微博營銷:“濕”化生存

【摘要】微博自2007年“登陸”我國，憑借其個性化、交互性和開放性的特點迅速成為WEB2.0時代的新寵，也成為研究關注的熱點。本文以“濕營銷”理論為基礎，著力探討這種適應微博傳播特性的營銷方式，思考其理論適應性和實際操作性。筆者認為，微博“濕營銷”首先要有明確的目標定位和準確的創意訴求，注重濕通路、濕路徑、濕優化的應用，并在微博傳播中做好口碑的分享，同時注重其動態優化過程。

【關鍵詞】微博 濕營銷

微博這個發端于twitter的網絡應用技術在中國獲得越來越多人的關注。微博，即微博客(MicroBlog)的簡稱，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取的平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個人社區，以140字以內的文字更新信息，并實現即時分享。①作為微博的元老，twitter在全球已經擁有7500萬注冊用戶。而在國內，2007年5月，飯否網作為第一家微博網站上線;2009年8月，中國最大的門戶網站新浪網推出“新浪微博”內測版，成為門戶網站中第一家提供微博服務的網站，微博正式進入中文上網主流人群視野，截至目前新浪微博已號稱擁有500萬用戶。

新興的微博，不僅成了明星大腕或是普通人記錄生活、抒發情感的日記本，其及時、互動、低成本的特點也被精明的商家所注意，成為當下前衛的品牌宣傳與產品營銷的試驗田。任志強，潘石屹，周鴻祎等一個個大佬不惜放下身段在微博上有意或無意，善意或惡意地宣傳自己或是打壓對手，成為眾媒體競相關注的熱點。除了這種名人代言式的宣傳，更多的企業則是將傳統的廣告形式原封不動地搬到了微博上:有獎活動、促銷信息、新產品通知……微博成了企業的宣傳板，但這并沒有脫離傳統的“推式”營銷理念。《未來是濕的》作者克雷·舍基將未來社會說成是濕的。在濕的世界里，人們不再像機關、工廠那樣永遠靠正式制度強制呆在一起，而是可以輕易地在網上組建各種群體，發現志同道合的人、以從前無法想象的方式一起從事某個項目。就像BBS、維基等，人們可以憑興趣快聚快散。人與人之間、群體與群體之間憑共同的興趣以一種溫和的方式交流和交往，而不是現在的“被交流”。基于這樣的理論，湯姆·海斯和邁克爾.S.馬隆提出了濕營銷的概念，在《濕營銷:最具顛覆性的營銷革命》一書中他們將“濕營銷”定義為:借由互聯網上的社會性軟件(Social Software)聚合某個群體，并以溫和的方式將其轉化為品牌的追隨者，賦予消費者力量，鼓勵他們以創造性的方式貢獻和分享內容，從而影響商家的新產品開發、市場調研、品牌管理等營銷新戰略，濕營銷概念的提出無疑會對企業的微博營銷有很好的啟迪作用。

一、微博營銷“濕”起點

濕營銷的開端是濕的。它包括了兩個方面的要求，即訴求是濕的，創意也是濕的。這就要求企業必須精確地掌握自己的目標群體。微博恰恰具備了這樣的特點，在其中，用戶可以針對自己感興趣的微博進行follow，隨時了解該微博的動態，并且可以就某一共同感興趣的話題建立討論組發表觀點聆聽意見。另外，微博也提供了關鍵詞搜索的功能來幫助用戶尋找自己感興趣的微博或是討論組，眾多的用戶就被按照自己的興趣愛好貼上了相應的標簽。此時企業所要做的就是在用戶群中發現用戶與自己產品之間的訴求點，在此基礎上通過相應的創意與策劃來建立起兩者間的聯系，而這個過程必須是濕的，是發自用戶心底的。這就要求企業必須站在消費者的立場去思考，由此來消除銷售者和使用者的界限、放棄買和賣的絕對立場關系，以溫和的方式將消費者轉化為自己品牌的濕粉絲。②

二、微博營銷的“濕”過程

精準的訴求是濕營銷的起點，更是一種針對性極強的貫穿始終的理念，而理念真正“濕潤”潛在消費者則需要強大的執行力，也就是微博濕營銷過程中的各項具體舉措。

1、濕通路

不同于傳統營銷的B2C(Business-to-Consumer)模式，濕營銷的通路是C2C(Consumer to Consumer)模式，而C2C模式天然地適應于微博這片土壤。只需要憑借一個賬號、140個字，社會上的每一個人都可以踏上微博這個虛擬新大陸。在這種去精英化的自媒體傳播過程中，傳受雙方不再有明顯的區隔，如此這般，企業的訴求信息就得以在用戶與用戶之間不斷地病毒式擴散。在傳通的過程中，企業可以通過影響意見領袖達成訴求。大眾傳播中的意見領袖需要經過反復的調查研究才能發現，而微博的獨特“背對臉”的交互方式(即follow)則有助于發現每個小群體、小圈子里的意見領袖，在某個領域中被眾多人“follow”的人就是我們傳統意義上意見領袖，他們傳達的信息有很多人關注乃至分享，他們也擁有影響人觀念和決策的力量。企業需要先期通過提供試用、傳播理念的方式影響這些虛擬空間中的意見領袖們，并促成意見領袖與其追隨者的交流，保證品牌的擁護者們高度關注。微博是人與人社會交互的網絡化的過程，帶有社會化的特征，并且人們在互聯網上的交互更加強調自由、平等和民主。因此，企業在具體的操作上不能用強硬手段打壓用戶的言行，始終要注意讓訴求信息在民主交流的氛圍中傳通，并及時引導。與所有的互聯網交互方式一樣，微博的信息組合也是一種多媒體超文本的形式，企業不僅可以用文字發布信息，還可以配圖片、flash，讓訴求信息變得直觀，甚至可以在信息后加入該企業的官網鏈接，以便感興趣的用戶深入了解。濕營銷的C2C模式因微博的種種特性而具有現實可行性，并且有到達率保障，企業要高度重視和利用這條濕通路。

2、濕路徑

濕營銷的路徑首先體現為用戶與用戶之間的深度對話 (Conversation Marketing)，并在對話過程中產生對品牌和產品的信任。微博由于其獨特的交互方式和多樣化的便捷傳播渠道，促成了用戶間的對話。同時，微博的傳播是建立在主動跟隨基礎上的，傳受之間有心理上的認同感，由人際傳播、群體傳播構筑的傳播過程又保證了深度對話開展的可能性。微博上的反饋及時有效，企業可以直接或是通過意見領袖間接傳播出去的初始信息獲得跟隨者們的反饋，促進信息的繼續討論，并向著更廣闊的范圍擴散。心理認同不僅保證了對話的質量，增加了品牌或產品的知名度，同時信任感也隨之生成，成為美譽度形成的初始階段。

其次，根據濕營銷理論，這種濕路徑還是深度的互動體驗。信息、圖片、flash和鏈接雖然直觀，但是提供的畢竟是關于品牌或產品的感性信息，而實際的接觸與使用則可以傳播更多的理性信息。傳統營銷中也有類似的措施，如提供免費試用裝，但不管是好與不好的反饋信息，用戶都只能在自己的人際圈子里傳播，范圍受限。而濕營銷的這種深度互動則提供了一種拓展性的路徑。人們在微博的平臺上進行產品的深度互動體驗，及時在微博上用三言兩語說明自己的使用狀況，交流使用感受，這樣不僅趣味性極強，還可以激起更多關注者的興趣，有力地影響潛在用戶。前些年在博客興起之時，裝飾公司等與家裝相關的產品或服務公司鼓勵人們寫“裝修日記”，通過這種人性化的手段吸引其他用戶對該公司及其產品的關注，由于博客寫作有一定門檻，同時堅持寫長篇大論的博客也給人帶來了壓力，因而雖然有公司的資助與鼓勵，還是有不少人半途而廢。并且博客的傳播范圍也受限，還是自己的人際圈，博客的交互也是延時的。同樣的設想挪用到微博的平臺上則會有很好的效果，微博給人輕松的交流環境，只要140個字，隨意說說使用情況、說說心情，如同話家常，用戶間的交流是實時的，心態是平和的，沒有壓力感更有助于傳通。深度互動體驗的傳播與分享再不像傳通營銷那樣的剛性，這種濕路徑在以往實施起來有客觀限制，微博營銷則可以大加使用。

3、濕優化

在克萊·舍基的觀念中，濕營銷不是粗放的、放任的，而是一個動態的優化過程，在整個營銷過程中收集信息，及時調整戰略。現代營銷理論都很強調精準營銷，精準就體現在要求“數據挖掘”(Data Mining)上。企業在營銷中要進行數據挖掘，以此為基礎了解用戶構成、購買習慣、品牌接觸習慣等。微博本就是基于互聯網的，在數據獲得與整理方面具有先天的優勢。微博網站上根據用戶的興趣愛好、微博內容給每個用戶的微博都貼上了標簽，并進行歸類，對于企業而言，就是人群的細分、企業潛在消費者的細分。在訴求信息的發出過程中，企業還可以跟蹤信息的傳通、討論情況，獲取動態信息，建立動態數據庫，為企業今后的營銷活動提供決策支持。

(三)微博營銷“濕”結果

濕營銷產生的結果應該是濕的品牌和濕的銷售。此時已然接受了產品本身以及它所附帶的精神價值，用戶樂于傳播產品口碑，這樣企業品牌的傳播也就不會因營銷活動的結束而結束，而是不斷地持續。企業必須通過平日對品牌的輸出與維護，與用戶之間建立起長期的良性互動關系，這樣一方面有利于促進用戶間口碑的傳播與分享;另一方面，防止了爆發性事件發生時與博友失去互動的情況。在傳統的AIDMA模式(Attention注意Interest興趣Desire欲望Memory記憶Action行動)中，消費者由注意商品，產生興趣，產生購買愿望，到做出購買行動，整個過程都可以由傳統營銷手段左右。而基于微博的濕營銷則更加符合AISAS(Attention注意Interest興趣Search搜索Action行動Share 分享)模式，他將消費者在注意商品并產生興趣之后的信息搜集(Search)，以及產生購買行動之后的信息分享(Share)，作為兩個重要環節來考量，這兩個環節都離不開消費者對網絡的應用，網絡的影響力可以毀滅一家企業，也可以讓一家企業一夜成名，所以這也促使企業一定要拿出最好的產品和最好的服務來滿足消費者的需求。

作為WEB2.0時代的新秀，微博自誕生之日起就吸引了眾多的目光。在微博的媒體價值、推動社會公益漸進、為草根拓展話語空間等等價值已然得到彰顯之后，微博營銷方式也值得關注與討論。濕營銷與微博自身特性有著天然的契合，企業的微博營銷應當“濕”化生存。企業在微博營銷中應有遠見地開展濕營銷戰略，它并不隨著一次營銷活動的結束而告終，應內化為企業營銷的長期機制，始終保持與自己品牌、產品擁護者的良好關系，注重對口碑分享和及時反饋信息的收集分析，動態地掌握用戶、潛在用戶的構成，及時調整企業戰略。■

參考文獻

①百度百科，http://baike.baidu.com/view/1567099.htm?fr=ala0_1_1

②謝園、康迪:《“濕營銷”親愛的粉絲你好》，《成功營銷》2009(8)，第27頁

(作者單位:湘潭大學文學與新聞學院)

責編:姚少寶 實習編輯:尹恒