淺論新聞化廣告的成因\\危害及對策

【摘要】如今，在雜志上，在報端，在廣播電視節目中，經常可以見到做成像新聞一樣的廣告。新聞化的廣告實質是一種欺騙。但新聞化廣告問題卻日益突出。本文從概念上介紹了新聞化廣告與新聞的區別。分析了其出現的原因及危害，并提出相應的對策。

【關鍵詞】新聞化廣告 誤導 危害

隨著廣告業的強勢發展，新聞化廣告問題日漸突出。所謂新聞化廣告，就是用新聞手法在新聞媒體上來表現廣告。其實質是一種欺騙，必須杜絕。我們要理性地對待新聞化廣告，正確地分析新聞化廣告產生的原因和危害，相信在各方面的共同努力下，在法律、規章允許范圍內的健康運行下，新聞化廣告的消失能夠成為現實。

一、新聞化廣告的概念與表現

(一)“新聞化廣告”與新聞的區別

新聞化廣告不是新聞。二者的區別可歸納為四點。一是新聞追求真實及時，而新聞化廣告沒有時效性要求，只要客戶愿意出錢，哪怕是還沒有生產出來的產品，都可以刊播。二是新聞產生于事實的變動中，但新聞化廣告沒有這個要求。同一個產品，從廣告角度看，可以在不同時期刊播。三是同一篇新聞稿件只能刊播一次，但同一條新聞化廣告卻可以重復刊播若干次。四是刊播新聞不能向報道對象索要報酬，還要受媒介制度、社會責任、職業道德等多方面的約束，而新聞化廣告是一種市場化的有償活動。

(二)新聞化廣告的表現形式

1、借用新聞手法。新聞化廣告通常采用新聞語言，以客觀的語氣來陳述，讓人難以分辨出是新聞還是廣告。有的廣告還像新聞一樣做成標題，往往給人造成“這個是新聞”的錯覺，從而不知不覺受之誤導。

2、插入新聞中間。就是將新聞化廣告放在刊播內容中間，標題也和其它的新聞區別不大，極容易讓人以為是新聞。如在廣播新聞節目中播出了這樣一條廣告，題目是“什么樣的女人老得快”。說女人在煩躁和壓力大時，會產生一系列的生理和心理反應，但是在用了某種化妝品后便會變得年輕，通篇大談這種產品的神奇效果，沒有任何確切的人名和地名，粗心的受眾受心理定勢影響，會以為這是條新聞。

3、廣告結合新聞。將廣告信息處理成新聞，刻意模糊二者界限，突出某些產品或者商家名稱等，這是廣告與新聞結合的變種。這類變種有少量新聞點，但并非以新聞點為主要陳述內容，更多的是描述產品的信息、銷售等情況。如滁州市建成華東最大農產品貿易市場，記者不把市場規模功能及對滁州當地經濟發展的影響作為重點，而是大力宣傳門面房價格、售鋪地址等等，這就背離了該條新聞的主題。由于這是一種以新聞形式出現的變相廣告，所以殺傷力更大。

二、新聞化廣告出現的原因

(一)媒體利益驅動。市場經濟打破傳統的媒體生存環境，媒體自負盈虧，廣告成了媒體收入的主要來源，廣告收入成為媒體的生存支柱，因此，媒體在運行的過程中自然會誕生新聞化廣告這種怪胎。此外，媒體間的競爭日益激烈，抓廣告也就不難理解，在這種情況下，當媒體的內文與廣告漸趨接近時，新聞與廣告之間的界線也漸漸變得模糊，媒體與商業之間的關系也模糊了。于是，有些媒體在社會效益與經濟效益對決中，前者通常處于下風。

(二)受眾態度使然。上世紀中葉，美國廣告界提出“魔彈論”，說廣告就像魔彈，很容易就能讓受眾接受并相信。說明當時的廣告可信度較高，人們對廣告的態度也多是正面。隨著經濟的發展，商品的同質化現象嚴重，以往的廣告手段已經不能保證商品的銷售率，于是商家在廣告手法上翻新花樣。特別在廣告洶涌的今天，新聞相對于廣告更容易讓消費者相信，打新聞主意的新聞化廣告由此產生和發展便不足為奇。

(三)部門作用弱化。我國《廣告法》第十三條規定，廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報道的形式發布廣告。通過大眾傳播媒介發布的廣告應當有廣告標記，與其他非廣告信息相區別，不得使消費者產生誤解。但就目前情況來看，有些工商管理部門沒有充分發揮其職能作用，對于新聞化廣告沒有做到違法必究、執法必嚴。

(四)業主逐利所致。廣告本身的特點是自己宣傳自己，給人自賣自夸感覺;而借權威媒體宣傳商家，能達到借別人的嘴夸自己的效果，所以有些企業不顧應當承擔的社會責任，大搞新聞化廣告欺騙受眾。

(五)個人利益所趨。一些不能堅持職業操守的記者與編輯為了個人的利益，相互串通，與企業形成攻守同盟，共同作假，制造出有利于企業宣傳與個人利益的新聞化廣告。

三、新聞化廣告危害嚴重

(一)沖擊了媒體權威。新聞化廣告給新聞傳播帶來混亂，蛻變了新聞媒體的社會角色，使新聞媒體變成了廣告主的傳聲筒和代言人，從而讓受眾對新聞媒體產生信任危機。

(二)損害了商家形象。從商家來說，新聞化廣告就是一把雙刃劍，既傷害受眾，也傷害了商家本身。受眾受新聞化廣告欺騙多了，自然會對商家的信譽質疑，結果必然適得其反，得不償失。

(三)擾亂了廣告行業。新聞化廣告嚴重干擾了廣告市場的經營秩序，影響了廣告行業健康發展。長此以往，受眾和消費者不再對廣告宣傳產生信任感，廣告業必然要走向衰退。

四、新聞化廣告必須叫停

(一)有賴于媒體自我管理。媒體是一個高素質人才云集的地方，有理由通過自律來解決問題，包括新聞化廣告問題。當前，要明確一系列具體的、可操作的自律職業規范，將一系列他律性的規章法律細化為自律規范，配套設置實施細則和監督措施。更重要的是，要把如何提升傳媒的社會職責和職業意識提到日程，這也是一種競爭力，無形卻更有持久力。只有對所涉及的問題具備正確的知識以及真誠的道德責任感受，才能使得媒體不屈從于商業利益。

(二)有賴于法律完善細化。目前，涉及傳媒職業意識和職業規范的現行法律、法規已經有了一些，絕大多數傳媒業的違法行為都有明確的禁止性要求，但是對于新聞化廣告的法律規定僅限于一般的原則性規定，一些具體的標準還未出臺，從而給執法帶來了難度。新聞化廣告的消除需要健全的法規，需要強化法規宣傳，教育廣告主樹立正確的廣告意識，在廣告質量和廣告創意上下功夫。更主要的是，要做到有法可依、執法必嚴，促進廣大廣告經營者守法經營。這樣，新聞化廣告才能慢慢退溫，才能逐步還廣告界一個健康持久的發展環境。

(三)有賴于監管網絡建構。工商行政管理等相關行政職能部門要發揮職能作用，依法加強對新聞廣告化的監督管理，及時制止、依法處理新聞化廣告;媒體本身要主動將有關廣告內容送審，自覺接受檢查和監督;各級政府要成立以文化、工商、新聞出版、消費者協會等部門為主體的監督網絡。同時，鼓勵群眾積極投訴和舉報，形成齊抓共管，如此，杜絕和消除廣告新聞化將成為可能。■

(作者單位:滁州人民廣播電臺)

責編:周蕾 實習編輯:李欣