶來顧客忠誠。企業(yè)在女性化妝品營銷中運用口碑營銷應(yīng)做好以下幾方面的工作。

首先，關(guān)注細節(jié)。在產(chǎn)品同質(zhì)化日益加深的今天，化妝品行業(yè)產(chǎn)品的差異性也在縮小，女性化妝品在功效，使用原材料，制造工藝等方面的差異已不在是企業(yè)競爭的關(guān)鍵點，相反是那些看似不起眼，但卻在消費者心中留下深該影響的細節(jié)。影響消費者口碑的，有時不是產(chǎn)品的主體，而是那些不太引人注目的“零部件”等，如化妝品的包裝、贈送的小卡片等等。以網(wǎng)絡(luò)消費為例，店主隨所購化妝品附贈的小樣，一張寫著溫馨祝福的小卡片等就會引來消費者的贊許和向他人推薦。

其次培養(yǎng)“口碑引導(dǎo)者”的忠誠——這些口碑領(lǐng)導(dǎo)者就是某些消費群體中的意見領(lǐng)袖，他們包括趕潮流者、行內(nèi)的專家、媒體的記者、喜歡每天發(fā)表新評論的博客主。他們往往是最先體驗產(chǎn)品可靠性、優(yōu)越性的受眾，對時尚有較高的敏感，注重自己皮膚的保養(yǎng)，喜歡化妝，并且會第一時間向周圍朋友圈傳播對產(chǎn)品的感受，引發(fā)別人跟著去關(guān)注某個新產(chǎn)品或新業(yè)務(wù)。這些人的意見與輿論，將對他所在的群體和產(chǎn)品口碑產(chǎn)生極大的影響。周圍的人更愿意去相信她們所說的話，也會爭相試用她們推薦的化妝品。

再次，善待每一個顧客。由于“口碑引導(dǎo)者”不是時刻顯現(xiàn)的，企業(yè)只有通過對每一個顧客好，注意將企業(yè)注重產(chǎn)品質(zhì)量，同時關(guān)注與消費者有關(guān)的每一個小細節(jié)這種理念傳遞給每一個試用產(chǎn)品或是接受過服務(wù)的顧客才能在無意識中培養(yǎng)起大批的忠實顧客，再由這些顧客中的意見領(lǐng)袖去傳播對企業(yè)或產(chǎn)品形象有利的口碑。

最后，利用互聯(lián)網(wǎng)來進行口碑營銷。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展提供為買賣雙方提供了交互式的交流途徑，在互聯(lián)網(wǎng)上消費者可以對商品進行評價，企業(yè)也可以對消費者行為進行評價，而其他人可以看到別人的相互評價。使得買賣又方及其他信息搜尋群體間傳播和溝通簡單化。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一種驅(qū)動產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)提升的力量，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下口碑信息的傳播尤其迅速廣泛。

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