從需求理論看微博對受眾需求的滿足

【摘要】本文從受眾需求角度，根據馬斯洛需求層次論，從安全需求、社會需求、尊重需求、自我實現需求的角度，探討微博對受眾的需求滿足。

【關鍵詞】微博 受眾 需求層次 需求滿足

一、微博概念及發展現狀

微博，即微型博客(Micro-blogging)的簡稱，是Web2.0時代新興起的一種SNS(Social Network Site)形式，是一種集信息傳播、獲取、分享和互動的新型平臺，用戶可以隨時隨地通過手機、即時通訊 (如QQ、MSN等)、web等方式更新博文，組建個人社區，關注目標對象，獲取外界信息。隨著科技的發展，微博信息的傳播方式多元化，有文字、圖片、視頻等。微博的價值在于及時傳播、分享、溝通信息，實現個人情感宣泄、經歷記錄，新聞或觀點的實時發布。微博還可以選擇要關注的對象，隨時獲取相關信息。

國外最早提供微博服務的網站是美國的Twitter。數據顯示，截至2010年4月中旬，Twitter全球用戶數已達105779710位。四月間，Twitter的日均注冊數約為30萬人，獨立訪問量達1.8億。Twitter每日的訪問量已達到30億(指通過各種API向網站發出的請求)，而年增長率達1500%。①

目前，國內也出現了許多類似Twit-ter的網站。最早的是2007年成立的嘰歪、飯否，2009年8月新浪推出“新浪微博”內測版，微博正式進入中文上網人群的視野。2010年初，搜狐和網易微博分別開始內測，騰訊也貼出內測通告，至此，國內四大門戶全部擁有微博服務。除了門戶網站外，還出現了一些獨立微博，如follow5、嘀咕等。

二、微博對受眾需求的滿足

“使用滿足”研究把受眾成員看作有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看作是基于某種特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到滿足的過程。②美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛(Abraham Harold Maslow)提出需求層次理論，將需求分為五個層次:生理需求，安全需求，社會需求，尊重需求，自我實現需求。需求由低級向高級逐級向上，低層次需求得到滿足后，人們將采取行動滿足更高層次的需求。隨著技術的進步，微博是如何滿足受眾的各種需求的?現從需求層次論的角度，探討微博對受眾的需求滿足。

(一)滿足受眾的安全需求

微博通過實現受眾的社會知覺(Social Perception)，滿足受眾安全需求。社會知覺指在社會情境中以人為對象的知覺，包括對人、對己和對社會群體的知覺。

微博對受眾安全需求的滿足，一方面表現為微博可滿足受眾的信息需求。微博具有整合信息的特點，使受眾可以獲得各種信息。特別是通過提供關乎受眾自身利益的信息，實現受眾的社會知覺。玉樹地震發生后，微博迅速發布有關地震的消息，使受眾及時了解震區同胞的情況，如是否發生余震，救援進展和傷亡人數等。另一方面，微博滿足受眾的心理安全。受眾由于害怕被孤立，在進行選擇時，往往具有從眾心理，以大多數人的意見作為選擇標準，以保證自身安全。微博提供可供受眾選擇的各種關注對象，使受眾了解大多數人對某些事件的態度和行為。受眾通過對這些信息進行分析，并以此作為自身行為的參照，進而確定自身的價值取向和行為選擇。這也正是李開復等名人的微博越發火爆的原因。在這些微博中，受眾可及時了解行業動態，并與主流觀念保持一致，不致被孤立，求得心理安全。

(二)滿足受眾的社會需求

社會需求包括友愛和歸屬等。作為社會成員的大眾屬于特定的社會階層或社會群體，都有一種社會歸屬感，或群體歸屬感。

根據德國哲學家于爾干·哈馬貝斯提出的公共空間(Public Sphere)概念，微博是具有虛擬社群(Virtual Community)屬性的公共空間。哈馬斯認為，公共空間是 “介于私人領域和公共權威之間的一個領域，是各種公眾聚會場所的總稱，公眾在這一領域對公共權威和其他共同關注的問題做出評判”。③微博為受眾提供了自由表達和信息共享的公共空間。在這個公共空間里，受眾可形成人際交往，滿足社會歸屬需求。因此，微博成為了拓展人際網絡的平臺，在這個平臺上，受眾根據同嗜性，選取與自身具有共同興趣的關注對象，建立聯系，形成社會環。受眾一旦遇到問題，就能夠從社會環中獲得支持。如炒股者會選擇關注有關股票的微博，隨時了解股市的動態。受眾在微博中獲得的支持和認同度越高，社會歸屬感就越能得到滿足。

(三)滿足受眾的尊重需求

尊重的需求分為內部尊重和外部尊重。內部尊重即自尊。外部尊重是指受到別人的尊重、信賴。尊重需求得到滿足，能使人充滿信心，對社會滿腔熱情，體會到自身的價值。

微博采用UGC(User Generated Content)形式，即用戶原創內容，使用戶可以自由表達自己的觀點。微博賦予了受眾在信息傳播中的主動權，改變了受眾過去被動接受信息的狀況。加上微博的“零門檻”準入，任何人都可以在微博上表達自己，使自己成為信息傳播的中心。“一顆男玉米”把自己的日常生活寫在微博上，吸引了眾多粉絲，目前已有32522人關注他，他自身的尊重需求也得到了滿足。個人微博的火爆，說明個人在記錄社會、影響社會方面發揮著越來越大的作用，以往被忽視的個體的聲音得到了重視。

微博使傳播語境“碎片化”。即“傳統的社會關系、市場結構及社會觀念的整一性——從精神家園到信用體系，從話語方式到消費模式——瓦解了，代之以一個一個利益族群和‘文化部落’的差異化訴求及社會成分的碎片化分割。”④簡單地說，微博打破了傳統社會的統一目標、同一聲音的局面，呈現出受眾差異化表達和多元化的觀點。微博使受眾自由表達、個性化表達得到尊重和滿足。

(四)滿足受眾的自我實現需求

微博滿足受眾的自我實現，首先表現為“印象管理”。印象管理(Impression Management)指個人意圖影響他人對自己印象的現象與過程。⑤個人往往希望在社會中塑造一個良好的形象，得到他人的認可和社會的認同，實現自我價值。在微博中受眾也可進行印象管理，塑造良好形象。房地產大亨潘石屹的微博深受圍脖追捧，有很高的關注和回復率，在一定程度上體現了其自身價值。其次表現在，微博實現了受眾的“自我推廣”功能，成為受眾展現自我的窗口。姚晨、趙薇等可以不再僅僅依靠傳統媒體宣傳自己，可以第一時間在微博上發表自己的近況，宣傳自己。如姚晨現在已經有1614288名粉絲，高居微博榜首。在微博中，受眾通過提供有價值的信息，來贏得圍脖的認可。受眾在微博中獲得的認可程度越高，其自我推廣范圍越廣，社會影響力越大。

三、微博對媒體的借鑒意義

在信息傳播中，受眾處于越來越重要的位置，傳者中心逐漸向受者中心轉變，任何媒體的發展都應以受眾的需求為中心。目前，受眾處于快速發展變革的時代，無時無刻不被各種信息包圍著。受眾必須在眾多不確定的信息中，迅速找到準確信息，滿足自身的安全、社會、尊重、自我實現的需求。微博正是針對當今時代的特性，充分滿足了受眾的各種需求，從而得到快速的發展。傳統媒體應利用新型的媒體形式，改變傳統傳播方式堅持以受眾為中心，圍繞受眾需求進行傳播活動，從各方面滿足受眾的需求，以期獲得長遠發展。■

參考文獻

①姜濤，《Twitter開發者大會 創始人及CEO詳解Twitter》(EB/OL).http://www.58188.com/invest/2010/4-15/3 0085.html，2010-4-15

②郭慶光:《傳播學教程》[M].中國人民大學出版社，2004

③何增科:《公民社會與第三部門》 [M].社會科學文獻出版社，2000

④喻國明，《解讀新媒體的幾個關鍵詞》[J].《媒介方法》，2006(5)

⑤彭蘭:《網絡傳播學》[M].中國人民大學出版社，2009

(作者:河北大學新聞傳播學院研究生)

責編:姚少寶